12.3. Цена и ценообразование на предприятии

Важнейшим рычагом экономического механизма деятельности предприятий рыночного типа является цена, которая отражает все стороны функционирования самостоятельного хозяйствующего субъекта. Особенно резко возрастает роль цены для любого предприятия в условиях рыночной экономики, являющейся связующим звеном между производителем и потребителем, что обеспечивает равновесие спроса и предложения.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. Стоимость и потребительная стоимость продукции складываются непосредственно в процессе производства, но проявляются и признаются потребителем на рынке. Из этого следует, что цена имеет два уровня – нижний и верхний. Нижний уровень выражается в затратах ресурсов – себестоимости продукции (услуг). Верхний уровень цены формируется на рынке потребителем на основе спроса и предложения на данный вид товаров или услуг.

Оптовая цена изготовителя складывается из себестоимости производства и реализации товаров (услуг), прибыли производителя. Оптовая цена отпускная складывается из оптовой цены изготовителя и косвенных налогов (НДС, акцизов). Оптовая цена закупки складывается из отпускной оптовой цены изготовителя и оптово-сбытовой наценки (сумма издержек снабженческо-сбытовой организации, ее прибыли и косвенных налогов).

Розничная цена складывается из оптовой цены закупки и торговой наценки (сумма издержек обращения торговой организации, ее прибыли и косвенных налогов).

Как экономическая категория цена выполняет следующие функции:

• учетную (отражает необходимые затраты на производство и реализацию продукции);

• стимулирующую (проявляется через стимулирование качества, научно-технического прогресса, ресурсосбережения и др.);

• распределительную или перераспределительную (отражает распределение и перераспределение дохода между отраслями, регионами, хозяйствующими субъектами, социальными группами населения через систему налогообложения);

• сбалансирования спроса и предложения (отражает связь между спросом и предложением, их соответствием и несоответствием).

Многообразие задач, решаемых с помощью цен, предопределяет необходимость их классификации по различным критериям.

1. По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

а) оптовые (отпускные) цены, по которым предприятия-изготовители реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям. Оптовые цены предприятий-изготовителей продукции служат базой для установления других видов цен. Выделяют также оптовые цены посреднических снабженческо-сбытовых, торгово-закупочных предприятий и организаций;

б) закупочные цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция государственным и коммерческим организациям, в том числе и для дальнейшей переработки;

в) розничные цены, по которым население приобретает товары через розничную торговую сеть.

2. По уровню и сфере регулирования:

а) свободные (рыночные) цены устанавливаются в зависимости от конъюнктуры, под влиянием прежде всего спроса и предложения;

б) государственные (регулируемые и фиксированные) цены, испытывающие воздействие государства. Государство устанавливает определенные правила для хозяйствующих субъектов, в соответствии с которыми предприятия устанавливают цены. На отдельные виды товаров и продукции государство в лице органов власти и управления устанавливает фиксированные цены;

в) договорные (контрактные) цены устанавливаются по соглашению сторон, которые принимают на себя определенные обязательства.

3. По территории действия:

а) единые цены устанавливаются федеральными органами исполнительной власти;

б) региональные (зональные) цены устанавливаются региональными органами исполнительной власти с учетом природно-климатических, географических, социально-экономических и других различий.

4. В зависимости от порядка учета в цене транспортных расходов:

а) франко-склад поставщика;

б) франко-станция отправления;

в) франко-вагон станция отправления;

г) франко-вагон станция назначения;

д) франко-станция назначения;

е) франко-склад потребителя.

5. По времени действия цены:

а) твердые (постоянные), которые не меняются в течение всего срока действия контракта;

б) текущие, меняющиеся в рамках одного контракта и отражающие изменение ситуации на рынке;

в) сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;

г) скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления.

6. По степени обоснованности:

а) базисные цены, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия;

б) прейскурантные цены, фиксируемые в документальной форме в виде прейскурантов, т. е. указателей цен;

в) фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок, скидок к базисной цене.

Развитие рыночной экономики сопряжено с необходимостью учета сложного комплекса ценообразующих факторов, отражающих ориентацию цен и интересы предприятия:

1. Ориентация цен на внутренние факторы (издержки производства):

а) цена, должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве, необходимом для развития предприятия;

б) цена определяется эффективностью использования факторов производства.

2. Ориентация цен на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара и т. д.):

а) выше спрос — выше цена;

б) выше потребительские свойства — выше цена;

в) выше предложение — ниже цена.

3. Комбинированный (внутренние факторы определяют кривую предложения, внешние — спроса).

К основным методам ценообразования относят, прежде всего затратные и нормативно-параметрические. Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. Среди них выделяют:

– метод полных затрат характеризуется расчетом цены на основе всех затрат, которые списываются на единицу произведенной продукции (изделия), к которым добавляется необходимая прибыль;

– метод стандартных (нормативных) затрат основывается на нормативной калькуляции себестоимости продукции; позволяет формировать цены на основные расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. В отличие от простого отражения затрат, он дает возможность пофакторного их анализа.

– метод прямых (сокращенных) затрат – это метод определения цен на основе определения прямых затрат исходя их конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Данный метод называется также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Нормативно-параметрические основаны на учете технико-экономических, потребительских параметров товаров. К нормативно-параметрическим методам ценообразования относят:

– метод удельной цены (стоимости), основанный на формировании цен по одному из основных параметров, определяющих качество и потребительские свойства этого товара. Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены базового изделия на величину основного параметра качества базового изделия;

– метод корреляционно-регрессионного анализа состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от нескольких основных параметров качества в рамках соответствующего параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества изделия.

– метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости и величины параметров товаров. Здесь может быть применен следующий алгоритм: отбор основных параметров, определение значимости каждого параметра, начисление баллов по каждому параметру, суммирование баллов по базовому и искомому товару, расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов. Данный метод применяется при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению.

Ценообразование на предприятии – сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования целей ценовой политики, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировка ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

К основным экономическим факторам, влияющим на снижение цен, относятся: рост производства, научно-технический прогресс, рост производительности труда, снижение издержек, конкуренция, снижение налогов, развитие прямых связей. К основным экономическим факторам, влияющим на рост цен, относятся: спад производства, монополизм предприятий, увеличение массы денег в обращении, нестабильность экономической ситуации, ажиотажный спрос. Только учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятию выработать гибкую, оптимальную и эффективную ценовую политику.

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Этапы реализации ценовой политики:

1. Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, доли на рынке, демпинг и т. д.).

2. Оценка спроса (размер, эластичность).

3. Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.).

4. Анализ возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).

5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий – получение максимальной прибыли).

6. Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.).

7. Окончательное принятие цены.

Одним из этапов разработки ценовой политики является определение ценовой стратегии. Ценовые стратегии формируют выбор из нескольких вариантов цены, обеспечивающей достижение максимальной (нормативной) прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода. Стратегия дифференцированного ценообразования основана на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам. Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Ценовой стратегический выбор – это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

В условиях рынка сохраняется потребность в государственном регулировании цен. Это объясняется необходимостью контроля за ценами отраслей и предприятий-монополистов, стремлением государства обеспечить социальную защиту населения. В связи с этим можно выделить следующие формы государственного воздействия на цены:

– косвенное регулирование, которое осуществляется путем изменения цен товаров под влиянием спроса и предложения на рынке и условий производства (основные регуляторы: налоги, условия кредита, валютная политика и др.);

– прямое регулирование, предполагающее прямое изменение или установление уровня цен посредством законодательства.

К основным способам государственного регулирования цен (тарифов) относят установление:

– предельных цен (тарифов);

– фиксированных цен (тарифов);

– предельных надбавок (скидок) к ценам;

– предельных уровней рентабельности, а также декларирование изменения цен (тарифов).

Государственное регулирование цен характерно и для стран с развитой рыночной экономикой. Оно способствует созданию оптимальной системы цен, которая позволяет учитывать интересы общества, потребителя и производителя.

142