Вопрос 4. Установление служебных взаимосвязей в фирме, ориентированной на маркетинг.

Как известно, цели и потребности различных подразделений компании имеют существенные различия, в связи с чем в производственно-хозяйственной деятельности между ними могут возникать самые разнообразные конфликты и трения. Так, в ряде случаев отдельные работники отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку новой продукции, удлиняются сроки ее освоения, возникает потребность в поиске поставщиков сырья и материалов, необходимых для производства товара-новинки. Данное задание позволит студентам выявить суть возникающих разногласий и предложить пути их возможного регулирования в будущем.

Задание

Студенты должны:

а) сравнить цели маркетинговых и других подразделений, входящих в состав современных фирм;

б) заполнить самостоятельно левую часть приведенной ниже таблицы в соответствии с разобранным примером:

Цели структурных подразделений	Цели маркетинговых служб
Пример. 1. Стремление к массовому производству (производственные участки и цеха)	Ориентация на выпуск адресной продукции
2. Четко определенные бюджеты (финансовые службы)
3. Стандартизированные сделки (бухгалтерия)
4. Ограниченное число моделей (конструкторские службы)
5. Пассивные действия против конкурентов (юридические службы)

в) дать предложения, как можно исправить подобные ситуации:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Контрольный тест

1. Что входит в понятие «управлять маркетингом»?

а) стимулировать эффективную работу всего персонала занятого в маркетинге, для получения максимальной отдачи;

б) материально стимулировать труд работников;

в) укреплять имеющиеся рыночные позиции фирмы;

г) правильного ответа нет.

2. В мировой рыночной практике существует структура ор­ганизации маркетинговой службы, ориентированная на:

а) функции;

б) регионы;

в) сбыт;

г) верно а) и б);

д) верно б) и в).

3. К функциям руководителя службы маркетинга относятся;

а) контроль бухгалтерской отчетности службы маркетинга;

б) установление цен на изготавливаемую продукцию;

в) выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности;

г) все ответы верны.

4. Отсутствие ориентации на выпуск новой продукции отно­сится к недостатку:

а) региональной структуры организации маркетинга;

б) структуры, ориентированной на рынок;

в) функциональной оргструктуры;

г) правильного ответа нет.

5. Простота управления маркетинговой деятельностью ха­рактерна для:

а) функциональной оргструктуры;

б) товарной;

в) рыночной;

г) региональной.

6. Для какого предприятия целесообразна региональная структура маркетинга?

а) для выпускающего продукцию широкого ассорти­мента;

б) для производящего дорогую продукцию промышлен­ного назначения;

в) для выпускающего продукцию, покупаемую во многих областях страны, в каждой из которых нужно учиты­вать специфику потребления этой продукции.

7. В каких случаях целесообразна продуктовая маркетинго­вая структура?

а) наукоемкая продукция;

б) выпускается продукция промышленного назначения;

в) небольшой ассортимент выпускаемой продукции;

г) широкая номенклатура выпускаемой продукции.

8.. Какие условия необходимы для эффективного управления персоналом маркетинговой службы?

а) тщательный отбор работников;

б) периодическое обучение;

в) регулярное материальное поощрение работников;

г) верно а) и б);

д) верно а) и в).

9. Какими качествами должен обладать маркетолог предпри­ятия?

а) коммуникабельностью;

б) стремлением к новому;

в) дипломатичностью;

г) все ответы верны;

д) верно а) и б).

10. Управляющий по маркетингу и руководимый им марке­тинговый отдел:

а) постоянно анализирует рыночные ситуации;

б) рекомендует типы и виды продукции, которые следует производить;

в) рекомендует рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта;

г) все ответы верны;

д) верно б) и в).

11. Что является целью управления маркетингом?

а) изучение потребителей;

б) наиболее эффективное использование всех ресурсов предприятия;

в) определение объема продаж товаров;

г) определение конъюнктуры рынка.

12. Функциональная структура организации маркетинговой службы — это:

а) структура, базирующаяся на разделении маркетинго­вых функций между отдельными сотрудниками, груп­пами сотрудников в службе маркетинга;

б) структура, обеспечивающая реальное функционирова­ние маркетинга на фирме;

в) структура, отвечающая многофункциональной ориен­тации маркетинга;

г) все ответы верны.

13. Какая структура управления маркетингом целесообразна для предприятий, производящих и продающих свою про­дукцию в разных областях страны?

а) региональная;

б) товарная;

в) функциональная;

г) экономическая.

14. Верно ли, что доля предприятия на рынке — это удельный вес наиболее выгодных потребителей?

а) да;

б) нет.

15. Функции по выбору целевого рынка предприятием распо­ложите в правильной последовательности:

а) выявление рыночных сегментов;

б) выбор целевого рынка; в) сегментация рынка;

г) изучение потребителей.

16. Укажите отдел, входящий в функциональную структуру управления маркетингом:

а) логистики;

б) бухгалтерия;

в) сервиса;

г) производственный.

17. К функции службы маркетинга не относится:

а) достижение превосходства над конкурентами;

б) сегментация рынка;

в) определение емкости рынка;

г) анализ конкурентной ситуации.

18. При каком условии целесообразно более глубокое проникновение предприятия на старый рынок со своим старым товаром?

а) если существующий рынок не насыщен;

б) если предприятие выпускает продукцию широкого ассортимента;

в) при наличии у предприятия очень больших финансо­вых ресурсов;

г) при наличии у предприятия нескольких перспектив­ных торговых марок.

19. Когда необходим маркетинговый контроль на предпри­ятии?

а) когда устанавливаются расходы на маркетинг;

б) при возникновении различных отклонений от плана маркетинга в процессе его выполнения;

в) когда определяются доли предприятия на рынке.

20. Согласны ли вы с утверждением, что организационная структура маркетинга, ориентированная по рынкам, целе­сообразна для тех предприятий, которые продают свою продукцию на рынках с неодинаковыми товарными пред­почтениями?

а) да;

б) нет.

21. Согласны ли вы с утверждением, что достоинством ночной маркетинговой организационной структуры является возможность учесть требования к упаковке, сбыту рекламе каждого товара:

а) да;

б) нет.

22. Организация службы сбыта, при которой каждый торге-. вый агент закрепляется за определенным географическим регионом, в котором он осуществляет полномасштабное торговое представительство своей компании, — это:

а) комплексная структура службы сбыта;

б) территориальная структура службы сбыта;

в) товарно-ориентированная структура службы сбыта;

г) структура службы сбыта ориентированная на клиента. 23. Организация службы сбыта, при которой каждый торго­вый агент специализируется на продаже только некоторых из производимых его компанией видов продукции или ассортиментных групп, — это:

а) товарно-ориентированная структура службы сбыта;

б) комплексная структура службы сбыта;

в) территориальная структура службы сбыта;

г) структура службы сбыта, ориентированная на клиента. 24. Организация службы сбыта, при которой каждый торго­вый агент специализируется на продаже только для опре­деленной категории клиентов или только для одной отрасли промышленности, — это:

а) товарно-ориентированная структура службы сбыта;

б) комплексная структура службы сбыта;

в) территориальная структура службы сбыта;

г) структура службы сбыта, ориентированная на клиента. 25. Организация службы сбыта, при которой каждый торго­вый агент осуществляет продажу широкого спектра разно­образной продукции разным потребителям, территориально размещенным в пределах большого географического региона, — это:

а) товарно-ориентированная структура службы сбыта;

б) комплексная структура службы сбыта;

в) территориальная структура службы сбыта;

г) структура службы сбыта, ориентированная на клиента. 26. Не является основной задачей службы маркетинга:

а) разработка краткосрочной и долгосрочной стратегии;

б) исследование рынка, потребительских требований к товару;

в) разработка маркетинговой программы предприятия;

г) организация сбыта и доставка продукции потребителю.

27. Региональная оргструктура управления торговым персо­налом рациональна, когда:

а) ассортимент товаров невелик;

б) большая территориальная разобщенность клиентов;

в) работает на нескольких рыночных сегментах;

г) большой товарный ассортимент.

28. Товарная оргструктура управления торговым персоналом рациональна, когда предприятие:

а) работает на международном рынке;

б) имеет узкий товарный ассортимент;

в) реализует большой ассортимент различных товаров;

г) обслуживает большое количество различных сегментов. 29. Рыночная (по -типам клиентов) оргструктура управления торговым персоналом рациональна, когда:

а) потребности клиентов схожи;

б) предприятие работает на ограниченной территории;

в) реализуется широкий и глубокий торговый ассортимент;

г) обслуживаются разные типы покупателей. 30. Целями службы маркетинга являются:

а) достижение превосходства над конкурентами;

б) анализ конкурентной ситуации;

в) определение емкости рынка;

г) сегментация рынка.

Литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 209-224.

2. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. Стр. 146-152.

3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001. Стр.73-98.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 247-253.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. Стр. 824-847.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 541-552.

Контрольные вопросы

1. В рыночной экономике маркетинговые функции выполняются поставщиками-производителями, посредниками и потребителями. Верно. Неверно.

2. Все фирмы сегодня выполняют функцию маркетинга, даже если она состоит лишь в выборе посредника для продажи их продукции. Верно. Неверно.

3. Производство новых товаров является одной из универсальных функций маркетинга? Верно. Неверно.

4. Товарная схема построения оргструктуры управления маркетингом основана на принципах брэнд-менеджмента. Верно. Неверно.

5. Товарная схема построения оргструктуры управления маркетингом более эффективна, чем функциональная; региональная - более эффективна, чем товарная; а рыночная - более эффективна, чем региональная. Верно. Неверно.

6. В основе рыночной схемы построения оргструктуры управления маркетингом положены социодемографические, психографические и поведенческие критерии сегментации потребителей. Верно. Неверно.

7. Переход на проектно-целевые группы и структуры матричного типа необходим, как правило, в случае разработки новых товаров. Верно. Неверно.

8. Основной целью внутрифирменного венчура является поиск какого-либо нового направления коммерческой деятельности фирмы. Верно. Неверно.

9. Сетевая структура типа «сателлит» предусматривает наличие у фирмы большого количества филиалов, работающих в соответствии с ее основным профилем. Верно. Неверно.

10. Каждая современная компания, как правило, в течение одного раза в 3-5 лет должна пересматривать работу своих маркетинговых служб с целью проектирования новой более эффективной структуры управления маркетингом. Верно. Неверно.