Определение цели оценки

Формирование требований к товару

Выбор номенклатуры показателей для оценки конкурентоспособности

Определение значимости (весомости) показателей конкурентоспособности

Формирование группы аналогов и установление значений их показателей

Выделение базового образца из группы аналогов

Сопоставление показателей оцениваемого и базового образца

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности

Разработка мер по повышению конкурентоспособности

Вывод о конкурентоспособности

нет

да

Решение о производстве и выводе

товаров на рынок

Рисунок 8.5. Схема оценки и прогнозирования конкурентоспособности товаров

Исходным моментом является определение цели оценки конкурентоспособности. В зависимости от конкретных условий ею может быть:

- определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли;

- оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке;

- выделение тех показателей товара (товара-аналога), которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

- разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара;

- установление цен на продукцию;

- обоснование необходимости снятия изделий с производства или их модернизации;

- выбор стратегии и тактики работы с товаром на конкретном рынке.

На втором этапе формируются требования к товару. Их выявление проводится на основе анализа различной информации о потребителях и их потребностях.

Далее следует выбор номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к товару. Прогнозирование конкурентоспособности требует участия двух групп показателей: качественных и экономических. При их выборе следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому все показатели, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности, как не имеющие к ней отношения.

В этой связи превышение норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителя (если только это превышение не вызвано опережающим отражением государственных требований, которые будут введены через некоторое время) не способствует повышению конкурентоспособности товара. Такое превышение показателей, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может понизить конкурентоспособность изделия в случае, если повышение значений качественных показателей будет способствовать повышению цены.

Следующим этапом является определение значимости (весомости) показателей конкурентоспособности (качественных и экономических). Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется экспертным методом. Для уточнения выработанной позиции могут использоваться дополнительные сведения, получаемые маркетинговыми исследованиями потребителей.

Обладающие наибольшей весомостью показатели (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного анализа. Такой подход не исключает изучения второстепенных показателей, тем более, что в ряде именно они могут оказаться весьма важными для рыночного успеха товара. Не следует пренебрегать даже самой незначительной возможностью товара. Однако следует учитывать, что наибольший эффект дает улучшение наиболее значимых с точки зрения потребителей показателей.

Далее осуществляется формирование группы аналогов и установление значений их показателей.

Все включаемые в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям:

- одинаковые значения классификационных показателей, характеризующих данный вид продукции (аналогичное назначение и взаимозаменяемость);

- принадлежность к одному сегменту рынка;

- представительность изделий на рынке в момент оценки.

Сформированная группа аналогов должна обеспечивать достоверность оценки на конкретном рынке в данный момент времени.

Результат оценки конкурентоспособности товаров и принимаемые решения в значительной степени зависят от выбора базового образца. Ошибка на данном этапе может привести к искажению результатов исследования.

В зависимости от цели оценки конкурентоспособности из группы аналогов в качестве базового образца могут быть выбраны изделия:

- стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

- завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

- выбранные группой экспертов в качестве «эталона» (например, продукция основных конкурентов, наиболее перспективная продукция и т. п.).

При выборе базового образца следует исходить из того, что реагирование на возможные изменения рыночной конъюнктуры может быть синхронным и упреждающим. При синхронном реагировании базовой оценкой являются товары-конкуренты, удовлетворяющие в наибольшей степени текущие нужды и запросы потребителей. При упреждающем реагировании за базу оценки принимаются изделия потенциальных конкурентов.

Сопоставление оцениваемого и базового образцов осуществляется отдельно по качественным (сопоставительным) и экономическим показателям.

Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:

, (8.9)

где g_i – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

П_i – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

П_in – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n – количество анализируемых параметров.

Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

, (8.10)

где – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

– единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

– весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

-число параметров, участвующих в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

, (8.11)

где З, З₀ – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции (З₀) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

, (8.12)

где Т – срок службы;

i – год по порядку.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:

, (8.13)

где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1,…, n – виды продукции;

L_i – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

P_ij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

P_in – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

, если увеличение значения параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т. д.);

, если увеличение значения параметра P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится на основе групповых показателей по регламентируемым, качественным (сопоставительным), экономическим показателям. По смыслу комплексный показатель отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящимися на единицу затрат потребителя, на их приобретение и использование.

На основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К  1 анализируемое изделие уступает базовому образцу по конкурентоспособности, при К  1 – превосходит образец.

На основании сформулированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (К  1) принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок.

В случае отрицательной оценки необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товаров.

Начальным этапом управления конкурентоспособностью является оценка-диагноз уровня конкурентоспособности предприятия и его продукции, включая общую оценку жизнеспособности предприятия (его технико-экономического и финансового положения, оценку технологического уровня предприятия и уровня организации управления).

На этой основе необходимо сформировать систему обеспечения высокой конкурентоспособности продукции, охватывающую следующие направления:

1. Первый комплекс мер, необходимый для повышения технологического уровня предприятия – основы высокого технического уровня и качества продукции, включает:

- кардинальную перестройку системы подготовки и повышения квалификации кадров, повышение культуры производства, улучшение условий труда и быта работников;

- укрепление базы и улучшение организации НИОКР;

- ускоренную реализацию структурных сдвигов и инвестиционной политики в соответствии с приоритетами НТП и социального развития;

- повышение на этой основе эффективности капиталовложений;

- организацию эффективной деятельности групп качества и целевого обучения руководящего и рабочего персонала, создание социальных условий качества труда, перестройку задач и функций управления качеством продукции;

стандартизацию.

2. Вторая группа предполагает разработку мероприятий, направленных на снижение ресурсоемкости продукции, издержек производства.

3. Третья группа включает мероприятия по совершенствованию сервисного обслуживания, рекламы, изучению рынка сбыта.

На реализацию данных мероприятий необходимо направить экономические и организационные рычаги управления.