4. Взаимодействие маркетинга и логистики.

Логистику на фирме часто воспринимают как одну из сторон маркетинга. Для анализа взаимодействия логистики и маркетинга в западной экономической литературе часто используется понятие «маркетингового микса», или «правила четырех Р»: «цена – про-дукт – продвижение – место». Это правило подобно «логисти-ческому миксу», или «правилу семи R». Их взаимодействие мож-но представить в виде следующей схемы.

Основными составляющими логистики и маркетинга, между которыми существует прямое взаимодействие, являются продукт, место и цена (затраты).

Логистический менеджмент обычно оказывает прямое влияние на формирование цены (ценообразование), которое является од-ной из важнейших сфер интересов маркетинга. Например, транс-портные расходы очень часто сопоставимы, а иногда и превы-шают затраты на изготовление продукции, поэтому логистические подходы к транспортировке, а именно: выбор рационального вида транспорта, перевозка, оптимальная маршрутизация и др. позво-ляет существенно снизить общие издержки в системе распределе-ния, расширяя тем самым возможности маркетингового ценового маневра. Необходимо учитывать также влияние на цену готовой продукции замены одной логистической функции на другую (напри-мер, складирование на транспортировку более скоростным транс-портом), объединения нескольких элементарных функций. Сниже-ние общих затрат является основной логистической концепцией, позволяет снизить цену товара, усиливая тем самым эффектив-ность маркетингового воздействия на рынок. В ряде случаев логистический менеджер может менять схему ценообразования, меняя, например, схему управления запасами, места складирова-ния, время доставки,  если этого требует потребительский спрос, или если это повышает качество обслуживания.

«Продукт». В сфере взаимного пересечения интересов логис-тики и маркетинга по этому фактору являются продуктовые харак-теристики, и, прежде всего, ассортимент продукции. Расшире-ние ассортимента является одной из важнейших задач маркетин-га. Но расширение ассортимента товаров, выдаваемых фирмой на рынок, или даже поставка одного и того же товара, но просто в другой упаковке, уже меняет его физические характеристики и тем самым потребует других способов погрузки-разгрузки, транс-пор-тировки, согласования между собой типоразмерных рядов упаков-ки, паллет и контейнеров. Это может привести к росту логистичес-ких издержек, необходимости дополнительных инвестиций в сис-тему распределения и, в конечном итоге, к повышению цены това-ра, а это, в свою очередь, может «съесть» всю ожидаемую при-быль от улучшения ассортимента. Поэтому все маркетинговые действия по расширению ассортимента должны быть в обяза-тельном порядке согласованы с логистическим менеджментом. С точки зрения маркетинга в упаковке важен внешний вид, привле-кательность, наличие на ней как можно более полной информации о товаре. Для логистического менеджера в упаковке важны, преж-де всего, её габаритные размеры, форма, способность защищать помещаемые в нее изделия от возможных повреждений при транс-портировке и грузопереработке. Поэтому вначале над упаковкой должен работать логистический менеджер, и только потом – про-мышленный дизайнер.

Продвижение товара на рынок является одной из главных задач маркетинга, поэтому ему уделяется особое внимание на любой фирме. Важность продвижения подтверждается теми ог-ромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рек-ламу. Специалисты по маркетингу обычно подразделяют страте-гии продвижения товара на две основные категории – «тянущие» и «толкающие».

Маркетинговая стратегия «вытягивания» товара через канал распределения основана на широкомасштабной рекламной кампа-нии в СМИ, которую проводит фирма-производитель. Реклама сти-мулирует спрос покупателей, те, в свою очередь, запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев, они обращаются к оптовикам, а те – к производителю. Т.е. товар как бы «вытяги-вается» из производства в соответствии со спросом, стимули-руемым рекламой. Стратегия «вытягивания» независимо от при-надлежности канала распределения, как правило, не требует соз-дания больших запасов товаров в распределительной сети. Глав-ное здесь – доставить товар вовремя и в нужных количествах. Основой стратегии «проталкивания» является кооперация произ-водителей с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» из производства в их распреде-лительные каналы почти независимо от того, стимулируется спрос или нет. Издержки на рекламу в данном случае оплачивают либо посредники самостоятельно, либо вместе с производителем. Про-изводитель часто стимулирует продвижение на рынок и продажу товаров путем создания дополнительных запасов у розничных продавцов, или предоставляя специальные скидки. Упор в этом подходе делается в основном на регулирование уровня запасов в распределительных каналах оптовых и розничных торговых парт-неров.

С точки зрения логистики эти подходы принципиально различ-ны, т.к. акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке – при «вытягивании», и складировании и управлении запасами – при «проталкивании». Стратегия «вытяги-вания», предполагающая работу на реально существующий спрос, ставит перед логистическим менеджером гораздо больше проб-лем, т.к. требует своевременных поставок, организовать которые достаточно непросто.

Логистика и маркетинг при взаимодействии по параметру «место» сталкиваются в основном по вопросу выбора мест сбыта основного объема продукции. С точки зрения маркетинга эта за-дача сводится к следующему: продавать товар оптовикам, или напрямую розничным торговцам. С точки зрения логистики – это может существенно повлиять на эффективность всей логистичес-кой системы распределения, т.к. от этого зависит структура канала распределения. Фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, т.к. они более предсказуемы, закупают готовую про-дукцию большими партиями, размещают запасы продукции в складских системах более стабильно, чем розничные торговцы. Существенным фактором в этом случае являются гораздо мень-шие затраты фирмы-производителя на транспортировку, что очень важно с точки зрения логистики, т.к. удельный вес транспортных расходов в цене товара достаточно велик и постоянно растет.