4.2. Сбытовая политика предприятия

Промышленные предприятия не только производят про­дукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, но и обеспечивают ком­мерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В усло­виях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняют­ся задачи, так как в большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал го­товый продукт, на реальный коммерческий успех предприятие может рас­считывать только при условии рационально организованного сбыта продукции, формирования оптимальной сбытовой сети.

В целом сбытовая деятельность включает следующие основные направления: планирование (прогнозирование), организация, контроль и координация. Каждое из направлений состоит из ряда функ­ций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает изучение внешних и внут­ренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор ка­налов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; со­ставление сметы расходов на управление сбытом и распреде­лением, планирование доходности.

Организация сбыта включает сбор информации о спросе; заключение с потребителями хозяйствен­ных договоров на поставку продукции; выбор форм и мето­дов реализации продукции, способов доставки ее потребите­лю; подготовку продукции к отправке потребителю; техно­логию товародвижения; организацию информационно-диспет­черской службы, отчетности; организацию торговой коммуни­кации, правовой и презентационной работы; организацию сти­мулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает оценку соответствия реализации сбы­товых функций программе маркетинговых исследований; ана­лиз действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и по­вышению ее эффективности; контроль и оценку эффектив­ности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; так­тический контроль; контроль за поставками продукции, осу­ществлением внешнеторговых операций, соблюдением дого­ворных обязательств, своевременностью оплаты счетов; кор­ректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям пре­тензий за нарушение договорных обязательств и несвоевре­менную оплату счетов.

Сбытовую политику предприятия – изготовителя продукции рассматривают как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основные элементы сбытовой деятельности: транспортировка, доработка и хранение продукции, а также контакты с потребителями.

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой про­дукции от изготовителя к потребителю. Всего в канале сбыта выделяют потоки пяти типов:

1. поток прав собственности характеризуется переходом права собственности на товары от одних собственников к другим;

2. физический поток связан с физическим перемещением товаров от изготовителя к потребителю;

3. поток заказов, т.е. заказы, направляемые изготовителям;

4. финансовый поток связан с различными выплатами, которые движутся от потребителя к изготовителю и посредникам;

5. поток информации, который распространяется в двух направлениях: сведения о рынке в сторону изготовителя и сведения о товаре в сторону рынка.

Формируя канал сбыта, каж­дое предприятие наделяет его конкретными функциями, которыми могут быть маркетинговые исследования; участие в формировании окончательной цены товара; участие в корректировке планов производства и сбыта на ос­нове отслеживания позиции товара на рынке; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров, работы по организации послепродажного сервисного об­служивания потребителей; создание сети торговых точек и продажа товара ко­нечному потребителю; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта продукции; стимулирование спроса на товар посредством рекламы, пре­доставления гарантий и повышения уровня обслуживания, дифференциации условий оплаты за товар. Отношение к выполнению перечисленных функций явля­ется основанием для определения фирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.

Несмотря на то что главных классификационных признаков все­го два (основа организации системы и число посредников), отно­шения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в пер­вую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оце­нивает издержки на сбыт и прибыль.

Очевидно, что предприятие должно стремиться к созданию оптимальной системы сбыта. Выделяют систему прямого и косвенного сбыта.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную ре­ализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительная особенность – возможность для предприятия-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае предприятие может нести суще­ственные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функ­ции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем с позиции фирмы-производителя преимуществом такой формы сбыта является ее право на макси­мальный объем прибыли, какой только можно выручить от прода­жи производимой продукции (услуг). Прямой сбыт могут осуществлять:

а) региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифици­рованных специалистов, знающих местный рынок, конкурен­тов, способных предложить соответствующие запросам потре­бителей условия продажи товаров и сервис;

б) сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функции по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;

в) специальные агенты, имеющие или не имеющие права на за­ключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

г) розничная сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой ин­формации и личных контактов собственника фирмы-производите­ля с конечными потребителями.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте неза­висимых торговых посредников и отношения между производите­лем и конечным потребителем опосредованы, канал их связи носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением и, как след­ствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Широко распространены следующие типы посредников:

1. Зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действу­ющие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или ко­миссионных, несут минимальный риск.

2. Дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени про­изводителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредни­ки, но меньший, чем дилеры.

3. Дилеры осуществляют посреднические торговые операции от своего имени и за свой счет. В системе сбыта продукции они имеют дело с непосредственными ее потребителями. Сбыт является важнейшим элементом результативной деятельности трудового коллектива, на основе которого формируется эффективность реализации продукции, услуг и имидж предприятия.