ММ Уч

Таблица2

– Схемасбиобработкирыночнойинформ

ации

дляпроведенияисследований

(1-йэтап):

1Что.инакакомрынкенеобходимоисследовать?

Какаяинформациятребуется

7?

Определение

Товари

Емкость

Форм

Участни

Средства

проблемыи

его

и

ыи

ки

стимули-

постановка

потреби-

динамик

метод

рынка

рования

целейрыночного

тели

ары нка

ы

сбыта

исследования

сбыта

(2-йэтап):

2Каким. образомполучитьинформациюрынке?

Разработка

Первичнаяинформ

ация

Вторичная

планасбора

информация

информации

Выбормет

ода

Наблюдение

Опрос

Эксперим

Публикации

исследования

ент

исследо-

Выбор

Фото-

По

Лабора-

вательских

способа

технические

телефон

торный;

институтов,газеты

проведения

приборы;

у;

Полевой

ижу рналы,

исследования

Магнито-

Личная

государственнаяи

фонные

беседа;

отраслевая

записи;

Почта

статистика,

Анкеты

коммерческая

информация

(3-йэтап):

3Каким. образоценитьп лученнуюминформацию

Выбор

Систематизация

Шкалирован

Интерпретация

методов

ие

статистический

обработки

анализ

оценки

Редактирование;

Выбор

Корреляционный

собранной

Отбраковка

адекватного

анализ;

информации

ненужной

варианта

Регрессионный

информации;

шкал

анализ;Фа

кторный

Представлениев

ана;Клиз

астерный

табличнойфо

рме

анализ

(4-йэтап):

4Каким. образомпредииставитьпользоватьполученную

нформацию?

Представление

Использоваполученныхрезуд яьтатовие

полученных

разработкирешенийкомпаниивотн

ошениирынков

данных

81

	Комбэтхаринактеция		ристикрынсоставляет
продуктово-рынкомбинациючную			- формиров,оценкание
отборп	одуктово-рынкомбинацийчныхсегментов( )является
задачейрыночно		-сегментнойполитикикомпании.
	На1 -мэтапеизучениярынкакомпаниядолжнаохватить
исследовканиемк		можноболееширокийсег,т.е.ментировой
рынокинтересующегокомпаниютовара:
	- собраинфорт,ьомкакиекомпанииацию,вкаких
странахпроизводят;

-торгуют;

-потребляютданныйвидтоварасопровождающихего

услуг.
На2 -мэтапеинфдолжнабытрмация							ьдетализирована
уточнена.Каждаяпродуктово					-рынкомбинациячнаядолжна
бытьописанакакможнобольшимчисломпараметров.
Обширнисследованияпрогравсехммамировыхры							нков,
какправило,эконецелесомически.Поэтобразнаму
рекомендуется системныйподх					од. Этоотносительнонедорогое
кабинетноеисследованиебольшинс( даннможетыхтьво
полученовсвоейстране);позволяетох сеатить
потенциальныеры		нки;далееисключитьвнисходящей
последовательностинаим			енееподходящиеры;,наконки,			ц
сортировать ставширынкипо ихепредпочтенияся.
Таблица3	-Системныйподходкисследованиюрынков
1-йэтап:
Кабинетноеисслед	ование				Доступностиры	нков
					Объемарынков
					Прибрынковльности
2-йэтап:
Полевоеисслед	ование				Обширныйобзорвыбра		нногорынка
					Широкоеисследованиевыбра		нного
					Узкоеисследованиерынка
					Разработкапланамаркети		нга
					Пронвыбраикновение		нныйрынок

82

Процедурасистемнподхода,изложеннаявышего, характернадлякомпании,котораявпервыевступаетпуть внешнейто рговли.

Однакоэ тисоображенмогутбытьполезныпр: ия

-намерениирасширитьвнешноп;еторговыерации

-проведениипериодическогопересмотрасуществующих

рынков.
Успехтакозависитдходагооттща ельного
квалифицированкаб зучениянетрыого.Особенностиогока
кабинетныхисследованийглобальногорынкасвязаны,прежде
всего,тру	дностямидоступакнеобходиинфор.Втомойации
жевремя,очевидно,что:предварительноеглубокоекабин тное
исследованиеособенноважномеждународнойторговле,хотя
быпото,чтоимеетсяу	значительноеколичествоинформации,
котораямалокомуизвестна.
Поэтомуоченьважнымстановитсясистематизирова		нный
подход,которыйпредполагает:
-изучинформмеющейсявсей, в ацииспоряж		ении
компанииееперсонала;

-приобретениекаталоговконкур ентк(очастоторыев содержатнетолькоописаниетовара,носведеры);нияке

-ознаксоспециальнымимленбиблиотеками.

Например,двеглавныебиблиотекиВ ликособританииенно могутбытьполезныдляисследователямеждународногорынка:

библиотекаД		епартапромстатистикиышленности
рыночнинформацииГ родскйделовбиблиотека;ая
	- получениеконсульвМинистерствахацийорговли
соответствующихиностранныпосольствахнапример,(
полезнойм жетказатьсябиблиотекаприпосольствеСША,
такжеторговоепредстав			ительствоСША,котороепубликует
полеобрынковзныеорыит.д.ООН) ,МБРРиМВФсобирают
массуэк	ономической		оциальнинформациипвсемй
странмира,Национальныемгосударственныеобщественные
организацииТПП),союзы( предприним			ателейявляются
источникамиме		ждународмаркетинговойформации;
зарубежныегосуда			рнегосударственныеи
предст:аппаратвительства			тташевпосольст,торговыеах
			83

атташевиностранныхпосольс	твах,ТППзаруб	ежом,например,
АмериканскаяТвППари	же,смешТПП,нанныепример,
Британо-российскаяИтало	-российскаяпалатывМоскве;

-устанковлениентактовс международными организациями,так, ОрганизацияакмиОбъ единенныхНаций, котораяпубликуетстатистичданные,полученныеизские других сточников;

-получениесведенийот соответствующих информационныхбанков,исследовательскихорганизаций..;

-постоянноеизученпутеводителейразличных,спр				авочников
итомуподопуб,которыеныхликацийнесодержат
информацииорынках,однамогуткназать				адругие
источники нформацииилиперечеорга,гдеможноизацийь
получитьтр	ебуемыесвед. ния
Этипутеводителиохватывают:прав тельственную
другуюофициальнуюстатист; списокторговыхку
промышленныхфирм;списокторговыхассоц;списокаций
торговыхитехническихжурналов;сведенияранее
опубликованныхр		ыночныхисследованиях.
Указанныеинформационныепутеводители,какправило,
имеютсявлюбпроразвитоймышленностране.
Невсегдавозможноприменитьэтподходдляизуч				ения
рынкаразвивающихсяст			ран,поэтомуисследователи
вынужденывоспользоватьсябобщимилеесведениизуже ми
упомянутыхмеждународныхисточников.
Кабинетноеисследование			зарубежомтакжеследует
проводпоуказаннсиистеметьвэтомслучаецелесообразной
воспользоватьсяофициаль			нымистатистическимиданн	ыми.
Однаконеобходимоиметьввиду,вторичныеданные
многихрынкахмогутбытьнеполными;данныеконкретном
товареилигруппетовар,котмобытьрыевгутлегкополучены
вра звистрых,чаотсутствуютнахсто,особенностатистик				е
развивающихсястран;имеющиесясведениогутказаться
устаревши;данныечастоимомютнительную
достовернособенполучены, стьеслиони базеналоговых
деклараций,как,например,сведенияоналогахдобавленную
стоимость;н	есмотрянаусилияпо		стандартизации
			84

статистическихдан,очастоноказываютсяых
несопоставособенно( важныэтсообимымипражения
пользованиимеждународнойстат				истикой).
Передтем,какдовервторичнойнформацииться,ну					жно
разобраться:
- какиеимтонноварыключенывста					тистическую
отчетность;
- ктозанималсясборомсведений,длякакойцелине
былоликаких		-либопричиндляихискажения;
- откогоэтисведенияполученынесодержатлиони
искаженвсилуза нтересованностийл организаций,
давшихсв	едения;
- какимсп		особбылиполученымсведенияможноли
этуметодсбораинформлогсчнадежнойтю; тьции
-насколькостатистичданныесоответствуютдрские					угим
местнымилимеждпународнымбликацияммогут
разночтениявданныхбытьдостаточноубедительнообъяснены.
Проведение			полевыхисследований		зарубежомимеет
такжесвоиособенности:
Трудностипроведенияполевыхисследований
зарубежныхстранахсвязаныбольшинствеслучаев
языковыми,соц			иальными,культурнымидругими
особенностямистран.Дляпреодоленияэтих					труднодаетстейя
рядобщихрекомендаций,				асающихсяобъемавыборки
выбметодапросара;
Вомногихразвивающстранахпрактическихся
невозможносделатьпредставительнуювыборкупокупателей.
Частодемографическиеданеадные,планынаселенныхкватны
пунктовустарелииливоотсутствуютбще,нуказаныномера
домов,аодномжилищеможетпроживатьнесемейкол.В ко
этихусловиностраннойсследовательяхчастовынужден
полагннеточныеатьсясведен,большимрискомсделатья
ошибкуввыв		одах.
Приисслед			ованиизарубежнрынкаособтщательного
долженбытьвыпереводолненприсоставлеопроснииых
листов.Видеальнслучаевопросникдолженсоставлятьсям
опытными	сследоватуроженцизучаестранылеммой
				85

свободновл	адеющимязыкомпоручителяхотя(такогоче		ловека
весьматру	днонай)Ч. тпреодобарьеробыикул турныхь
различий,частонеобхввесткодррективывофразеологиюмо
вопросника.
Особеннопроведениеполевыхсследованийтиза
рубежом:
Внекоторыхстрана,особенновСША,стоимость
телефонныхперего		воровсжителямитакова,чтоонщутима
дажедляи	сследователярынка,хотяинтервьюпотелефону
могутдатьх	орошиерезультаты;
Впротивэтвомногихположностьмуразвивающихся
странахколичтелнастествофоновмало,срльустановкики
телефоновстольд		лительны,астоимостьустановки
пользования астольковелики,чтодажедляизучениярынка
товаровпроизводственного			азначенияврядлиможно
положнаэтотметодизученияьсяры			нка.
Персональныйопроснаиболеераспространенвразв			итых
странахкакдляпот		ребительскихтов, адляоваров
промышленназ, есмаченаегдноиятряого			ороговизну.
Вомногихразвивающихсястранахличныйопрос
представбольшуюпроблемуяетипоэтомутребуютподбора

лиц,котпорпроводитьымучаеин,Чтоервявляетсяю
весьмасло жнымделом.Врядестранилирегионовневозможно
дляэтихцелейпривлечьженщин.Числоотказовпри
выполненииопросабыв		аетвесьмавысоко.
Причиныотказовпривыполненииопроса:
- интервьюиры -мужчитрудвходятконыеес акт
женщинами,укоторых		нихотятполучитьсведения;
- врядестранженщиможвступитьноразговорй
тольковпрису	тствииеемужаили(,иногда,вприсутствииее
близкогознаком	ого);
-наблюдаобщенедовериекнезнакомомутсял			ицу;

-возникаетподозрение, ч задающийвопросы преследуетп олитическиемотивы;

-избегаютприпроведеопросаотвечатьнавопросыии касающиесямногихсторонжиз; и

86

-приопрокупателейсетоваровпроизводственного назначенияделюдиовыепредпсвответчитихдаваюттьх минимумсведенийповопроса м,касающимсядеятельности правитель,персонакционеровтва. ла

Припроведенииисследованийразвивающихсястранах рекомендуется:

-приизучениипокупатпотретоваровлейбительских

необходимо,восн,полагатьсявнагрупповыеоми		нтервью;
-наладитьхор	ошийконтактсопрашива,подкремым	пляя
своипоказомросыпроспектов,иллюстрацийобра		зцов;

-предусмотретьособотщательнуюподготовку интервьюеров;

-организоватьдляопрашивпрактическоенятиеющх

попровединтервью; нию
-обеспечитьличноеруко	водсинтвоервьюерами;

-обеспечитьихудостоверениямифотографиями;

-избегатьвсякихполитическидвусмысленныхвопросов, лиобихолекатьвбезобиднуюформуиливообщеисключить, есливозможно;

-еслинельзяизбежатьобсужденполитияческих мотивов,за ранеесогласовпрогрисследованиятьмму соответствующивластями.

Организацияизучениярынкаможетсуществляться2		-мя
альтернативнымипутями:
1Изучениерынкасобственнымиилами;
2Поручиисследовательскомуэтуработуагентству.
Проведениеанализа	собственнымиилаимеетс ысл
тогда,когда:
-исследованиеохватывапроизводственнпродукцию		ого
назначениятребуетограниченногоколичестваинтервью;
- компанияимеетдостаточныйопытнаэтомрынкеили
еслионасчи, птоаеттенциалрынтаков,что		есмыслть
приобреститакойопыт;
- могутвозникнкоммтрудноститьникационныемежду
компаниейисследовательскимагентством,еслиречьидет,
например,овысокотехнологичныхтоварах;
	87

- компанияимеетсвойквалифицированныйаппарат
исследователей,котор		ыеобладаютхорошзнаниемязыка
опытомр	аботызарубежом;
- винтересующейстранеотсутствуютподходящее
компетентныеаг понтисстваледоврынка.			нию
Например,вСШАмногиепромышленныекомпании
имеютвсвоейструктуреуправленияспециальныеотделы,
численностькотд рыхстигаетспециалистов40,которые
занимаютисследовярынк,психаниями				ологии
потребителей…;
Предпочтениепередачеисследованиярынкаагентству
следуетотда,когда: ь
- исследованиюподлежитбольшоеколичество
потребителейидляэтогоп			отребуетсясолиднаяорган	изация,
имеющаязнани,ресурсыопытвданнойобласти;
- исследованпецифическийно ит характер,как,
напр,изучениемерпокупател			ьскихмотивов;
- компаниянеимеетопытависследованииместного
рынка;
-имеютсятрудностивоб			меинефо,преодолмацией	ении
языковогобарьера;
-незнаниекульту,традицийза рынкаубежного;
- компанияощущаетнедостатокв ресурсахдля
исследованиязарубежногорынка;
- имеетсяпотребностьвполучениинезависимой
объективнойоценкезарубежногоры			н,когда,например,
требуетсяподо братьпартнерадлясовместнойработы.
Результатыопросаменеджеровмеждународных1690
компанийВеликобритапоказ,чтоуслугамгепонтствии
исследованиюрынкапользуются36,2фирм. %
Какправило,большинствок мпан				ий,впервые
проводящиеизучениерынка,нуждаютсявшироком

использовании сследовательскихагентств. Вразличстрасоответсныхаагендлятвующиества

изучениямеждународногорынкамогутбытьнесколькихтипов:

88

- правительственноеисследоваагентствельское	о,
находящеесявстране,вкоторойпредстоитпровес и
исследование;

-местноеагентство,котороеявляфилиаломтся отделениемисследовательскойкомпании;

-местноенезависимоеагентст,имеющеесязьо исследовательскойкомпанией;

-агентство,которое поручаетотименикл ента исследованиепосубконмесагентствуракту,но, муднако, остаетсяответс твеннымзакоординациюконтроль,такжеза

результатиссл		едования;
	-агент,имеющеесобственныйтвокомпетентныйапп			арат
исследователей.
	ВЗападнойЕ		вропе,СевернойАмерике,Японии
Австралидр.имеетсябольшвыбаген,которыей ств
могутпр	оводитьлюбогодасследования.Вэтихстранах
вопроссв		одитсяквыборутакогоагентства, наиболееторое
подвляходит		ыполнениязадачисследования		. Вбол ьшинстве
странАзииАфрикивыборагентствограниченлее,хотя
болееразв		итыхвэкономическомотнош		ениистранахвсегда
можнонайтинужноеагентство.
	Кртисследовательские, гоме услугиэтихстранах
могутбытьполученыотрекламагентств,консулых				ьтантовпо
управлениюотмеждаудитнарфирм. орскихдных
	Классичмаркпрескийтингдусматртрадициовает			нную
схемуобработкиезультаисследованиямаркетинг, ого
котороеприводиткотборуцелевыхрынков:
	-сегментир ованиерынкапослезамеровегообъ			емов;

-выборцелсегментоввых;

-позиционированиетоврынке

Порядок7		- шаговойсегментациирынкасостоиз т
следующихдействий:
1	-указатьширокийрыноктовара;
2	-перечислитьпотребнпотенциальныхстикупат		елей;
3	-образоватьоднородныесубр		ынкитовара;
4	- выявитьопределяющие« »параметрыключ( ) вые
каждогоизних;
		89

5 - датьназваниявозможнымрынктовараисоставить

«сеткурынка»;

6- уточнитьвозмп жноеведениепотребителей откорректироватьвыдселенгме; ныеты

7-оценитьразмеркаждо госегмента.

Выбираястратегиювыходанавнешры,компнокий	ания
можетиспользоватьразличныепризнакисегмихнтации
комбинации:

-географичесилирегиональныйэк( ийономическое пространгосударство, ,регионы);

-производственно -демогк(рафическийу пные,малыеи

средниекомпании;пр			омышленность;торговля;			HoReCa отели( ,
рестораны,кафе));				HoReCa,сервист.д.);
	-отраслевойторговля( ,
	- обласприментоваровтенияхничесвойскиетва
(личноепотр, ереработкабл,п репродажание..);
	социальн о-демогпринципафическийпол,возраст( ,
семейноепол		ожение,статус.д.)др.
	Процедурувыборарынкамеждународмаркетингеом
можнопредставитьвиде4				-хступенчатоймодели		таблица( 4	).
	Ввидутого,чточисломеждурынковоченьародных
велико,компан		иидолжныпроводитьнесколэтаповвыборако
средивсехзарубежныхрынков.
	Одинизспособуществитьтакойтбор						—
воспользоватьсяпредварительнымотбором.
Таблица 4 –Модельвыборарынкамеждународном
маркетинге
	ШАГ1				Процедураисключ	ения
	Предварительныйотборрынка				Крисключениятерии:
	Процедуравыбора				Экономический;
	Критериивыбора:				Политический;
	Дляконкретныхкомп		аний/товаров		Географический;
	своикр терии				Культурный;
					Технологическийдр.
	ШАГ2				Сегментацияпоотра	слям
	Макросегментация				промышленисходностиым
					областяхдля(примерногоразмера
					рынка)
				90