Тема 4. Товарная политика
План:
4.1. Понятие товаров в маркетинге, их состав и классификация.
4.2. Сущность и формирование товарной политики.
4.3. Новые товары, этапы их разработки.
4.4. Жизненный цикл товара, его стадии и их характеристика.
4.5. Конкурентоспособность товара.
4.1. Понятие товаров в маркетинге, их состав и классификация
Коммерческий успех любого предприятия определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного товара, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии.
Сущность товара в маркетинге можно выразить следующим образом:
Товар = продукт + поддержка + инструмент маркетинга |
В основу классификации товаров могут быть положены различные признаки.
По общему назначению все товары подразделяются на 2 группы:
- потребительские товары;
- товары производственного назначения.
Потребительские товары могут быть классифицированы по следующим признакам:
- с учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик (товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования, услуги);
- с учетом поведения покупателей при приобретении потребительских товаров (товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев), товары тщательного (предварительного) выбора, престижные товары (особого спроса), товары пассивного спроса).
Товары производственного назначения делятся на: основное и вспомогательное оборудование, основные и вспомогательные материалы, сырье, производственные услуги, интеллектуальные товары.
4.2. Сущность и формирование товарной политики
Товарная политика – это комплекс мероприятий в системе маркетинговой деятельности, который предусматривает принятие решений и мер по следующим основным направлениям: - управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов жизненного цикла товаров; - установление целесообразности использования товарных знаков; - поддержание качества и конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; - создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товаров; - организация сервисного обслуживания и т.п. |
Для того чтобы разработать и реализовать эффективную товарную политику необходимо соблюдение следующих условий:
- четкого представления о целях производства, реализации и экспорта на перспективу;
- наличия стратегии деятельности предприятия;
- хорошего знания рынка и характера его требований;
- ясного представления о собственных возможностях и ресурсах (производственных, финансовых, исследовательских, кадровых и др.) в настоящее время и перспективе.
Таким образом, цель разработки товарной политики заключается в выявлении реальных нужд и потребностей обслуживаемого контингента на потребительском рынке и наилучшем их удовлетворении в результате организации производства и реализации необходимых товаров.
На рис.4.1 представлены основные составляющие товарной политики на предприятии. Это товар, жизненный цикл товара, новый товар, товарный знак, упаковка, маркировка, сервис.
Товарная политика предприятия должна разрабатываться с учетом не только тактических и стратегических целей и задач настоящего времени, но и будущего. Данная политика должна осуществляться в процессе производства и сбыта товаров.
Новый
товар
поиск
предложений, отбор наилучших идей,
экономический анализ, разработка
товара, опытное производство,
производственное и коммерческое
освоение
Товарный
знак
виды,
основные требования, правовая защита
Жизненный цикл товара
внедрение, рост,
зрелость,
спад
товары
потребительские,
промышленного назначения
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
ПРЕДПРИЯТИЯ
Упаковка
функции
элемент реализации
концепция создания
Сервис
предпродажный
гарантийный
послегарантийный
организация
сервиса
Маркировка
этикетка
ярлык
штрих-код
Рисунок 4.1. Товарная политика предприятия
4.3. Новые товары, этапы их разработки
Новизна товара в маркетинге рассматривается в системе:
Потребность – Потребитель – Товар – Рынок
В соответствии с этим товар может быть новым:
- по удовлетворению новой потребности;
- по отношению к новому потребителю;
- по отношению к существующему товару;
- по отношению к новому рынку.
В процессе создания нового товара выделяют семь основных этапов:
Поиск идей о новых товарах должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю.
Специфика идей для нового товара определяется их источниками. Различают следующие источники идей:
рыночные источники ориентированы на рынок, учитывают желания и нужды потребителей;
лабораторные источники базируются на фундаментальных и прикладных исследованиях.
2. Отбор идей о новых товарах – с одной стороны, дает возможность выбрать наиболее эффективные идеи, а с другой – сократить издержки, связанные с последующим претворением идей в конкретный товар.
3. Разработка концепции нового товара. На этом этапе определяются возможности реализации идеи в изделии, дается первоначальная экономическая оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции и т.п.
4. Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров предполагает изучение емкости рынка, трудности проникновения на него, остроты конкуренции т.п.
5. Разработка товара – это этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в новые изделия.
6. Испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг) – раздача пробных образцов новых товаров, пробная продажа небольших партий изделий и т.п.
7. Производственное и коммерческое освоение товара направлено на разработку плана производства нового товара и мероприятия по сбыту.
Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки, так как можно упустить рынок в пользу других фирм.