4. Маркетинг и логистика на предприятии

1. Маркетинг в деятельности предприятия

Маркетинг (market– рынок) – это концепция системного планирования и управления деятельностью предприятия по разработке, производству и сбыту продукции на основе исследования рынка и активного влияния на формирование спроса, ориентированная на максимальное удовлетворение требований существующих и потенциальных потребностей.

К основным функциям маркетинга относят:

• комплексное исследование, анализ, оценку и прогнозирование конкретного рынка, нужд реальных и потенциаль­ных потребителей;

• маркетинговое обеспечение разработки новых товаров предприятия;

• формирование и планирование товарного ассортимента и ассортиментной политики предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

• участие в формировании стратегии и тактики рыночного по­ведения предприятия, включая разработку ценовой политики;

• планирование сбыта продукции и сбытовых операций;

• коммуникации маркетинга, рекламу, формирование отношений предприятия с общественностью, сервис, включая все виды и формы обслуживания товарами;

• формирование предложений, рекомендации, общее маркетингово-информационное обеспечение различных сторон деятельности предприятия.

Отдельно выделяют особую функцию управления самим марке­тингом.

Практическая реализация функций связана с процессом управления и планирования маркетинга. В план маркетинга, как правило, включаются следующие воп­росы: цели и стратегии маркетинга; ценообразование; схема распространения товаров; методы стимулирования продаж (сбыта); организация послепродажного обслуживания клиентов; реклама; формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Первоначально намечаются цели и стратегия маркетинга. При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

1) производственная – концепция совершенствования производ­ства, утверждающая, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;

2. товарная – концепция совершенствования товара, утверждающая, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуата­ционными показателями;

2. сбытовая – концепция интенсификации коммерческих усилий, утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимули­рование продаж;

2. потребительская – традиционная маркетинговая концепция, ут­верждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты;

3. социально-этическая – концепция, заключающаяся в применении маркетинга при условии удовлетворения потребностей как отдельных покупателей товара, так и общества в целом.

Основополагающие элементы комплекса маркетинга: доля рынка; сегментирование рынка и позиционирование товара. Доля рынка фирмы – это часть рынка отрасли, которая исполь­зуется фирмой для продажи своих товаров. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупно­сти потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения. Позиционирование товара – мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения.

Ценообразование осуществляется прежде всего исходя из себестоимости продукции, цены конкурентов на аналогичный товар, уникальных свойств товара, спроса на данный товар. Важный элемент плана маркетинга – схема распрос­транения товаров, т.е. организация каналов сбыта. Канал сбыта - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребите­лям. Уровень канала сбыта – это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потреби­телю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. При двухуровневом канале посредниками на рынке потребитель­ских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рын­ке промышленных товаров – промышленный дистрибьютор и дилер. При трехуровневом канале появляется еще один посредник – мелкий оптовик. Подробнее сбытовая политика предприятия будет рассмотрена в следующем параграфе.

Методы стимулирования продаж (сбыта) – еще один элемент плана маркетинга. Стимулирование сбыта – это разнообразные действия, способ­ствующие совершению покупки. К ним относится стимулирование потребителей и торгового персонала предприятия. План маркетинга содержит также мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, включая гарантийное и послегарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т.д.

Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам: информативная, избирательная (на определенный сегмент), сравнительная, напоминающая, подкрепляющая.

Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах («паблисити») решается путем проведения презентаций и выставок, использования рекламы, оказания консультативных услуг.