Тема 6. Распределения товаров

План:

6.1. Система распределения, ее структура и функции.

6.2. Каналы распределения: прямые и косвенные.

6.3. Розничная торговля и ее функции, рыночные структуры в системе распределения.

6.1.Система распределения, ее структура и функции.

Распределительная (сбытовая) политика – это комплекс процедур, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

При формировании политики распределения (сбытовой политики) следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество разнообразных факторов:

- особенности потребителей;

- возможности самого предприятия-производителя;

- характеристика товара;

- характеристика рынка;

- конкурентная ситуация;

- сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов распределения (сбыта);

- нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации распределения (сбыта).

На основе анализа указанных факторов в рамках формирования распределительной (сбытовой) политики предприятию необходимо принять решения о выборе каналов и методов (распределения) сбыта, торговых посредников и организации взаимодействия с ними.

Канал (распределения) сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Основными функциями каналов распределения (сбыта) являются:

- доставка товаров к местам продажи;

- маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка;

- установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями и т.д.

Характеристиками каналов распределения (сбыта) являются:

I. Длина канала сбыта определяется числом его уровней. Выделяют следующие варианты каналов сбыта:

- канал нулевого уровня (прямой сбыт);

- одноуровневый канал (один посредник);

- двухуровневый канал (два посредника);

- трехуровневый канал (три посредника).

II. Ширина канала сбыта определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней.

6.2. Каналы распределения: прямые и косвенные

Различают два основных метода сбыта (распределения):

I. Прямой сбыт – производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников.

Этот метод эффективен:

- если объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

- количество потребителей невелико;

- товар требует высокоспециализированного сервиса и т.п.

II. Косвенный сбыт – производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников.

Организация сбыта с помощью посредников целесообразна, когда:

- рынок сбыта разбросан географически;

- предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше;

- необходима частая срочная поставка небольших партий товаров;

- товар не нуждается в пред- и послепродажном обслуживании специалистами предприятия и т.п.

В качестве торговых посредников выступают розничные и оптовые торговцы, осуществляющие соответственно розничную и оптовую торговлю.

Успешная работа с посредником включает две составляющие:

1. выбор посредника;

2. стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

Работа с посредниками предполагает следующие методы охвата рынка:

1. Интенсивное распределение (рис. 6.1).

И зготовитель

П осредник

Рисунок 6.1. Интенсивное распределение

2. Селективное (избирательное) распределение (рис. 6.2).

Изготовитель

П осредник

Рисунок 6.2. Селективное распределение

3. Исключительное (эксклюзивное) распределение (рис. 6.3).

И зготовитель

П осредник

Рисунок 6.3. Эксклюзивное распределение

III. Комбинированный – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.