Тема 8. Процесс управления маркетингом: Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Один из известных английских специалистов по управлению К.Л.Хадсон пишет в своей книге «Организация и управление предприятием»: «Планировать - значит разработать схему будущих деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах в определенных период времени». И далее: «Планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений». Американский экономист, профессор Ларри Розенберг также отмечает, что в настоящее время «весь управленческий процесс концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга». Так, исследование деятельности американских и канадских промышленных компаний показало, что абсолютное большинство маркетинговых действий в них осуществляется в соответствии с планами, разрабатываемыми различными отделами и службами. Кроме того многие из них регулярно разрабатывают и так называемый общекорпоративный план рыночной стратегии и тактики.

Если оперативное планирование (до двух лет) существовало и ранее, то внедрение маркетинговой концепции во внутрифирменное управление связывается, прежде всего, с долгосрочным планированием (свыше пяти лет), которое в своем развитии прошло несколько этапов. Так, в 50-е годы оно осуществлялось главным образом на основе анализа прошлого опыта и существующих тенденций, подразумевающих их сохранение в течение длительного времени в будущем. В 60-е годы долгосрочное планирование приобрело характер стратегического в связи с чем была поставлена задача внесения в управление деятельностью фирмы корректив в соответствии с происходящими колебаниями вплоть до возможности прогнозировать стратегию и тактику выхода на рынки новых товаров. При этом предусматривалось, что стратегический план должен приспосабливаться к изменениям рынка и внешней среды.

В 70-80-е годы в маркетинговом планировании был наконец осуществлен переход к стратегическому управлению с ориентацией на рыночные отношения, который подразумевал использование мер, способных активно воздействовать на ситуацию, на формирование и регулирование спроса.

Сегодня планирование в маркетинге - это непрерывный, циклический процесс, что обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех и неудачу, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры управления, необходимостью концентрации усилий на решение важнейших задач и перспективных направлений. Таким образом, маркетинговые исследования и маркетинговые программы должны осуществляться и составляться не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

Понимая важность планирования в системе маркетинга, студенты должны решить следующие вопросы:

1. Изучение основных понятий и терминов по данной теме.

2. Место и роль маркетинга в жизненном цикле фирмы.

3. Оценка ее маркетинговых возможностей.

4. Разработка программы маркетинга.

5. Корректировка стратегии маркетинга на протяжении жизненного цикла товара.

6. Планирование стратегии для международных рынков: потребительские товары.

7. Планирование стратегии для международных рынков: товары промышленного назначения.