ММ Уч

Вначале90		-хгодовобъемамериынкаэкспрессанского
досоставтавкими3посылоклионаял,перевозимых
ежедневно,чтоприносилоболеемиллионов20долларов
годовойпр	ибыли.		Несмотрянасильконсоуюкуренцию
сторонымногихподражател,вСоединШтатахенныхй
АмерикиFedExостаетсябесспорлидерры.Дноымкаля
рынка,которойвладеет				мпаниявСША,составляет45и %.
компаниязначительноопер				ежаеттакихглавныхпретендентов
на лидерство,как			UPS,долярынкакотсоставляетрой25 %,
Airborne — 14и % US Postal Service —около8 %.
FedEx преуспеланепотому,чтоееценынауслугипо
экспрессдостокнаиболвкезалнизкими.Дажесьперед
лицомрезкогосниженияценстороныкон				курентовкомпания
былаоченьосторожна,непозволяясниж				ениюценподрывать
своеоснковноенкурентноепр имущ ство				— превосходное
качествообслужи. FedExтрадиционнованыднезаялялась
счетпривлечнизкимияпотребителейценами,
непревзойденнымуров			немобслуживаниянадежности
достаГодами. онавкладываладеньгисилыповышение
качеобствалуживания.
В 1987годукомпаниязаложилаоснф рмальноговы
процессаулучшкачества( ния				Quality Improvement	Process),
целикоторпросты,нвтожеговрем				ягранд иозны: 100 %		-ная
своевременнаядоставка, 100 %				-наяточностькаждойперево		зки
влюбуюточкуземногошара, 100 %				-ноеудовлетворениенужд
потребителя.
Помнениюкомпании				Federal Express,качестводолжно
бытьвышевсякихлозунгов.Компанияразработа				ласпециал		ьный
показатель —индекскачеобствалуж				ивания — Service Quality
Index (SQI,произноситсякак				«скай»,чтовпереводеан	глийского
означает «небо»),о			пределяемыйнаосновеучета12недостатков
обслуживании,котпееомнениюрыеприводяткразочар					ованию
потребителя.Дляопределениязначенияэтогоиндекса
подсчитывается,сколькопосылокдоставленооши				бкойвдате
до,сопозданиемтавки,сповреждениямипроцесседоставк,
сколькои	справлеприходнкомпанииосийвсчетать,ся
				61

прочие одобные	шибки.		SQIподсчитываетсяежедневно,
результатыподсчетаподверанальезномугаются					изу.
«Группыоценкикачества				»ежеднизучаютрезультвно		аты
подсчетаSQI,занимаясьпоискомсбоевработеспособов
избежихвдальнейшемть.Дажеразмерпремий,
выплачиваемыхруковод,зависитотдостзначениявуигнутого
SQIЕжегодноруководство. компаниивыдебол200еяет
долларовнакаждогоизтыс.служащих86,которые
выплзапроявленнуючиваютсяинициативуобласти
улучшкачества. ния		Federal		Express сч итает,что	достижение
высшейступеникачестваоправдывает				олидныевложения,
дажееслиэтоприведетрезультатекпов					ышениюцен.В
индустрии,г ое опозданиемтавкаможетпр					ивестик
катастрофе,даже98успешновыпо%				лненныхзаказов		— все
равнонедостаточно.Больш		инствопотребителейготовн				остью
заплатятнемногобольше,ч побыдополнителлучить						ьную
гарантиюпревообслуживанияходногоабсолютной
надежности.
Вначале80		-хгодовокрылуспнаеннаяхом
отечественномрынке	FedExрешила,чтопришловремяидтива					-
банк.
Онапринялскупевропейскакомпансьт,начавиеи
приобретенебольшихкомпаний.Онастдияла					елатькрупные
инвестициивовнедрениеЕврсвоейсистемыпу					«Ступицы
спицы» исобидляралаатакиыЕвропы				«повсемуфронту		».
В1989г. FedEx,чтобыд		овершитьпостросвовсемйнирнойе
сети,приобрела	егендарнуюавиакомпанию				Flying Tigers —
крупнвмиреперевозчикайшеготяжелыхгрузов.Благодаря
этомуприотеперьнабретмогларевозитьниюбагажлюб						ого
размера.Кначалу90	-хгодов			Federal Expressпотра тиланацели
международнойэкспансии2,0миллдоллстардаровл
крупнейшейвмитранспортнкомпаниейпарк,
насчитывающим441самолет, тысяч30пикраповзвозных
автофургонов,обслуживают173странымира.
Ееновглоцельюйбасталавозмной				ожностьдоставки
грузавлюбуюточкусвовсемирнсетийвсегозадвадня. й
				62

Несмотрянасвязаннейбольшиенадеждыые
значительныеинвестиции,этаглобальнаяцельобернуласьдля
компаниикатастрофой.Являясьнесомлиднаеромнным
рынкеСША,вЕвропеF		edExбывсеголишьак мпанией			—
претенденалидерствотом.Чтобыпоб				едитьвЕвропе,ейнужно
былообтакйтихорвооруженногошок нкурента,как
компанию DHL,являющуюсямировымлидеромсфере
экспрессдоста	вки.АгрессивнаяатакаFedExмировомрынк				е
спровстольжеагрессивнуюцировазащитунетолькосо
стороны DHL,нотакжесостороны				UPS,	TNT идругих
междунасоперодных		иков.Например,		DHL	усилиласвою
междбазу, народнуюстан		овиввзаимоотношениястакими
авиа,какомпаниями		Lufthansa и	Japan Airlines.УTNTбыло
совмепредприятиестное		GD Net,сетьюэкспрессдоставки,
основаннойнапочтовыхслужбахК			анады,Франции,Германии,
НидерландовШвеции.		UPS сдел алакрупныеинвестиции
расширениесвоейглобальнойсетидоставки,которая
результате охва175стмираранила.П				осколькукаждыйизэтих
конкурентсоздалсв юбстдорогостоящуювеннуюсеть
доставкисфиксированнымивысокрасценками,их
маркетислужвынуждбыговыеинтли ны					нсивно
конкурироватьмеждус		обойзапривлечениеклиентов.
Основойкурьерскогобизнесаявляетсяготовностьлюдей
заплатитьбольшебыстроенадежноеобслуживание,
достичьосновательногокачестваЕвропеоказ					алосьсложно
всемконкуре.Журдляденлалтамюдейовых					Management To-
day провелэксперимент,рассылаясв				оиизданиячерезпять
разныхкомпаний(		DHL, FedEx,	Securicor, TNT и UPS)из
ЛондонавДюссельдорф,ПариМилан.Времяждоставки
Парижзан	ималоот16д49часов,Дюссельдорф				— от18до
46часовиМилан		— от19часовдо10дней.Каквыяснилось,
наиболеем дленносуществляласьоставкакаждыйраз
наиболеедор	огостоящейкурьерскойкомпан.Частиейчно
проблемазаключ	иласьвтамипогражнеко,нт.е.ичномтроле

втехбарьерах,скоторымиFedExнесталкиваласьна территорииСША.

63

Неудивительно,чтоевроп			ейцынев энтузиазмаражали
поводуиспользованиядорогостослужбыночнойщей
доставки.КакобъясняетМартинУайт(				Martin White)из
компании Coopers & Lybrand: «Ониобнаружили,чтостепень
надежности,гарантприночныхдоставкахруемая,можетбыть
имобе	спеченапоценена30		—	40ниже%	».Опытные
потребителибыстросориентировалисьнаместныеслужбы
доставки,однакопр		ивычкабыстрораспространиласьтакжена
международный ынок.Снинтересажениекскоростидоставки
лишиловозду	шныхперевоспробыхзчиков			еимуществ. FedEx
обнаружила,чтоперевропейскийоцерынокилаочной
доставки,объемкот		орогодостивсе100тысячгпосылокалв
день.
Европейскаяжелезнодорожнаясетьтакжеработала
противсамолетов:		DHL ужеосветкуоилаПариж			—Брюссельи
планировалауве		личитьтреугольник,захвативприэтомЛо			ндон.
Поездизшестивагоновперетонн60,однапоездказит
обходитсяв10000долларов,т.е.получаетсяпрактическитоже
самое,чтоииспользованиесамолетагрузоподъемностью12
тонн.
ПокавниманиеFedExбылопри				кованособственным
потенарямынкемеждународныхопераций,конкуренты
«уводили» местныхпотребите.В г1989.дляеей
американского		нкурента	- компании Airborne,былсамым
удачнымзавсюист		орию,принесяей171 %		-ныйростбъемов
продаж.	TNT произв елафурорвиндуо,сткупиврииавок
весьмировойзапаско		мпании British Aerospace Quiet Trader -
146самолетов.Нынеэтаакцияизвестнакак					«бесшумное
извлечениеприбыли		» (The quiet profit-makers			- играслов,
основназавннаниинаанглийсякомпании					козначаетм -
«бесшумный»)Такой. самовылет				аетпоночамизлюбого
аэропипозволяетткртаотшумныхзас машиньсяарых,
использовадругимиперевшихсяозч				иками.Этосвойство
оказалосьпростонаходкойдлятакихзаб					отящихсяоб
окружающейсредерегионах			,какКалифорния,особенно
Герман,натерриториикоторойразмещаетсяевр					опейский
центркомпании		TNT.
			64

	Вконцеконцовэтогооказалболеечемд статочноиь
FedExначаларешительноеотступлениесостольгибдляльных
себявропейскихполей.Онасвернула				операцииболее,чемв
100странах,уволила6600служ				ащихзаключилаконтрактыс
другимикомпаниямиподосвоихтагрузкеб16ольшихв
европейсгородов,такихкаЛондон,ПарихМилан, ж
дальнейшуюдоставкуизкотонаставиларыхнепосредственно
зас	обой.РуководствонасFedExна,омчтоивало
отступлениенеознкачаетпитуляцию.Компаниявсееще
лидируетнаАм		ерикансрынпокеом		-прежнемусохраняет
прочнуюбазудляорганизацииболееустойч вых
международныхопераций.			«Боязньпроваланикнедолгда		жна
бытьпричиндлятого,чтобычегой				-нибудьнеделать	», -сказал
главаиисполнительныйдире				кторFedExФредСмит(	Fred
Smith)Этапозиция. дорогоемуобошлась.
	Вопросыизадания		ккейсу
	1 Какиефакторыгосударственногорегулированиянеучла
компания FedExпривыходенаЕвропе				йскийрынок?

2Какиестандартыотличалиуслугупоэкспрессдоставке рынкиСШАстранЕвропы?

3КакиеограниченияуслугвстретиликомпаниюFedExна

Европейскомрынке?

4Какиетехнологическиехарактерповлна ялстики

срывпрограммымеждун	ародногомаркетингакомпанииFedExв
Европе?
5 Какиегеогрфанефикторыбылиучтеныеские
компаниейFedExпривыходенаЕвропейский		ынок?

Тема 6 Покорениерыночногопространства.М	одели
междунамаркетингаегоискиодного
Компанииобращаютмаловн ма	ниямеждународную
торговлю,когдавнутреннийрынокдостаточнопросторен
переполненвозмо.Ктомуж,внутреннийностямирынок
65

болеебез	опасен.Менеприходиджерамизучатсяь
иностраязыки,имдеснтьлоныеези акомойестабильной
валютой,ста	лкиватьсяправовойиполитической
неопределенностью,		испосабливатьодлявары
удовлетворениянезнакомыхп		отребительскихнуждожид	аний.
Такимбыломненогихзападныхиекомпаний,которыене
виделинеобходимоститорг		оватьнавнешры,танкакихах
внутренниерынкисам,казалось,пр			едоставляли
привлекатперспроста. ективыльные
Од,внастоящееаковремяпредпринимательскаясреда
изменяется,компанииуженемогутнорировать
международныерынки.Растущаявзаимозстрависимостьн
всегомиппроиа	извтодствеиваровуслугпривелак
осознаниюкомп	аниямипотребностибоглееобальногоподхода
ксвоемубизн	есу.М еждународныерынкиважны,потомучто
будущеемнкомпанийгихзависитотвозмо			жностей
расширенияпроизвод.Компадолжныствакатьовыеии
возможностинарынкахзар		убежныхстран,таккаки
внутренниерыужеасыщеныки.М ждународнаяторговля
становвсеболееиберальнойтся,поэтомуко			мпании
сталкиваютсяжестокон стороныуренцией
иностранныхпроизнавовнутреннихдителейрынках.			Они
должнынаучитьсяотбиватьсяконкурнасвоентовй
исконнойтеррилижеиспторииткрывающильзоать			еся
возможностинавнешры. кахих
Споявлениемновыхсредствсвязи,транспорта
финансовыхрасчврирасстоянияетовмякакбысжимаются,
становясь всемзамнее.Продукциятными,произведенная
однойстране,большимэнтузпр вазмомдрнимается			угих
стран.ВРоссии,ЗападнойхЕв		ропеиСевернойАм	ерике

названиятакихторговыхмарок,какToyota,и Toshiba,Sony
сталисовепривышенно	чными,также	аквсеммолодым
азиатскимпотребителямизЯпонии,Сингапура,Гонконга
знакомыназванияMcDonald's,иIKEAToys. «R» Us, Philips
Сусиглениемобальнойконкуреесткомпании, ыеции
никогданевсп зарубежныхминавшиеконкурентах,
неожиданнообнаруживают	ихгде	-нибудьсовсемрядом.
	66

Компания,изс		оображенийбезопаснпредпочитающаясти
действоватьна		омашнемрынке,можеттолькопотерять
шансывыйтинадр		угиерынки,норискупотерятьсвоюдолю
внутреннегоры		нка.
Дляпримерарассмотримпобедыяпонцев					западными
производителямимногихотраслях:мотоциклы,автомобили,
камеры,бытовтехника,станки,копя техникаровальная.Все
при,чтовыкли70		-хгодахэтирынкибылиоплотом
американских,немецибритакомпанийих, сегодняскихна
нихго	сподствуютяпонскиетоваропроизводители.Последние
такженезастрахованыотконкуренциисосторин странных
компаний.Растущаяконкуренсосторонысбивающихценуия
новыхи	ндустриЮгоальных		-Востока,именноЮжной
КореиТайваня,пре		дставлясерьу етзную			грозуизвестным
японскимкомпан		иямвтакихтрадиционныхотр,к сляхк
сталелитейная,х		имическаяпромышленностьжелое
машиностроение.
ВСШАамериканскимкомпаниямприходитсяотбивать
стремительныеатакимеждународныхевропейсккомпан: ий
успешныенасту		плениянаBicGilletteзавоеванияNestle
рынковкофеикондитиздотображаютелийрскихрастущий
уровеньмеждуконнакуреародбез«нцииой					опасных»
внутреннихрынках.
ВЕвропейскомСоюзенабилуинвестицииаютямые
иностранкомпа,активизируетсяныхий				внутриспотокюзный
инвевостоваропртицийехсекторахизводящих
(производс твеавт,омобилейдежды,розничнойторговле,сфере
финансовыхуслуг)Многие. опытныеагрессивные
иностранныеко		мпаниирассматрпроникновениеавают
восточноевропейскиерынки			акдолгосрочнуюперспект		иву.
Следоват,сегб,чемднякогдальное				-либо,компаниям
необходимознатьметодыпро зарубежныеикновенрынкия
иповышениясвоейгл		обальконкуреой		нтоспособности.
Некоторстраннепрпоставитьычьбарьернапути
иностранногоимпорта,при			нимаяпротекционистскиемеры,но
этодаетлишьвременныйэффект.Сдерживасвободниеого
потокаиностранногоимпортаприведеткменьшейвозможности
			67

выборадляпотребитболеевысокимценамлей
отечественныетовары.Вдолгосрочнойперспе
приведеткростусто		имостиж защитееэффективныхн
местныхфирм.Следов		ательно,потребительскиенужды
потрнбеудовлбнутсти			етворятьсяэ
качественно.Лучшийвыходизэтойситуациизаключаетсяв
стимулированиикомпаннайт й			способысделатьмирсвоим
рынком.
Важностьинтернационализациипроявляется
проведенииправительствамиразныхстрантехилииных
программ	звитияэк,стимулирующихпортаквыходуна
международныерынместныекомпанПравительствои.
Дании,нап, ример		латитб	олееполовинызарплаты
консультантампомаркетингу,котп рыеогаюталым
среднимдатскимкомпаниямразв			иватьсвойэкспорт.Многие
страныидутещедальшеисубсид			ируютсвкомпаниизасчет
льготныхтарифовнапользованиеземэлектроэнергй
иногдаонидажедутнапрямуювыпланаличных, тоу
позволяеткомпаниямустанавливатьб			олеенизкиец
ихзарубежныхконкурентов.
Глобальнаякомпания(global company).
которая,работаявнесколькихстранах,добиваетсятаких
преимуществвнаучныхисследованиях,производстве,
маркетингефина,которыенедоступнысахеедомашним
конкурентам.
Глобмаркетингльный(global marketing).
которыйоснинтеграцииованстандартизации
маркетинговойде		ятельностинаразличныхгеографич
рынках.
СогласномненияФ.Котлера, компании«,работающиев
отрасли,вкоторойнаконкурепозициикомпанийтные
данномгеографич		ескомилинациорынкахоказываютальном
влиглобалхяние		ьныепозициивцелом,вынтолькоуждены
экспортировать овары,ноистремитьсястатьглобальными
компаниями.Гл	обальнкомпанияр ссвесьмираткакивает
единыйрынок.Онасводитминимузначимостьу
национальныхграницвкладывриобретаетка,питал

ктивеэто

ффективно

ией —

ены,чему Компания,

Маркетинг,

еских

68

исходныемат	ериалыкомпоненты,пр		оизводитпродаетсвои
товезде,арыгдеэтоможетпринестиприбыль»Например. ,в
«мировомгр	узов» иFordке		спользуетсякузов,выпущенный
Ев,арамаопе		— вСевернАмерике. ойбираетсяонв
Бр,аимпортзилии		ируетсядляпродаживСоедШтатыненные
Америки.Такимо		бразом,гло	бальныекомпаниидобиваются
преимуществ,план		ируя,осущестикоординируясвоюляя
деятельностьвглобал		ьноммасштабе. Этипреимущества«
являютсяосновнойприч		инойреализациипоследнейпрограммы
реструктуризациивед		ущиминемецкимипроизводителями
автомобилей».
Поскольвсемуторговыемаркипомиру
«глобализир уют»своеприсутствиеускореннымитемпами,
местныекомпаниидолжныдействоватьб ирешительностро,
еслинехотят,чтобыдверь«захлопунихпередносом»улась.
Номирстановитсявсетеснее,			любаякомпания,
действующаятойилиинойотрасбольшая( илим			алая),
должоцесвонаитьзможнозавоевасвоеместоиь
мировыхрынках.
Компании,которыепротивостоятждународным
конкуренасвоихтамрынках,должныответитьнарядважных
вопросов:
Какуюпозициюнарынкекомпаниядолжнапопытаться
занявсвоейстране,ьсвогеогмрегионеафическом
(напр имер,вРо		ссии,Европе,СевернойАмер,Азии, ке
Австралии) глобал		ьноммасштабе?
Ктобудетглобальнымиконкомпанииурентами,каковы
их стратегииресурсы?
Гдекомбудетпанросвоюипрязвод? итьукцию
Какиестратегическальянсыкомпаниядолжные
образоватьсдругимикомпаниями,какиевиды
взаимоотношенийсними			еобходимозавязыватьповсему
миру?
Привыходеназарубежныерынкикомпани			исталкиваются
срисками.
Рискивмеждународмаркетингеом
			69

Потребностькомпанийввыходезарубсегбжо,дняльше
чемвпрежниеврем,тожесамоеможнонасказатьистепени
риска.Менеддолпредвидетьжерыныпрепятствияск
функционированиянавнешних		рынках.Ко	мпании,пытающиеся
выйтинамеждурынок,стародныйлкиваютсянесколькими
серьезнымипроблемами:
Высокаявнешняягосударствзадолженностьая
Высокаягосударствзадолженность,инфляцияая
безрабвмногихтицастрприводятнахкдестабили			зации
местныхпраивалютительств,чтоограничиваетвозможности
торговлиповышаетстепеньрискадлякомпаний.
Обремененныедолгоми/илиобесцененвалютойстраныой
частонемогутз	аплатить,несмотрянаихжеланиек		упить.
Неспособбедстран, ыхапрость		имервВосточнойЕвропе,
осуществлятьоплату		бщепринятымиметодаминаличными(
деньгами)становитсясерьезнойпроблемой.
Непостоявалютныхкурсовство
Уровеньвалюкурсовстраныныхвлияетнаконкурентные
преимуществакомпанийнавнешры.Стабильныйкеем			курс
усиливаеткон,котуренциюомпанияройсталк			ивается
своейстране.Длякомпанийвропейскихстран,которые
участвуютус ановлениивалютныхкурсов,пл			авающие
валютнкурсзначитыснижаютееопредльно			еленность.
Требованияиностранныхправительс			твпривступлениина
ихрынки	Компаниичастосталкиваютсяограничениями,
которыенакл	адываютнаихдеяместельностьые
правительства.Некоторыеизусловийпронрыикановенияк
связаныра	зличиямивметодахработы,включаядопустимую
степенько	нтроля (собств),наемработуместногонности
персонала,пр	оцентэкспо	ртапродукции,размервывоза
пристранызбыли.Индия,Китай,Мексика,Бразилиямногие
африкастраныустанавлскиеофицчастоиваютальные
жесткиеусловиявступл		ениянаихрынки,втоврем	я,какболее
цивилизованстр, каккиеныЯпоСША,нтребуютияые
выполненияжесткихкрит		ериевкачества.
Расходынаадаптациюмаркетинговогоомпле			кса.
		70