ММ Уч

	- Стильуправления.Воднихстранахпревалирует
автократическийстильуправлеМексика( ,Венесуэла),вия
других	— консультат ивныйилидемократический
(скандинавскиестр		аны,Австрия,И	зраиль);
	- Стильуправления.Воднихстранахпревалирует
автократическийстильуправлеМексика( ,Венесуэла),вия
других	— консультативныйилидемократический
(скандинавскиестр		аны,Австрия,И	зраиль)	;
	- Отношениекличнымгрупповымдостижениям.В
некоторыхстрацеличныеаятсядостижения,люди
фактическиотконкурытодругсдругомзаируютбольшую
долюм	оральногоиматериальноговознагражденияСША(),
другихжеценятсяколлектусинеохотивныея				новыделяются
заслуги ндивидовЯпония( ).
	Спреодоленитаможенныхпол тичбарьеров,ских
сприходомтелевизионныхпрогчеспутниковыераммезканалы
связидома,разбросанныеповсземшаруному,развит				ием
индустриимеждун		ароднтуризмаотдыхаго,		споявлениемна
перекгооднресткахзакусочныхвтипных,мирдвиже				тсяко
всебольшемусближениюкультур.
Вопросы кизучениютемы
1	ОхарактмодКаестльризуйтеочкиеоразрения
многообразиянеконтролируемыхфакторов,
ск оторыкомпани		иясталкпрпримененииваетсяею
международногомаркетинга.
2	Каковозначеэконфакторовиеомическихвнешней
средыдлякомпании,примеждунароняющей				дныймаркетинг
длярешениязадачосвоениямеждународныхры				нков?
3	Какиеполитическиефакторыдолжнаучитывать
компанияввопросахимеждународногоенениямаркети				нга?
4	Каковыразличияправовыхсистем			зличныхрынков?
5	Дайтекраткуюхарактеристикуосновнымвидам
международныхсоглашений.
6	Каковозначениесоциакульфакттурных			оровдля
компаносваивающей,		еждународныерынки?
		51

7 Чтоп нимаютподспецифическимифакторами

поведениялюдейвмеждународмаркети? нгеом
	Кейс№ 4 «ДиснейлендвЕвропе					-летонестало
жарким»
	ПослесмертиУолтаДиснея				«УолтДиснейКомпани		»,
казал,постерялавойьтворческийразмах.						Какидругие
студии,начравшиеботатьнавидео					- ителерынках,		«Дисней»
былад	овольнасвоейкино, ееотекой					овыефильмывсего( три	-
четыревгод)вбольшинствесл				учаленавжапо.Послеике
почти30		-летработынателевидеейкомпансняласвоиия
программы,иксередине80				-хгоеедонаходыв75зависели%
оттемат ическихпарковнедвижим.Однак,руководствости
настоящеевремяпытаетсявозро,созановодабылуюить
славумагБудучиДи. снеяубежденывтом,чтоимякомпании,
еекульту		рныетрадици		иинаследие		- основноедостижение,
руководители «Дисней» считают,чтокомпаниядолжна
одновременноразв			ивасвоитрадиць направленияонные
разрабатыватьновые.Продолжаяработатьнасегментерынка,
ориентировнасемейныйнномпросмотрфильмов,							«Дисней»
черезсвоеотделение				«ТачстоунПи	кчерзначалапроизводство
фильмдлявзр. ослыхв
	Новымвидомдеятельнсталэксптемаосртических
парков.Токио		-Диснейлежегоднопосещаютмиллионынд
людей,поэтомуожидал,чтоЕвро,которыйсьдиснейленд
открылсяв 1992по			дПарижем,принесетдоходмлрд2.долл.
Одновременбизнеснарынкеопаркови д ижимости
расширялсявСША:компаниястротелиилавыедля
привлечновыхпос.ентителейя
	Вместеэтимобновиласьдеятельностьпо
традиционнымнаправле:возобниямовилс						япоказ	«Диснейпо
воскресеньям»,былизаписанынавидеокаклассическиесеты
фильмы(		«Белоснежка»идр.с)обновлениемз				аписейчерезпять

лет,анесемькакпрежде.

52

ПрограммыДис»«набралинаибольшеееячисло
подписчипокабельновтелевидению;сгосудаму				рственной
организацКибылподписанейтаяконтрактежегодномпоказе
потелевидениюмультфоМиккиМаусеДональдельмов
Даке.
Кстати,этигероинетакдавнопосетиликоторые
американскиебольницыпрошлипарадомпогородам120
США.Белоснежкаи		ceмь гномовпоявилисьнафо		ндовойбирже
Нью-Йорка,чтобыпривлечьвниманиексвоему50				-летнему
юбилею.
КомпанияоткрыламагазинывторговыхцентрахСША,
предкаклицензионныеагающие,такэксклюзи				вныетовары.
Такимобразом,повнедрившисьторнонарынок,
компанияпредп,чтеерепутацияолагалауспех
автоматическип	еренесетсявЕвропу,иЕвродиснейбыл
торжественнооткрытлетом1992г.приучастиизвездк но
поп-музыки.Паркра		сположеннедалекоотПарижа,хотя
французские	«снобыкульт		уры» выступалипротив
американизмов,фермерывысказыванедовольствотем,что и
подпаркбылизанятыплодородныезе				мли,блокировали
ведущкнемудороги.Вюлечислопос				етитвденьбылолей
натысяч10человекменьшезапланирова				нного,ававгусте
компабылавынужденазакрыия			тьодинизшестисвоотелейх
иуволитьтысяччеловек5 персонала.Тур				операторы
приостаносвоюработунадлительноевилир				емя.
Ихотякомпанияутверждала,чтоделаЕвродиснейленда
идутуспешно,былооче,чтовоидсерьезныениклио
проблемы.Ещевапреле1		992г.наЕвродисне		йлендобрушилась
волнанегпубликацийтивныхпрессе.Помн нию
французскихп	олитическихдеятелей,героиДиснеямогут
завоеватьсердцамн		огихфранцузовионирешатутвердить
английскийязыквкач		ествевтофициальногорогоязыка
тематическогопарка.

КлиматвЕвропенетакойблагоприятный,каквСША,где расположеныаркиДиснея,доходкомпанияполучалатолько влетниемесяцы.В1992г.бхоло,одноеетовэкономике Франциинаблюспа,былсокращендалсярабочийденьв

53

промышленности,	низилисьдоходы,азначит,расходыл	юдей
напровевыходных.нейБленкконцуижепервоголетнего
сезонаст всеночевиднеевил,чтЕвродиснейлендсьпод
Парижемнес существоватьожетлишьзасчетдоходовот
летнегосезона.
Компания	«Дисней» осознала ,чтоейнеобходимо
действовать.Чтобыподнятьуровеньпосещаемости		«мертвый
сезон»,компаснизилаценыпрожиявгостиваниецах
зимнийпериод;предополставскидкинительныеала
билетысапреляпоокт,началакрупномасштабнуюбрь
рекламнуюкам	панию:сотрудничкрупнейшейство
туристическойорг	анизацией American	Express,объявления
регинональных	ациональныхгаз,рекламатахвпрессе,
радио,нателевид	ении.Вконцеконцов	«Дисней» оказалась
переддилеммой.Е	вродиснейлендбылещеалекот	завершения:
предполсозддополнаниегаттракционовосьтельных
сооружений.Кнач	алу1992г.впаркбывлоиженыгромные
инвестиции,априб	ылинепоступали	— многиепосетившие
паркуходилиразочар	ован, бноыитакиелими,ктоп сещал
паркнесколькораз	засезон.
Компаниявынужденабылаопиратьсясвоюм рку
возможностимаркетинга.	«Дисней» сумелаубедитьнекоторых
партнерЕвриклиент,что обвдиснейленд		удетразвиваться,
утверждаяславу	«Диснея» вЕвропе,егопопулярностьбудет
расти.Однакомног	иесотрудникикомпантуроператорыи
расценилирезультпервогосезонакудартыкпорепутации
состояниюкорпорации.
Вопросыизадания	ккейсу
1 Нак средствакиемаркетингаопираласькомп ния
«Дисней»воФранции?
2 Какиеусловияприменениямеждународно		гома ркетинга
сталибарьеромдлявнедрениякомпанарыЕвропы.Какии
можнобылобвойти	зникшиебарь? ры
3 Предложитесвконцепцюпродвиженияю		мпаниив
Европу.
	54

Тема 5 Факторыгосударственногорегулирования международмаркетингеом

Факторыгосу		дарственногорегулирования
международноммарвключаютетинге:
–регулированиепредпринимательскойдеят; льности
–регулированиевнешндеятэкономической. льности
Регулированиепредпринимательскойдеятельности.
Каждаякомпания,осуществляющаямеждународны			ймарк етинг,
должнозна,тькрегулирующиеныпредпринимательскую
деятельностьнетольковсвоейстране,нои партнера
побизнесу.Дляпринятиякомпрешенийвтентныхобласти
междунмарнеобхкетингаодногоизучитьвопросыдимо
регулированиягосу дарствомцен,конкуренции,рекламыт.д.
Регулированиевнешнеэкономическойдеят.Такльности
какосновнаячастьмеждународногобизнесаприходится
торговлю,необходимоподробнеерассмотретьгосударственное
регулированиевнешнедея.теорговойльности
Вм	ировойпраквыделяютикеспособари

регулированиявнешнеэкономическойдеятельности:

–регулированиецен;
–регулированиепоттоваров;ков
–валютноерегулиров		ание.
Длярегулирценпоттоваровгосударствоковния
используеттакназываемыетарифные		нетарифнбарьер, ые
причемтарифныеметодыбарьеры(влияютнацены,
нетарифные — либонацены,либонепосредственнонаобъемы
(потоки)	оваров.
Тарифныебарьеры. ,илипошлина,		— это
государственныйнало,певаг есекающиеграницы
страны.Он	являетнаиболеераспространеннымяспособом
контадроля	рговлей.

Пошлинабывает:

–вывознэксп( ),еслиовзимаетсяртнойнавывозящей

страной;

55

–транзитной,еслиеесобистрана,черезкоеторую
товарыпр	овозятся;
– ввознойимпортной( ),еслинало				гвзимаетсяввозящей
страной.
Ввозпошлиныаиболееыераспространеныв
основномиспользуютсякаксредствоповышенияценна
импортируемыетовары,чтобыконкурентныеродственные
товарыполуч	илиотноситценовоепр льноеили, муществокак
средствоп	олучениягосудоходоварственных.
Поспоустановподразделяютсяияобупош ин: ы
–специфические,которыеустанавливаютсярасчете
единицутовара;
– стоимостные,устанавливавидепротцентамые
стоимостипродукции,
–смешанные,соче			тающиедвапредыд	ущихпринципа.
Впериодыобычногоподъемаценыспецифические
пошлинысоставляютесли(еенеменя) прьотшийцент
стоимединицыовстименьшарастепогрений				аничивают
импорт.
Нетарифнбарьер,воздействующиенаыц ны
Субсидии.Правительствамогу			тсубсидироватьэкспорт
следующимобразом:
засчетпрямыхвыплтоваропроизводителямдля
компенсацииихубытков,понесенныхприсбытепродукции
зарубежом;
предоставлениемсвоимпотенциальнымэкспортерам
наборауслугинформация( ,помощьворганизации				торговых
выставокиустаноонтактовдлявелениидеза я
рубежом);
льготноекредитован,страхованиедругвиды
поддержки.
Таможенныеоценки. службамтруднонным
определинасколько, точноуказаныценывсчетах				-фактурах.
Поэтомуонимогутп		роизвольноувеличиватьразмерпошлины

либоприменясущесобщепринятыеьвующиеметодиоценки стоимостиввозимыхтов,напримерв,наснстоимостиве

56

идентичныхтоваров,анал ,гичныхвосновеарк нечной
стоимоститовараилиисходяизобоснованных					издержекна	его.
	Другиеви	дыпрямоговоздействиянацену:
	специальныесборынапример(,законсульскую
таможеннуюоч		исткуоформлениедокументов);
	установлениетреб,согласнокоторымваний
таможенныевзн		осыдол		жныделадоотпгьсяр; узаавки
	установлениеминимальнойценыпродажитоваровпосле
ихт аможеннойочистки.
	Нетарифнвоздействующиебарьер, наыпотоки
товаров.Квоты.Квотированиеявляетсянаиболее
распространеннымтипомогранимпортаэкспорталиченияв
количественном			ыражении.Вотношенииимп		ортаквотачаще
всегоограничиваетк			оличествопродукции,разрешеннойдля
ввопределенномзагоду,чтобыотечественным
производителямэтг быладугарантированаопределенная
долятечестрынка.Квенного				отированиюприбегаюттакже
праспределениик			оличества оварапостранам.Экспортные
квотымогутустанавливатьсядляобеспеотечественныхения
потребителейдостзаточными				асамит	оваровпонизкимценам,
дляпредупрежденистощенияприроресурсовилныхлия
повышенияценнаэкспопутемограничения					поставокна
зарубежныерынки.Сп				ецифтиквотированияческимп,
котпорыйлностьюз				апрещаетторговлю,являетсяэмбарго.
Эмбаргоможетвводитьсяотношении					мпортаилиэкспорта
товаопреда	еленвида,независимоогоотместаназначения;
отношотдельннии			ыхвидовтоваров,п		оставляемых
конкстраны;илиетныевотношениивсехтов						аров,
поставляемыхопредел				енныестраны.
	Законпприодательствотечественнойбретению
продукции.Ономожетподразумеватьследующее.При
осуществленииг			осударственныхзакупокпре		дпочтение
отдаетоварамечественногосяпроизво.Госудстваарство
иногдазаконод		ательноофопрмляетеимущественноеправо
приобретениятов		аротв		ечественногопроизводства.

Стандпо(классификациирты,маркировке,проведению испытанийпродукции).

57

Лицензирование.Оноподразумполучеваетние специальногоразрешениянавнешнопуторговыерации органов осударственнойвласти.

Целицензированияью можетбыть:

•стимулированиеп родажиотечественнойпродукции;

•ограничениесбытазарубежнойпродукции.

Лицензирование можетнетолькоограничиимпорть илиэкспутемпряморт,нктоагопривестизакже ухудшениюторговлисвязидополнительнымизатратами, задержкамивовременинеопределе,связанэтойнностьюой процедурой.

Административныепроволочкина( , ример			ривъезде)
увеличивнеопраеделенностьютнасходысодержани			е
товарно-материзап. асовльных
Взаимныетребован.О,напр,моигуттноситьсямер
кэкс:портерамринимавкачесоплатытовместоьары
денег.
Ограниченияуслуг.Например,установление
дискриминационныхмервгосударствах,создающих
благоприятныеу		словиядлясвоф,икоторыермх
предоставляюттакиеуслуги,кактран, трахованиепортировка,
консультациибанковское			бслуживание.
Валютнрегулирование.Г сударсможетвлияна твоь
торговлю,а	,следовательно,инадеятельностькомпанийна
международнпосредствомрынкевалютныхграничений.В
мировойпрактикечащевсегоисполедьзуютсящие
валютныеогр	аничения:
Множественныевалютнкурс.(.наличиебол
чемодноговалютногокурса)К.			огдаправитхочетльство
ограничить мп,овводитртнооченьвысовалютныйкурсий
пооперациям,которыененамеренопоощрять,такимобразом,
соответствующиеимпортитовастановятсярвесьмауемые
дорогими.
Требованиевнесенииимпортдепозитов.Оимных			еет
место,когдаправительствотребувнесенияд д зита

принятиярешенобиспользованиииностраннойя валюты.Это делаетсядлятого,чтобызаставитькомптщательнеении

58

обдумыватьцелесоввтозаибразностьвдатьров
правительствуремянапланировани					едвиженияего
инострва.ннойлюты
	Количественныйконтроль.Правительстватакжемогут
ограничиваколичесвалю,выделяемойтнаквоьнкре					тные
целиисп	ользуемойвконкретныхсделках.
	Прочиефактосредывн шнейсвязаны
технологическимихарактеристикам				и,географическими
демографическимиос		обенностями.
	Технологичхарактеристикиопр:уровеньскиеделяют
развитнаукитехникивстранея;техническоеобеспечение
производ;ур бесньобщпечтваенностиства
нововведениями;потре		бностипро бытазводства			вн овейшей
техникеоборудовании.
	Геогрфа:кторыфические
	—местоположениестраны;
	— климатическиеособ		енности;

—природныеусловия;

—состояниеохраныокружающейсреды. Демособенностграфичесвязанычисленностьюки

населения,структуройнаселени		япол,(возрастнаявая);
размеромсемьи;доходомсемьи;динамрождаемостикой
смертности;родомзанятийаселе;численностьюаселения
вгор одахипоселках;уро	внемобразования.
Вопросы кизучениютемы
1 Охарактеризуйтезначениефакторовгосударствен		ного
регулировандлякомпании, спользующейямеждународный
маркетингдляработынавнешры. нкахих

2Вчемзначетарифныхетарифныхиебарьеровдля компании,примеждународняющеймаркетипри нгый освоениимеждуры?народныхков

3Какфакторыигруппыез ограниченияуслугдолжна учитыватькомпан,сферепримяеждународногонения маркетинга?

59

4Каковыразличиятехнологическихфактороввнешней

средыразличныхрынков?

5Каковозначениеге грф фическихдлякторов

компании,о	сваивающеймеждуры?народныеки
6 Приведитепримерывлияниядемографических
факторовм	еждунмаркетинге? одном
Кейз№	5 «ЗвездаисмертьFederalвЕ Express					вропе»
Компания Federal Express (FedEx),известнаякакпионер
индудоставкиииэкспр,былаесспозоромвыставлена
европейскогорынка,еебалансовыйотчет,					слибытолькомог,
покраснбыотстыда.Борьбузаелвр					опейсрынокэ ийспресс
доставкипосылокпродолжаюттеперьбельгийскаякомпания
DHL,австралийская			TNT иамериканскаякомпани			-новичок
UPS (United Parcel Service).
Основаннаягоду1973FedExвзяла						«низкийстарт	»,
посколькуейпотребоввремя,чтобыприучитьалосьмериканцев
мыслиоважностибыстройтече( одночи)доставкииеой
почты.Однакоупорство,кот рыммпанияпродолжала
обещатьвсвоейрекламе:			«Можетен	есомневаться,несмотрнина
что,вашапосылкабудетдоставленавовремя					»сыгвоюр.алоь
Этоп зв олилоFedExдобсвиотьсясталанаегооднойизсамых
быстрорастущкомпанийв сториихАмерики.Гла							вной
составляющейееуспехабылразработкомпаниеная						йиш	ироко
применянастоящеев врширокоем спространенная
дистри,получившаястемабьюторскаяназвание						«ступица
спицы» (hub-and-spoke)Этавысокоэффективная. си остоялатема
изавтофургоновм(		аленьких «спиц»),котсобиралипакетырые
доставлялиихвм		естныеаэропорты(			«ступицы» маленького'
колеса»)Ночные. сам			олетыкомпании(		«спицы» п		отолще)
перевозилиихцентральнациоаэропональные							рты
(«ступицы» «большогоколеса			»),гдеихсоритировалиакимиже
ночнымирейсамиотпрпо влялизн					ачению,	афинальном
этапепосылкиопять		-такидоставлялиз		аказчикамнаавт		офургонах.
			60