Тема 5. Комплекс маркетинга. Товарная, ЦенОвая и распределительная политика фирмы

5.1 Разработка маркетинговой товарной политики фирмы

Товар - сложное понятие, включающее совокупность многих свойств, главные из которых – потребительские. Общепринятое определение товара, как «продукта труда, произведенного для продажи», остается справедливым и в маркетинговой теории. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать и удовлетворять потребности того, кто им владеет. Таким образом, потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с ним самим, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.

Ядром маркетинговой деятельности является разработка программы по товару, содержащей для каждого вида продукции соответствующий комплекс мероприятий, предусматривающих конкретные производственно-хозяйственные и организационно-управленческие действия, необходимые для обеспечения ее конкурентоспособности и учитывающие такие позиции, как номенклатуру производимых товаров, число ассортиментных групп, диапазон размеров каждого продукта, качество, модификации, обеспечение торговой маркой, снятие с производства старых товаров, выпуск новой продукции, поиск новых рынков и областей ее применения.

Учитывая важность данной темы и ее прикладной характер, студенты должны решить следующие задачи:

1. Изучение основных понятий и терминов.

2. Значение классификации потребительских товаров для выбора целевых рынков.

3. Анализ особенностей классификации товаров промышленного назначения.

4. Определение стадии жизненного цикла товара.

5. Разработка концепции нового товара.

Вопрос 1. Изучение основных понятий и терминов

Задание 1.

Студенты должны каждому из приведенных ниже положений, отмеченных цифрами, найти соответствующее понятие или термин.

Определения:

1. Товары, имеющие различную долю рынка и темпы продаж; как правило, находятся на разных стадиях жизненного цикла.

2. Специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее группы товаров.

3. Товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются потребителем между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления и др.

4. Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

5. Товары, являющиеся статьями расхода, которые не становятся частью готовой продукции.

6. Приобретение товаром физической формы и определенных технических характеристик и функциональных возможностей.

7. Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

8. Товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

9. Одна из форм маркетинга или средств распространения продукции, при которой «родительская компания» предоставляет «дочерней» либо сторонней фирме право, позволяющее делать бизнес с использованием своего товарного знака в предписанных условиях в течение определенного времени и в точно установленном месте.

10. Идентификация деталей, узлов, материалов, мест хранения, тары и других объектов при создании автоматизированных систем управления предприятием или информационных систем.

11. Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

12. Часть марки, которую можно опознать, например символ, изображение, специфическое оформление.

13. Объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (в т.ч. фирменный лозунг, выражающий коммерческое кредо компании).

14. Товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

15. Марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой и предназначенные для идентификации услуг одного исполнителя или группы исполнителей и дифференциации их от услуг конкурентов.

16. Товары, стимулирующие продажи и находящиеся на стадиях роста или зрелости.

17. Сочетание товара в реальном исполнении и комплекса услуг.

18. Процесс развития продаж товара и получения прибылей.

19. Обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

20. Товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

21. Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

22. Продукты без какой-либо обработки, которые транспортируются на место, где начинается следующий производственный процесс.

23. Товар и его заменители.

24. Материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

25. Ежемесячные или ежеквартальные отчисления за аренду торговой марки.

26. Марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

27. Товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся, как правило, на стадии зрелости.

28. Идентификация производителей и выпускаемых ими товаров, которая позволяет проследить путь последних от их изготовления до продажи, а в ряде случаев даже до утилизации.

29. Часть марки, которую можно произнести.

30. Прошедшие обработку товары, которые становятся частью готового изделия.

31. Группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

32. Набор выгод, которые получает потребитель, приобретая продукт.

33. Товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяющиеся на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

34. Материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

35. Товар, в себестоимости которого значительную долю составляют расходы на рекламу и «раскрутку» и который несет в себе определенную идею или стиль жизни, впитываемые потребителями.

36. Товары, призванные обеспечить будущие прибыли фирмы.

37. Товары, полностью используемые в изделии производителя (сырье, полуфабрикаты, детали).

38. Товары, приносящие большие прибыли фирме и, как правило, находящиеся на стадии роста.

Понятия и термины	№ определения
Брэнд
Вспомогательные материалы
Жизненный цикл товара
Замысел товара
Знак обслуживания
Капитальное имущество
Комплектующие изделия
Логотип
Марка
Марочное название
Марочный знак
Материалы и детали
Основная группа товаров
Поддерживающая группа товаров
Подкрепление товара
Реальное исполнение товара
Ройялти
Стратегическая группа товаров
Сырье
Тактическая группа товаров
Технологический штриховой код
Товар
Товарная группа
Товарная единица
Товарная номенклатура
Товарный ассортимент
Товарный знак
Товарный портфель
Товарный штриховой код
Товары длительного пользования
Товары кратковременного пользования
Товары особого спроса
Товары пассивного спроса
Товары повседневного спроса
Товары предварительного выбора
Услуги
Фирменный блок
Франчайзинг