2.3.Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация должна обладать следующими свойствами: достоверность, актуальность, полнота, сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:

- по периоду времени, к которому относятся сведения (историческая, текущая, прогнозная);

- по возможности численной оценки (количественная, качественная);

- по отношению к этапам принятия маркетинговых решений (констатирующая, поясняющая, плановая, используемая при контроле маркетинга);

- по источникам информации (вторичная, первичная).

Достоинства вторичной информации:

- быстрота получения;

- дешевизна;

- источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить;

- легкость использования.

Недостатки вторичной информации:

- может быть старой;

- возможна не стыковка с целями исследований, т.к. была собрана для других целей;

- не возможность оценки достоверности данных;

- могут публиковаться во внешних источниках не все результаты исследований.

Достоинства первичной информации:

- собирается в соответствии с точными целями исследования;

- методология сбора определяется исследователем;

- некоторые первичные данные секретны для конкурентов;

- первичные данные не противоречивы, свежи.

Недостатки первичной информации:

- сбор данной информации занимает много времени, требует вложения определенных средств;

- многие не способны собрать первичные данные.

Хорошая маркетинговая информация помогает получать конкурентные преимущества, снижать риск, определять отношения потребителей, оценивать деятельность.

2.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации

Основными методами сбора первичной маркетинговой информации являются:

1. Опрос – устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.

Это самый распространенный метод сбора первичной информации. Он используется примерно в 90% исследований.

Основные формы опроса:

- анкетирование (осуществляется в письменной форме);

- интервьюирование (осуществляется в устной форме).

2. Наблюдение – изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке.

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения. Их можно классифицировать по следующим признакам:

- характеру окружающей обстановки (полевое, лабораторное);

- по способу осуществления (скрытое, открытое);

- по степени стандартизации (стандартизированное, свободное).

3. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Преимущество эксперимента состоит в том, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Недостаток – требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые ограничения.

4. Имитация – изучение реальных процессов и явлений на основе построения и анализа моделей, описывающих конкретные ситуации.

Преимущества и недостатки у имитации те же, что и у эксперимента.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака, носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, товар), имеющихся ресурсов.