Вопрос 4. Разработка комплекса маркетинга для целевого рынка.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга и включает набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Таким образом, в комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара, начиная от его разработки и кончая продажей непосредственным потребителям.

Задание № 4.

Студенты должны ознакомиться с информацией о трех возможных целевых рынках и альтернативных комплексах маркетинга для каждого из четырех различных типов товара (продовольствие, компьютеры, вино, стереооборудование), после чего выбрать и с помощью стрелок указать для каждого типа товара соответствующий комплекс маркетинга, который лучше всего подходил бы к тому или иному целевому рынку.

Примечание: Для облегчения задачи каждый целевой рынок будет состоять из одного человека или семьи. При этом, однако, следует понимать, что каждый человек или семья представляют большую группу потенциальных покупателей, у которых имеются похожие потребности.

Тип товара: ПРОДОВОЛЬСТВИЕ.

Возможные целевые рынки.		Альтернативные комплексы маркетинга
Деловая женщина, которая только что вернулась из поездки за город, время - 6.30 вечера.		Коробка замороженного цыпленка, жареной картошки и безалкогольные напитки, принесенные из расположенного поблизости магазина.
Домохозяйка средних лет из семьи с низким доходом, озабоченная тем, как накормить свою большую семью хорошо сбалансированным обедом, уложившись в жесткий бюджет.		Замороженные обеды с марочным названием, предназначенные для «гурманов», продаваемые в продовольственном магазине замороженных продуктов повседневного спроса.
Молодая домохозяйка, которая все утро играла в теннис, и теперь должна бежать в школу за детьми, а затем покормить их обедом.		«Рыночная корзина» скоропортящихся продуктов и консервов, купленная в большом универсаме, где есть отдел товаров, продаваемых «по низким ценам».

Тип товара: КОМПЬЮТЕРЫ.

Возможные целевые рынки.		Альтернативные комплексы маркетинга.
Торговый работник, который хочет вести учет своих визитов и готовить краткие отчеты для офиса во время командировок		Мощный компьютер, купленный у фирмы-производителя ЭВМ, которая использует торговых работников, готовых оказать помощь в выборе правильного оборудования.
Молодые работающие супруги, которые мечтают, чтобы их ребенок научился пользоваться компьютером через игры-приставки.		Недорогой компьютер, который можно подсоединить к телевизору.
Большая страховая компания, которой нужно готовить много отчетной документации.		Хорошо известная марка портативных компьютеров с программным обеспечением.

Тип товара: ВИНО.

Возможные целевые рынки.		Альтернативные комплексы маркетинга.
Богатая супружеская пара, планирующая обед, на который приглашены гости, занимающие в обществе заметное положение.		Дешевый, постоянно рекламируемый вид вина, который продается в магазине, расположенном поблизости.
Студент, идущий к своему другу на вечеринку, на которую все гости обязаны принести по бутылке вина.		Дорогое французское вино, продаваемое в винном магазине, чей владелец является хорошо известным знатоком вин.
Молодая супружеская пара со средним доходом, которая пригласила нескольких друзей на семейный праздник.		Популярная марка вина, продаваемого по умеренным ценам в соответствующем отделе большого универсама.

Тип товара: СТЕРЕООБОРУДОВАНИЕ.

Возможные целевые рынки.		Альтернативные комплексы маркетинга.
Богатая молодая администратор фирмы, которая пожелала установить стерео в своем особняке, но плохо разбирается в стереооборудовании.		Популярная марка стерео в красивом деревянном корпусе, которую можно купить в большом супермаркете.
Супружеская пара, принадлежащая к среднему классу, хочет купить стерео, которое подошло бы к мебели в гостиной.		Дорогая стереосистема, произведенная фирмой, которая обладает репутацией изготовителя продукции высокого качества, и продаваемая дилером, обеспечивающим ее сервисное обслуживание.
Энтузиаст, который все любит делать сам, желает поставить стереосистему в свою комнату отдыха, расположенную в подвале, которую он недавно сам отремонтировал.		Стереосистема типа «сделай сам», упомянутая в каталоге крупной фирмы , продающей бытовое электрооборудование по системе посылторга.

Литература:

1 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 1999. С. 7-61.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. С. 5-17.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. С. 7-16.

4. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО «Бином», 1998. С. 10-24.

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 6-10.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. С.23-84.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 20-48.

8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Венг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание./ Пер. с англ. К., М., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998. С. 21-30; 93-96.

9. Ламбен Ж..-Ж.. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. С. 1-17.

10. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.О. Романова. М.: Банки и биржи, Изд. объединение «ЮНИТИ», 1995. С. 18-20; 23-25; 38-47.

Контрольные вопросы.

1. Дайте определение маркетинга. Когда возникла теория маркетинга и каковы предпосылки ее возникновения?

2. Перечислите основные концепции маркетинга.

3. В чем принципиальное отличие сбытовой концепции от маркетинговой концепции?

4. Назовите принципы и функции маркетинга.

5. Какова цель персонального маркетинга? Приведите примеры.

6. Чем отличается ремаркетинг от демаркетинга?

7. Какие мероприятия способствуют повышению спроса на товары?

8. Какие мероприятия способствуют продвижению това­ров пассивного спроса?

9. Что понимают под мегасредой предприятия?

10. Какие преимущества дает проведение SWОТ-анализа деятельности предприятия?

11. Что понимают под корпоративной культурой предпри­ятия?

12. Рынок состоит из группы потенциальных покупателей с похожими потребностями. Верно. Неверно.

13. Целевой рынок состоит из группы потребителей, которые обычно отличаются друг от друга. Верно. Неверно.

14. Комплекс маркетинга состоит из неконтролируемых переменных, соединенных вместе фирмой для удовлетворения потребностей целевого рынка. Верно. Неверно.

15. Комплекс маркетинга должен быть разработан до того, как будет выбран подходящий целевой рынок. Верно. Неверно.

16. Особенность целевого маркетинга заключается в том, что фирма ограничивает свою деятельность работой лишь на небольших, приносящих максимальную прибыль сегментах рынка. Верно. Неверно.

17. Массовый маркетинг больше связан с производством, чем с маркетингом. Верно. Неверно.

18. Определение рынков - это процесс разбивки на составные части. Верно. Неверно.