ММ Уч

-какойцелсегментвпокуйилипаотребителей компаниябудетобслуживать.

-способприспособлемаркетикомплексаниягового

компаниикусловиямрынка:		стандартизацииилиадаптац	ии к
местномурынкумар етинговогоомплекса.
Стандартизованнетинговыймаркомплекс			(stan-
dardized marketing mix) - международнаямаркетинговая
стратегияиспольз,восн,однойовитойженоманию
ре,кламыаналовсбытаидругихэлементовмаркетинговог				о
комплнавсехждуксарыкомпанародках.Этонииых
возможнослучае:
однородныхпотребностейипредпочтений;
• мобильностипок	упателей;

•эффектамасштабаопыта;

•технологическихвозможностей.

Адаптированныймаркомплексетинговый( adapted marketing mix) - компанияподстраиваетэлементы маркетинговогокомплексакаждомуконкретномурынку,что

приводиткповышениюсеб	естоимтоваров,нпозволяетсти
надеятьсязавоеваниебол	ьшейдолирынкаболеевысокие
прибыли.Вслучае:
• несоразличныхнациомерость	нальрынков; ых

•преимуществатовара;

•применениеусловияиспользованиятовара;

•покупательскиевосприятияотношения;

•моделисовершенияпокупок;

•уровеньдоходовирасходов;

•услконкуренциивия;

•законыинормативныес ;раны

• квалификацияилиобразовани	еклиента/покупателя;
• законырекламы;
• доступностьсредмаинформациитвсовой	.
Вопросыкизучениютемы
1 Назовитес	тратегиивыходакомпаниина
международныерынки.
	131

2 Какиев		идыэкспортныхстратегийвыходакомпаниина
международныерынки				Вамизвестны?
3 Опишите в				идысовместнойпредпринимательской
деятельности, какстратегийвыходакомпнании
международныеры			нки.
4 Чтоп дразумеваетсяподпрямым						инвестирование мкак
стратегиейвыходакомп				аниинамеждуры?народныеки
5 Какиесоставляющиевключает							тратегический
маркетингопланпривыкоходей						мпаниимеждународные
рынки?
6 Чтотакоес				тандартизмаркетинговыйомплексванный
какстратегиямеждународмаркетиного						а?
7 Чтотакое			даптированныймаркетинговыйомплекскак
стратегиямеждународмаркети?				ногога
Кейс№8		«Обслуживаниеклиентовстиле					Ritz-Carlton»
Смоментасвоегообр 1983згодукомпаниявания							Ritz-
Carlton Hotel получиларяд					престижныхпремийвгостиничной
отрасливедущихпотребительскорган,пример,взациях
1998годукогда( сеть				Ritz-Carlton состояла			олькоиз35отелей)
гостиницам Z-Carlton достали11из57пренаградсьтижных							Five-
Diamond	Award,вручаАмемых					риканскавтомобильной
ассоциацией(		American Automobile				Association)Несколько. раз
ежегодномсправочнике					U. S. Hotels, Resorts & Spas Survey
(С правочникамериканских					оте лей,курортови с
минеральнымивода)ко пании						Zagat «Лучшей гностичной
сетью»былан		азвана Ritz-Carlton.					Ritz-Carlton Hotel
Огромноевнимание,уделяемое
обслуживаниюкл обучениюентов						ихработников,кажется
несколько нетипичнымдляотрасли,отличающейсянизким
уровнемзар	аботнойплатыивысотекучестьюойадров.По
некоторымоценка,в					среднемпогостиничнойотрасли
текучекадровсоставляеть					отдо51в300%год.По		Ritz-Carlton
утверждениюстаршвицего					-президентакомпании
ЛеоИнгильериардо(				Leonardo jhilleri), «постояльцывнаших
					132

гостиницплатятнадбза ахвку				овышенную	комфортность.
Переднамистоитзадачаколоссал				ьнойсложности:не		бмануть
ожиданиянаших		клиентовдажепрэтивзойтиожидания.Вот
почемумыкажд		ыйденьобсуждаемвопро		сы об служивания
клиентов».					Ritz-Carlton,
Фил,коисповедуютфияторуюкомпании
заключенавосновных			ценнос,коотнорыеяхаи			зывают
«Золотымистандартами			»,предсобойтавляющими		важнейшую
частькредокомпании		Ritz-Carlton. «Золотыестандарты				»гласят:
«Отель Ritz —этоместо,высшеймиссиейкоторогоявляется
истизаботанашихнаягостях				ихкомфорте.Мыстремимся
максимальноэффректагнаиндивидуальвноровать						ные
запросыкажд	онашегопосети, грузитьеговте,ляплую
расслабляющуюиизы			сканнуюатмосферунашихгостиниц.
Компания Ritz-Carlton улучшаеткачествожизнина						ших
клиентповышает, ее			мфортноивыполняетдажесамыеть
неожиданныеихже		ланизапросыя		».
Борьбакомпании			Ritz-Carlton заотличноеобслуживание
клиентовнач	инаетсяотбора			работникпризван.Этототбор
выявитьопределенповедехарактернбуыеческиестики						дущего
работника,которыеоб спечатуспешнуюгодеятел					ьностьвтой
илииной	должности.Учитыв,чтожелательныекачествается
будущегоработникаопределяютс				яегопредпо		лагаемой
должностью.Напр		имер,отгорничныхтребуетсяточность,
вниманиеккаждойде		талиощущениеважностисвоейработы.
Аотшвейцаратре		буется «контактность умениепередать				—
даженарасстоянии			— своедружественотношениек ое
посетителям гостиницы.Пунктуал				ьноснетноситсяькчислу
важнейшихегокачеств		.
Вфирмеспользупроцедурасобеседованийтся
кандидатами,отработаннаядоме				лочей.Главнаязадачаэтой
процедуры —опреде,соотвеликандидатьствуетребова						ниям
кдолжн ости,накото		руюонпретендует.Протбцедураносит
стольжесткийха		рак,чтолишьердиниз10кандидатовимеет
шансызанятьжелаемуюдолжность.
Несмотрянато,чтостандартыобслуживанияклиентов
компании	Ritz-Carlton		доводятсядосведвсновыхения
			133

работников напервомжеустановочномзанятии,этиже
стандарты оставляютосновупостояннобученияработников. го
Ежегодновсетысяч16работниковпроходят						ереподготовку
течение120час			ов.Этоткурсделитсянадвеос			новныечасти		—
техничесобученинапример(,кое					акправильнозастелить
постельили		обслужитьпосетипервогоейвресторкл)ианесса
обучение		бслуживаниюклиентов,				призванноенаучить
гостиничныхрабо				тниковпрарешатьпроблемыильно,
возникающиеуклиентовнапример( ,чтоделать,есливномере
испортилсятелеви				зор)Курс. обу		ченияподкрепляется
ежедневнымисобраниямипо( 10					—15минут),нако орых
работникамобъясняют,почемуихфирмазанимается
гостбизнничнымтверсом					допридерживается		«Золотых
стандартов»обслуж иванклиентов. я					и Ritz-Carlton наделенправом
Каждыйрабкотникмпани
решатьпроблемыпостояль				цевсвгостиницыейнезавис				имоот
того,входитлирешевознипроблвекшругеймы								его
непосредствеобяза.Напрнн,офыхостивмциантейр
ресторане,услышавший,				что в номерекого		-тоизпостояльцев
плохоработ аеттеле визор,обязанпозвонитьтехни						ческийотдел
гостиницысо возникшейбщитьнеполадке.Результаты						Ritz-Carlton, показали,
исследования,пр			оведенногокомпании
чтоб льшинс твоприверженныхклиен					тов — те,ктоужезнает,
чтодажемалейшуюпр				облемувэтгойстиницерешают
практическимгновенно.				Ritz-Carlton
Вкомпании					такжеосознают,чтодля
удержанияработниковнеобходимообеспечитьхоро								ший
«компенсационныйпакет				»изаботитьсяобудовлетворенииих
личныхп	отребностей.Недавкомпаниивв					елиновые
программы,н			аправленныена		улучшениеперсонального
служебногоростасв				оихработников.
Вопросыизадания ккейсу
1 Вчемконкурентныепреимущества						Ritz-Carlton всфере
обслуживпереддр чгимаоснтираслиникамия						HoReCa?
2 Какие маркетинговыеинс					трументыможеткомпания
				134

Ritz-Carlton применитьдляформировансвоейпозицина ия
целевыхсегмерыврамкахнпкт радигмымаркетинга
взаимоотношений?
3 Какиеэлементымаркомплексаетинговогокомпании
Ritz-Carlton можноприменятьвдругихсферахмеждународ		ного
бизнеса.Втомчислевобразовательнойдеятельноститорговле		?
4 Какимобразомкомпания		Ritz-Carlton можетиспользовать
базуданныхкл	иентовдлявыборамоделисвоегопр Россут? ствияии

Источник: Scott Hays, «Exceptional Customer Service Takes the 'Ritz' Touch», Workforce, January 1999, p. 99-103 (www.ritzcarlton.com).

Тема 9О собеннтоварнойп литикисти международноммаркетинге

-

-

-

--

Рисунок 8 -Пятьстратегийпроизтодлявароводства
зарубежныхрынкпродвиженииих			япо(Ф.Котлеру)
СТРАТЕГИЯРаспростнеизменномие1 товара
виде( straight product extension) -			сбыттовназараубежном
рынкебезкаких	-либозме	нений.
! Несвязанодополнител		ьнымирасхнадодрамиботку
изделий,изменениявпроизвпродственном			цессеиновую
стратегиюпродвижениятовара.
		135

?Проблемныйметодвдолговперспективе,еменной случаееслипроднебуудовлетворятьдеткциязарубежных потребителей.

СТРАТЕГИЯАдапт2 товара( ция				product adaptation) -
изментоварас чтобыемниеонлучше				соответствовал
местнымусловиемилипотребностямназарубежныхрынках.
Товармаксимальносоответствуетпотребностям
зарубежныхпотребителей.
Методпрезначительныеполр схгдоработкуетды
издел,измененияйвпроизвоистратдствцессенномгии
продвижениятовара.
СТРАТЕГИЯАдаптация3 коммуникации				(communica-
tion adaptation) - глобальнаякоммуникацстратегияонная
полнойадаптациирекласообщеместнымкныхрынкам, ий
т.к.эффектразличныхвидовСМИвностьстраныха
различная.
СТРАТЕГИЯ Стратегия4 двойнойадаптации(				doodle
adaptation) -	ит	овар,иинформациосообщениядолж ные
бытьспециаразрабдляудьновлетворениятаныразличных
потребностейиожиданийцелевыхпотребителейнаразличных
рынкахразли	чныхстран.
СТРАТЕГИЯИзобре5			тениеновинки	(product invention)
- созданиеновыхтоваров			лиуслугдлязарубежных
рынков.
Использстарвертосоответствующих,йваииниера
потребностямп		окупвданнойстранетелей;
Созданиеновойвертоварасоответствующей, ии
потребностямпокупателей			страны,вкоторо	йэтобудетвар
продаваться.
Созданиеновинкисвязанобольшимизатратами,				ноэти
		затратыдолжныокупитьс		я.
			136

	,
			;
	;		;
			;
	;
			;
	;

Рисунок 9 –Международныетоваст атегии

Атрибутамитоварнойполитмеждународныхки рынкахо стаютсяупаковка,этикетка,сервисноеобслуживание.

Упаковка каксредствопред :хранениявара

Климатическиеусловиянарынке,такжпути
следованиятовара;
Способ иколичествопереклтов; адокра
Время,покатоварбудетнаходитьсявсфере	обращения,
(товарнамирынкеможпройтиовомчебольшеерез
числопоср, наевнумдников	треннем)
Скольковреметоварможетнаходитьсянаскл	адах

Свойстваупаковки: Размерупаковки.Широкоеименениеавтомобильного

транспортадляперевозокиразвисистияемы	розничной
продажичекрупныеезсупермаркетыдиктуетнеобходимость

большегоразмераупаковзвивающихся,одн, костранах низкийдоходнадушунаселенияможетпотребмалоговать размераупаковкитоваралезвия(длябритья,жевательная

резинкадажесиг	аретымогутпродаватьсяпоштучно).
	137

Стоимоупаковки.Напримерстанд, ь уп ковкартная
можетказатьнеоправданной,еслизначительнояповышает
стоимостьсо		держимого.
Образо.Например,встраанностьболеенизкимах
уробразованиявнем,вер,большееятно			значениеупак	овке
имеютрисунок,анетекст.
Местныеобычаивотношениицветаупаковки.Напр				имер,
белыйцвстранахетБлижнегоВостокаассоциируется
трауром.
Требованиязаконодательства.Например,Венесуэле
разрешаютсякламныеупаковки,котор			ыемогслужить
подарком.
ОпознаваПредметы. днятуристов,например,
кинопленка		Kodak идр.должныбытьузнавосаехмы
странахм	ираип		оэтомутребуютстандуп.артнойковки
Экспортердолженвкаждойстсоблюдатьане
существующиеместныеправила.
Они отличаютсядругдруга,однакообычнотребуют
указонаименованиинийтовароп,страныоизводителя
производства,веса,описосанияодержимоготава..
Независимоотдействующихправил,товаропроизводители
решаютвопрособэтикедлятого,ч пкеобы				мочь
покупателям			знатьтовары,помим лучитьчь
максимальноеудовлетвор			енпобудие ихкповторнойь
покупкетоваров.
Этикетка должнабытьнапиязыкестраныана,где
продтовар,заисключениеметсятехслучаев,когдаязык
поставщикаиграетрольп			оддержанииимиджа,например( ,для
французскойпарфюмерии).
Внекоторыхслучаядлясокрасходовкомпаниящения
помещаетнаэтикеткеобращепокупателямнаесколькихие
языках,чтоп зволяетпродаватьто рызличстра. ныха
Этоцелесообразно,когда			транснациональныйимидж
благотвордействунпотра,однакоевбитрядслучаевлей
целесообразнозатратитьлишсредствасоздание
индивидуальнойэтидлякаждойеткистраны,чтобы
подчеркнутьнаци			ональныйимиджтоваропроизводителя.
			138

Сервис - Длятова			ров,требующихобслуживания,
организациясервисанавнешрыприобретаетнкеемособое
значение.
Потребителиотдадутпредпочтенместнымтоварам,еслие
импортныйтовардаетхобынезначительныйяповоддля
опасениявнед статочномбслуживаввидуудалениино				сти
иностранногопоставщика.
Политикаобслуживания			:
1	Использованиедистрибьютора.			Компания
подыскиваетнадежнодистрилгисентабьюторауже
организованнойсистемобслужив,к состояниирйания
обеспечитьсе	рвис,ремонти.д.данноготовара.
2 Непосредственобслуживание. ое				Такойвариант
практикуетсядлянекотвидкапиталоемкогорыхв
оборудования,когдаэкономическиоправданоправление
другуюстранусамолетомспециалистовпообслужи.		анию
Возможенитакойвари,когдарубежомнтсоздаются
центрыпо	бслуживаниюбольшихрегионов.
Факторывыборамеждуадапистандартизацией
товарнойполитики:
• Экономиянамасштабах		производства;

•Стоимостьразработки;

•Склра;сходыдские

•Комплектующиедетауз; ы

•Технологическийаспект;

• Устойчивостьсп роса;

•Однородностьрынка.

Преимущестоваровстандардляизированных зарубежныхрынков :

•	Произвсосреводместеоточеноном,анев
несколькихстранах,чтоп зволяетсэкономитьнаресу		рсах.
•	Расходынаразраспределяютсяботкунабольшийобъем
производства.
		139

• Стандартизациятоварауменьшаетскладскиера	сходы,но
дополнительныйассортиметоваповышаетасходына
учетискладскиеоперации.

•Запасыкажтоварадосголжныответствобычномувать

спросуплюснебольшойрезервдняудовлетворенеожидания		но
повысившегосяспр	оса.

•Размзапанерстоколькиховвсегдаароввыше,чемз пас одстандартноготовара.

•Расходынатовародвижениеуменьшаются,таккак

возможнообеспечениекомплектующимиотг			оловной
компании.
•	Расходыменьше,таккактехнологияунифиц		ирована.
•	Доходывысокиеиз	-застабильностиспроса.
•	Доходывысокиеиз	-заобщвкусовноднородныхостиа

рынкахрынок( джинсов).

Преимуществамодификациитоваровдлязарубежных рынков:

•Различающиесявкусыпотребителей,особеннодля продовольственныхтоваров;

•Пониженнаяпокуспосательнаяп требителейбность, котораяможетустановлениеболеенизкихц

соответственноесн	ижениекач; ства
• Общийуроветехническойграмотностиь,что жет
вызватьнеобходимостьупр ;Нщварадостаточнаяния
квалификацияремонтн	ыхиобслуживающихкомпаний

проблемавразвивающихсястранах),котмораяжет
потребизмеконватовараенияс,увеличениеьрукции
надежнилиупрконсстищения	трукции;

•Стоимрабочейсилы,чтомстьпотребоватьжет

повышени(пониженияли)степениавтомати

зацииработ.

Обязательнаямодификацияэкспортныхтоваров

требуетсявслучае,когдаприсутствуютопределенные ограничения:

Официальныетребования. Частозак нно устанавливаютсястандартынатовар.

140