- •Введение
- •Учебно-тематический план
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •1.1. Определение маркетинга и основные понятия, лежащие в его основе
- •1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.3. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга
- •1.4. Принципы, функции и комплекс маркетинга
- •1.5. Маркетинговая среда: ее структура
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •2.1.Сущность маркетингового исследования
- •2.2.Основные направления маркетинговых исследований
- •2.3.Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
- •2.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •2.5.Сегментация рынка, выбор целевого сегмента рынка
- •3. Концентрированный маркетинг (простая сегментация) (рис. 2.4).
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •3.1. Маркетинговое понимание потребителей и их виды
- •3.2.Модели покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке
- •Покупателя
- •3.3.Особенности поведения покупателей промышленных товаров
- •Покупатели
- •Тема 4. Товарная политика
- •4.1. Понятие товаров в маркетинге, их состав и классификация
- •4.2. Сущность и формирование товарной политики
- •4.4. Жизненный цикл товара, его стадии и их характеристика
- •4.5. Конкурентоспособность товара
- •Качественные показатели
- •Классификационные
- •Оценочные
- •Тема 5. ЦеНа в комплексе маркетинга
- •5.1.Понятие цены и факторы, влияющие на ее установление
- •5.2.Основные методы ценообразования
- •5.3. Ценовые маркетинговые стратегии и их характеристика
- •1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен).
- •Тема 6. Распределения товаров
- •6.1.Система распределения, ее структура и функции.
- •6.2. Каналы распределения: прямые и косвенные
- •6.3. Розничная торговля и ее функции, рыночные структуры в системе распределения
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •7.1.Маркетинговые коммуникации и их формы
- •7.2. Реклама, как основная форма коммуникаций
- •2. Обоснование средств и приемов.
- •7.3. Личная продажа: сущность и этапы проведения
- •7.4.Стимулирования сбыта и условия его применения
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •8.1. Формы прямого маркетинга
- •8.2. Развитие информационных технологий.
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •9.1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы
- •9.2. Базовые стратегии роста фирмы
- •9.3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом
- •9.4. Сущность маркетингового контроля, его виды
- •2. Ревизия маркетинга.
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Сущность товарной политики, ее цели и составляющие
- •Жизненный цикл товара
- •Товарная политика предприятия
- •1.3. Понятие товарной стратегии и ее классификация
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •2.1. Маркетинговое понимание товара
- •2.2. Классификация товара в маркетинге
- •Позиционирование товара: понятие, цель и направления
- •Тема 3. Упаковка товара
- •3.1. Эволюция упаковки
- •3.2. Маркетинговое понимание упаковки и ее функции
- •3.3. Классификация упаковки
- •3.4. Свойства упаковки и требования к ней
- •3.5. Концепция создания упаковки
- •Тема 4. Маркировка товара
- •4.1. Этикетка и ярлык как основные элементы маркировки товара
- •4.2. Эксплуатационно-сопроводительная информация товара
- •4.3. Информационные знаки маркировки
- •4.4. Автоматическая идентификация и штриховой код
- •Преимущества использования штрихового кода
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •5.1. Товарный знак и его сущность
- •5.2. Классификация и характеристика товарных знаков
- •5.3. Товарный знак как элемент фирменного стиля
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •6.1. Требования, предъявляемые к товарному знаку
- •6.2. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения
- •6.3. Экономическая оценка стоимости товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •7.1. Правовая охрана товарного знака на международном уровне
- •7.2. Правовая охрана товарного знака на национальном уровне
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара
- •8.1. Понятие и показатели качества продукции
- •8.2. Управление качеством продукции на предприятии
- •Терминология в области качества
- •Выбор и применение стандартов
- •8.3. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара
- •Качественные показатели
- •Классификационные
- •Оценочные
- •Текущие (затраты на эксплуатацию товаров)
- •Экономические показатели
- •Определение цели оценки
- •8.4. Проведение сертификации продукции
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •9.1. Понятие жизненного цикла товаров
- •9.2. Нетрадиционные жизненные циклы товаров и их характеристика
- •9.3. Стратегии маркетинга на различных стадиях жцт
- •О бъем продаж
- •Стадии жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •10.1. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента
- •Относительная доля рынка
- •10.2. Свойства и показатели ассортимента
- •10.3. Управление товарным ассортиментом
- •10.4. Планирование товарного ассортимента: основные задачи и этапы планирования
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •11.1. Понятие и классификации торгового ассортимента
- •11.2. Ассортиментные перечни торговых организаций
- •11.3. Ассортиментная концепция и ассортиментная политика
- •11.4. Показатели ассортимента товаров и факторы, влияющие на его формирование
- •Тема 12. Создание нового товара
- •12.1. Понятие и значение нового товара в маркетинге
- •12.2. Процесс создания нового товара
- •12.3. Роль службы маркетинга в создании нового товара
- •12.4. Факторы, определяющие успех новых товаров на рынке. Причины неудач нововведений
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики
- •13.1. Понятие сервиса: требования, задачи, функции
- •Функции сервиса
- •13.2. Классификация и характеристика видов сервиса
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •13.3. Организация сервиса на предприятии
- •Руководитель службы сервиса
- •13.4. Зарубежный опыт организации сервисного обслуживания
- •Степень участия клиентов
- •14. Методическое обеспечение дисциплины
- •14.1. Практические (семинарские) занятия
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 5. Цена в комплексе маркетинге
- •Тема 6. Распределение товаров
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел 2«товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •Тема 12. Создание новых товаров
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики предприятия
- •14.2. Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •14.3. Управляемая самостоятельная работа студентов для дневной и заочной форм обучения
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики
- •14.4. Задания для самопроверки
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •Темы 2-3. Маркетинговые исследования. Поведение потребителей и покупателей
- •Тем 4. Товарная политика
- •Тема 5. Цена в комплексе маркетинга
- •Тема 6. Распределение товара
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •Тема 12. Создание новых товаров
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики предприятия
- •14.5. Учебно-методические материалы по дисциплине
- •Раздел 1 «теория маркетинга» Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Раздел 2 «товарная политика» Основная литература
- •Дополнительная литература
Тема 12. Создание нового товара
План:
12.1. Понятие и значение нового товара в маркетинге.
12.2. Процесс создания нового товара.
12.3. Роль службы маркетинга в создании нового товара.
12.4. Факторы, определяющие успех новых товаров на рынке. Причины неудач нововведений.
12.1. Понятие и значение нового товара в маркетинге
Конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества сервиса. В последнее время в связи с дефицитностью ресурсов встает новая проблема – экономия ресурсов у потребителей за счет целенаправленного повышения качества. По-видимому, в XXI в. эта задача будет приоритетной, так как в конце XX в. затраты ресурсов у потребителей сложной техники за срок ее службы превышали до пяти раз цену в промышленно развитых странах и до 20 раз в развивающихся странах.
Для каждого продукта в каждой стране – свои структуры форм рынков. В странах с неразвитыми рыночными отношениями превалирует монополия и монополистическая конкуренция, в промышленно развитых странах – чистая конкуренция и олигополия. Однако страны, не обладающие значительными природными ресурсами (Япония, Сингапур, Южная Корея, Гонконг, Швейцария и др.), стремятся увеличить удельный вес монопольного производства радикальных инноваций на основе новых информационных технологий.
Крупные инновационные фирмы стремятся захватить весь рынок. Например, американская компания «Motorola» занимает около 45 % мирового рынка по сотовым телефонам, 85 % – по пейджерам. Это результат создания товаров нового поколения и их монопольного производства, так как в рамках мирового хозяйства антимонопольного законодательства не может быть.
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких совершенствований существующего товара, так и важных нововведений. Риски в этих случаях имеют различную природу и существенно отличаются по уровню.
В литературе по маркетингу известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность).
Существует, например, такой подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы. Или подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50 % потенциальных покупателей. Эти два подхода считаются уязвимыми для критики и малообоснованными [35, с. 192].
Можно выделить три основных подхода к определению критериев нового товара:
- временной критерий: новым считается любое вновь выпускаемое изделие. В данном случае учитывается не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства;
- критерий отличия нового товара от его аналогов и прототипов за счет удовлетворения неизвестной потребности, а также любых изменений в товаре – сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего оформления;
- учет совокупности критериев, характеризующий те или иные стороны новизны товара.
Особую сложность представляет вычленение критериев новизны. Специалисты Всероссийского научно-исследовательского института технической эстетики (ВНИИТЭ) предложили метод определения степени новизны изделия с помощью критериев, включающих шесть степеней новизны. При этом качественно новым можно считать изделие, которое, в соответствии с предложенным методом расчета, имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20–70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.
С целью оценки новизны изделий могут применяться сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии: прогнозно-аналоговый метод, безаналоговый метод оценки качественно новых изделий, комбинированный метод оценки, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств.
Наиболее целесообразно разделить понятия «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».
Новое изделие – это изделие, производство которого впервые освоено данным промышленным предприятием. При этом не рассматривается аспект того, есть ли на рынке аналогичные изделия. Даже если другие компании предлагают потребителю подобный товар, то для данного предприятия это изделие является новым. Имеет место производственная новизна изделия. Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров схожего назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Товар не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. Имеет место товарная новизна продукта. Новый предмет потребления – это новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий более высокий, по сравнению с существующими, потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Критерием является удовлетворение новой потребности или появление нового более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. Имеет место потребительская новизна. |
Для обозначения новизны в маркетинге обычно используется рыночный критерий, который отражается в понятии «товар рыночной новизны».
Товар рыночной новизны – это модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребитель считает значимыми. |
Товары рыночной новизны должны либо удовлетворять совершенно новую потребность, либо повышать степень удовлетворения уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей. Понятие товара рыночной новизны шире, поскольку объединяет в себе понятия нового товара и нового предмета потребления, то есть рыночная новизна обусловлена его товарной и/или потребительской новизной.
Н аиболее широким и универсальным является понятие «нововведение», поскольку подразумевает любой аспект новизны, включая нерыночный. Нововведения классифицируются по степени новизны для предприятия, природе, происхождению, степени новизны технологии, источнику разработки (рис. 12.1).
Рисунок 12.1. Классификация нововведений
Степень новизны для предприятия определяется степенью знакомства с рынком данного товара и технологией его производства.
Согласно данному подходу, различаются товары рыночной новизны и новые для предприятия, освоение которых может быть сопряжено с коммерческим и технологическим рисками соответственно (рис. 12.2).
Рынок |
Товары и технологии: |
|
|
известные |
новые |
Известный |
Концентрация |
Технологический риск |
Новый |
Коммерческий риск |
Диверсификация (максимальный стратегический риск) |
Рисунок 12.2. Матрица «товары – рынки»
Большинство нововведений – это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации, освоение выпуска подлинных товаров рыночной новизны происходит значительно реже. В табл. 12.1 представлена структура инноваций, которая характерна в настоящее время для европейского рынка.
Таблица 12.1 Структура инноваций на европейском рынке
Вид нововведения |
Доля в структуре, % |
Товары рыночной новизны |
10 |
Товары новые для предприятия |
20 |
Расширение имеющейся гаммы товаров |
26 |
Обновленные товары |
26 |
Изменение позиционирования товара |
7 |
Сокращение издержек (производственная инновация) |
11 |
Согласно результатам исследований инновационной деятельности компаний на европейском рынке, была выявлена усредненная структура инноваций. Однако доля товаров рыночной новизны в структуре нововведений во многом зависит от рыночных факторов: деятельности конкурентов, отраслевых тенденций, темпов развития технологии.
По природе различают нововведения с технологической и маркетинговой доминантами.
Нововведения с технологической доминантой – это нововведения, в которых изменены физические свойства товара на уровне производства за счет применения новой компоненты или нового материала, создания принципиально нового физического состояния или новых комплексных систем. Такие нововведения возникают в результате применения точных наук в производственной практике, рождаются в лаборатории или в конструкторских бюро и требуют сложных технологий и крупных капиталовложений.
Нововведения с маркетинговой (коммерческой) доминантой – это нововведения, обеспечиваемые путем совершенствования управления, распределения и коммуникаций. Примером может быть новая презентация товара, новая форма торговли, вид рекламы, применение известного товара, средство платежа, способ продаж, например, серьезным маркетинговым нововведением на российском компьютерном рынке в 2002 г. стало внедрение практики продажи «в рассрочку» домашних компьютеров компанией «Формоза», производителем компьютерной техники.
В отличие от технологических нововведений коммерческие не требуют больших финансовых ресурсов и менее рискованны, однако они создают краткосрочное конкурентное преимущество, поскольку проще копируются.
По происхождению различают лабораторные и рыночные нововведения.
Лабораторные – это нововведения, основанные на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии, рыночные – вызваны наблюдаемыми потребностями.
По данным многочисленных европейских и американских исследований, выявлено, что примерно 60–80 % удачных нововведений имеет рыночное происхождение против 20–40 %, исходящих из лаборатории. Нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потребностей, в целом более успешны.
Важным условием успешной инновационной деятельности является поддержание оптимального баланса между этими двумя инновационными стратегиями. Чрезмерный упор на прикладные исследования в ущерб фундаментальным неизбежно приведет к непреодолимому технологическому запаздыванию.
По степени новизны технологии нововведения делят на радикальные и относительные.
Радикальные – это нововведения, основанные на внедрении принципиально новых, возникающих технологий. Требуют значительных инвестиций и сопряжены с высоким технологическим риском.
Относительные – это нововведения, внедряемые на базе использования ключевых технологий, являются менее затратными и менее рискованными.
Кроме приведенных, различают базовые, ключевые и возникающие технологии.
Базовые технологии широкодоступны и не образуют почвы для конкуренции в отрасли. Ключевые технологии освоены некоторыми предприятиями и существенно влияют на производительность и конкурентоспособность выпускаемых товаров. Возникающие – находятся в экспериментальной стадии, способны в перспективе определить позиции конкурентов.
Разделение обусловлено состоянием их освоения отраслью промышленности, например, сегодня компьютерное проектирование – ключевая технология современной автомобильной промышленности – является возникающей технологией для текстильной промышленности, но уже давно базовой для самолетостроения.
С точки зрения технологического аспекта инноваций конкурентоспособная компания должна:
- стремиться к контролю над своими ключевыми технологиями;
- заниматься как минимум одной возникающей технологией;
- быть готовой сократить применение базовых технологий.
По источнику разработки нововведения делят на собственные и заимствованные.
Собственные разработки – это нововведения, которые разрабатываются специалистами компании в лабораторных или рыночных условиях. Лабораторные нововведения, которые имеют статус изобретений, обязательно патентуются.
Заимствованные разработки – это нововведения, базирующиеся на изобретениях других компаний, права на использование которых приобретаются у владельцев. При этом компания может приобрести фирму владельца целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение, согласно которому изобретателю будут отчисляться проценты от объема продаж. Приобретения снижают риск инновационной деятельности и затраты времени на нее, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от других организаций.
Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны. Но они чрезвычайно важны для выживания и развития компании. Ускорение технологических изменений только подчеркивает эту важность.
Показатель обновления ассортимента выпускаемой продукции занимает второе место после доли рынка в системе целей высшего руководства ведущих японских компаний. В 1990 г. в Европе доля продаж, приходящаяся на изделия, не существовавшие пять лет назад, в среднем доходила до 40 %. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров (PDMA – Product Development and Management Association), в 1982 г. эти товары принесли 23 % прибыли, в 1990 г. – 33,2 %.
Тем не менее, создание новых товаров обеспечивает компании-производителю следующие возможные выгоды:
- соответствие выпускаемых товаров меняющимся демографическим характеристикам потребителей и изменениям в стиле их жизни;
- уменьшение интенсивности ценовой конкуренции. Новые или улучшенные продукты, положительно оцененные покупателями, обеспечивают производителю на некоторое время конкурентное преимущество;
- увеличение прибыли и контроль стратегии маркетинга;
- снижение зависимости от одного товара или ассортиментной группы;
- повышение эффективности созданной системы реализации;
- создание возможности технологического прорыва;
- стабилизация продаж и издержек на протяжении всего года для компаний с циклическими или сезонными колебаниями;
- возможность использования отходов существующего производства для производства новых товаров.