67. Сущность корпоративного имиджа (техника административной деятельности)
Имидж (от англ. image – «образ», «изображение», «отражение», «идол») – искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия.
В свою очередь «образ» нельзя считать полным синонимом термина «имидж». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которого является не какое-либо явление, а объект.
Имидж объекта – это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, организации, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.
Деловой имидж специально проектируется в интересах человека или организации с учетом особенности деятельности внутренних и внешних качеств.
Корпоративный, или организационный имидж (имидж организации) – это целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации, т. е. это то, какой видит организацию группа или группы. Имидж организации можно сформировать искусственно, либо он формируется стихийно. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Таким образом, он возникает только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций (в т. ч. маркетинговых). Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции.
Лаконично: Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, СМИ.
Имидж ассоциируется прежде всего с PR (public relations).
PR – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и различными организационными структурами и слоями общества. Кроме того, к сфере своих полномочий относят формирование имиджа и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий сегодня в одном ряду с ньюсмейкерами (журналистами) и PR-специалистами.
Имидж может быть неодинаковым для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может варьироваться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.
Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают:
деловая репутация,
лояльность предприятия к партнерам,
информационная открытость,
деловая активность предприятия.
Социальный имидж предприятия – это представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти.
Параметрами имиджа для госструктур являются:
значимость продукции предприятия для региона,
степень участия предприятия в региональных социальных программах,
выполнение предприятием федеральных и региональных законов,
количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона,
открытость предприятия к неформальным контактам.
Внутренний имидж формирует представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий.
Основными детерминантами внутреннего имиджа являются:
культура предприятия (системы подбора и обучения персонала, отношений руководства и подчинения, оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, вознаграждений, социальных льгот, фирменный стиль предприятия)
социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).
Можно выделить также зеркальный имидж – собственное представление руководства об имидже предприятия.
Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, отечественная или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации.
Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Таковыми являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.
ДОПОЛНИТЕЛЬНО:
Имидж можно создавать заново (для новой организации) и изменять (осуществлять репозиционирование (ребрендинг) организации). Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.
Имидж имеет свою структуру. Один из примеров структуризации приведен на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Структуризация корпоративного имиджа
Имидж описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Процесс формирования корпоративного имиджа
Учитывая то, что модель – это отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Характеристиками имиджа являются:
группа восприятия;
набор воспринимаемых и измеримых свойств организации;
значения оценок свойств и их веса;
длительность существования;
четкость и устойчивость;
уровень позитивности / негативности;
оптимальность;
направления деятельности;
затраты по созданию и поддержанию.
Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.
Если говорить об особенностях имиджа, ориентированного на восприятие, то, прежде всего, следует остановиться на его основных структурных компонентах. Опираясь на опыт практикующих имиджмейкеров, д-р психол. наук, проф. Е.Б. Перелыгина в качестве структурных компонентов имиджа, ориентированного на восприятие, называет миссию, легенду и цели субъекта.
Миссия – это компонент символической структуры имиджа, содержащий оценочно и эмоционально нагруженную информацию о том, во имя чего субъект – прообраз имиджа существует в обществе и занимается своей деятельностью, в чем состоит смысл его существования в данном качестве. Миссия в большей или меньшей степени всегда отражает имидж организации. Однако при умелом подходе к формированию миссии можно добиться того, что в ней будет очень ясно отражен тот имидж, которым обладает организация.
Корпоративная миссия – общественно значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации с высоты птичьего полета, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Понятие миссии широко применяется в имиджмейкинге при создании любых видов имиджа.