- •Введение
- •Учебно-тематический план
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •1.1. Определение маркетинга и основные понятия, лежащие в его основе
- •1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.3. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга
- •1.4. Принципы, функции и комплекс маркетинга
- •1.5. Маркетинговая среда: ее структура
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •2.1.Сущность маркетингового исследования
- •2.2.Основные направления маркетинговых исследований
- •2.3.Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
- •2.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •2.5.Сегментация рынка, выбор целевого сегмента рынка
- •3. Концентрированный маркетинг (простая сегментация) (рис. 2.4).
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •3.1. Маркетинговое понимание потребителей и их виды
- •3.2.Модели покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке
- •Покупателя
- •3.3.Особенности поведения покупателей промышленных товаров
- •Покупатели
- •Тема 4. Товарная политика
- •4.1. Понятие товаров в маркетинге, их состав и классификация
- •4.2. Сущность и формирование товарной политики
- •4.4. Жизненный цикл товара, его стадии и их характеристика
- •4.5. Конкурентоспособность товара
- •Качественные показатели
- •Классификационные
- •Оценочные
- •Тема 5. ЦеНа в комплексе маркетинга
- •5.1.Понятие цены и факторы, влияющие на ее установление
- •5.2.Основные методы ценообразования
- •5.3. Ценовые маркетинговые стратегии и их характеристика
- •1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен).
- •Тема 6. Распределения товаров
- •6.1.Система распределения, ее структура и функции.
- •6.2. Каналы распределения: прямые и косвенные
- •6.3. Розничная торговля и ее функции, рыночные структуры в системе распределения
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •7.1.Маркетинговые коммуникации и их формы
- •7.2. Реклама, как основная форма коммуникаций
- •2. Обоснование средств и приемов.
- •7.3. Личная продажа: сущность и этапы проведения
- •7.4.Стимулирования сбыта и условия его применения
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •8.1. Формы прямого маркетинга
- •8.2. Развитие информационных технологий.
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •9.1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы
- •9.2. Базовые стратегии роста фирмы
- •9.3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом
- •9.4. Сущность маркетингового контроля, его виды
- •2. Ревизия маркетинга.
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Сущность товарной политики, ее цели и составляющие
- •Жизненный цикл товара
- •Товарная политика предприятия
- •1.3. Понятие товарной стратегии и ее классификация
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •2.1. Маркетинговое понимание товара
- •2.2. Классификация товара в маркетинге
- •Позиционирование товара: понятие, цель и направления
- •Тема 3. Упаковка товара
- •3.1. Эволюция упаковки
- •3.2. Маркетинговое понимание упаковки и ее функции
- •3.3. Классификация упаковки
- •3.4. Свойства упаковки и требования к ней
- •3.5. Концепция создания упаковки
- •Тема 4. Маркировка товара
- •4.1. Этикетка и ярлык как основные элементы маркировки товара
- •4.2. Эксплуатационно-сопроводительная информация товара
- •4.3. Информационные знаки маркировки
- •4.4. Автоматическая идентификация и штриховой код
- •Преимущества использования штрихового кода
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •5.1. Товарный знак и его сущность
- •5.2. Классификация и характеристика товарных знаков
- •5.3. Товарный знак как элемент фирменного стиля
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •6.1. Требования, предъявляемые к товарному знаку
- •6.2. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения
- •6.3. Экономическая оценка стоимости товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •7.1. Правовая охрана товарного знака на международном уровне
- •7.2. Правовая охрана товарного знака на национальном уровне
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара
- •8.1. Понятие и показатели качества продукции
- •8.2. Управление качеством продукции на предприятии
- •Терминология в области качества
- •Выбор и применение стандартов
- •8.3. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара
- •Качественные показатели
- •Классификационные
- •Оценочные
- •Текущие (затраты на эксплуатацию товаров)
- •Экономические показатели
- •Определение цели оценки
- •8.4. Проведение сертификации продукции
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •9.1. Понятие жизненного цикла товаров
- •9.2. Нетрадиционные жизненные циклы товаров и их характеристика
- •9.3. Стратегии маркетинга на различных стадиях жцт
- •О бъем продаж
- •Стадии жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •10.1. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента
- •Относительная доля рынка
- •10.2. Свойства и показатели ассортимента
- •10.3. Управление товарным ассортиментом
- •10.4. Планирование товарного ассортимента: основные задачи и этапы планирования
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •11.1. Понятие и классификации торгового ассортимента
- •11.2. Ассортиментные перечни торговых организаций
- •11.3. Ассортиментная концепция и ассортиментная политика
- •11.4. Показатели ассортимента товаров и факторы, влияющие на его формирование
- •Тема 12. Создание нового товара
- •12.1. Понятие и значение нового товара в маркетинге
- •12.2. Процесс создания нового товара
- •12.3. Роль службы маркетинга в создании нового товара
- •12.4. Факторы, определяющие успех новых товаров на рынке. Причины неудач нововведений
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики
- •13.1. Понятие сервиса: требования, задачи, функции
- •Функции сервиса
- •13.2. Классификация и характеристика видов сервиса
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •13.3. Организация сервиса на предприятии
- •Руководитель службы сервиса
- •13.4. Зарубежный опыт организации сервисного обслуживания
- •Степень участия клиентов
- •14. Методическое обеспечение дисциплины
- •14.1. Практические (семинарские) занятия
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 5. Цена в комплексе маркетинге
- •Тема 6. Распределение товаров
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел 2«товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •Тема 12. Создание новых товаров
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики предприятия
- •14.2. Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •14.3. Управляемая самостоятельная работа студентов для дневной и заочной форм обучения
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики
- •14.4. Задания для самопроверки
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •Темы 2-3. Маркетинговые исследования. Поведение потребителей и покупателей
- •Тем 4. Товарная политика
- •Тема 5. Цена в комплексе маркетинга
- •Тема 6. Распределение товара
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •Тема 12. Создание новых товаров
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики предприятия
- •14.5. Учебно-методические материалы по дисциплине
- •Раздел 1 «теория маркетинга» Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Раздел 2 «товарная политика» Основная литература
- •Дополнительная литература
6.2. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения
Приняв решение об использовании товарного знака, предприятие может выбрать его различные варианты в зависимости от конкретного товара и стратегии дальнейшего развития и текущего финансового состояния. Такими вариантами могут быть:
1. приобретение права на использование известного товарного знака путем заключения с владельцем следующих соглашений:
- договор-уступка – отчуждение и передача прав на платной основе только на товарный знак (свободный способ) или вместе с другим имуществом (связанный способ);
- лицензионный договор (частичная уступка) – платное предоставление предприятием-владельцем (лицензиаром) предприятию-пользователю (лицензиату) права на использование товарного знака для продажи товаров с выплатой только или единовременного вознаграждения за пользование лицензионным объектом (паушальный платеж) или периодического процентного платежа, рассчитанного от доходов или стоимости продаж (платеж роялти). Его размер может быть от 2 до 12 % и более;
- договор-франшиза – договор, предусматривающий жесткие требования родительской компании (франчайзера) к предприятию-получателю товарного знака (франчайзи). Характерен для компаний типа ресторанов быстрого обслуживания «Макдональдс», отеля «Хилтон» и пр.
2. реализация товара через посредников, использующего свой товарный знак (например, компания «Сирс»).
3. продажа части произведенных товаров под своим знаком, а части – через посредников, имеющих свой товарный знак.
4. продажа товаров одновременно под товарным знаком производителей и продавцов либо под товарными знаками нескольких производителей.
5. разработка собственного товарного знака.
Принятие решения о создании собственного товарного знака целесообразно при условии производства высококачественных товаров. В данном случае может быть использована одна из следующих стратегий:
- индивидуальные товарные знаки для каждого товара («Проктер энд Гэмбл»). Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий – независимость репутации предприятия от успеха или неудач конкретного товара на рынке. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя;
- единый товарный знак для всех товаров («Моя семья» – соки, масло, маргарин, майонез, кетчупы). Положительные стороны стратегии – снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость товарному знак и создание ему предпочтения. Более того сбыт будет осуществляться успешно, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком;
- общий товарный знак для товарных семейств (ассортиментных групп). Эта стратегия предприятий, осуществляющих диверсификацию деятельности, например, фирма «Сирс», реализующая электробытовые приборы под знаком «Кенмор», женскую одежду под знаком «Керрибрук», оборудование для дома под названием «Хоумарт»;
- коллективные товарные знаки для одного товарного знака. Для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса могут создаваться коллективные товарные знаки;
- товарный знак предприятия в сочетании с индивидуальными марками товаров. Некоторые производители хотят, чтобы название предприятия ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость (фирма «Келлог»).
Выбор вида товарного знака по способу обозначения – очень сложное решение, поскольку среди множества зарегистрированных товарных знаков не просто найти оригинальное решение. Так, при продаже вин определенное французское предприятие использует зарегистрированный товарный знак в виде хлопка открывающейся бутылки, в Германии предприятие использует зарегистрированный товарный знак, представляющий собой запах пряностей, источаемый возле объекта продаж, чтобы привлечь таким образом к нему внимание.
При разработке товарного знака используют несколько его вариантов, из которых затем выбирают наилучший. Временной период разработки товарного знака может протекать от нескольких дней до нескольких месяцев. На этом этапе предприятие исследует экономические выгоды от использования товарного знака, поскольку, по данным исследования немецкого института М. Планка, 60 % покупателей связывают товарный знак с качеством товара, 30 % – с качеством и принадлежность к данному предприятию и только 10 % не обращают на него внимание.
Преимущества, которые обеспечивает товарный знак, можно оценивать с трех позиций:
- производителя;
- потребителя;
- сферы торговли.
Для производителя товарный знак:
- создает определенный имидж предприятия;
- позволяет проводить более эффективную политику продаж;
- дает возможность формировать более высокую цену (на 10–40 %);
- позволяет получить доход от продажи прав на товарный знак другим предприятиям;
- создает стабильный спрос, поскольку на товары с товарным знаком он меньше подвержен рыночным колебаниям;
- обеспечивает отсутствие или незначительную ценовую конкуренцию.
Для потребителя преимущества от использования товаров с товарным знаком заключается в том, что:
- низок риск покупки некачественного товара;
- упрощен выбор товара;
- данный товар достаточно широко представлен в торговле;
- такие товары обладают техническими ноу-хау.
Для сферы торговли товарный знак обеспечивает:
- высокую долю торговой надбавки;
- быструю реализацию;
- сокращение собственных расходов на рекламу.