ММ Уч

реализациипотенциальнойэкономиизасчетмасштабов
производстваисбыта.
Компаниистремятсяцентрализоватькоординировать
своюдеятельность,			чтобысэкономитьсредствасократить
затратына	исследованияразвитиепроизводст,подготоваку
рекламы,о	пределенныевидыобслуживаният..;
Втожевремяонилокализуютсвоюрыночнуюде					ятельность,
котораяэффективнееприд ффертоваранциации
применительнокместнымусл				овиям;
Комеждупромиссабсол				ютнойстандартизациейполной
локализацией,состоитвпринятиистандартов,дейс					твующих
предерегионовлгрупп«ахсегментовстран»,к					огдак чество
продуктапривсо дятсответвкупосамт,ребителейви
проживающихздесь,нопределахного				егионагруппы(		-
сегмента)единсохраняетсяобразие.
Созданиепозициглобальныхторгнирование
марок.
Из-зато,чтоглобмаркетинговаяльнаястратегия
тяготеетикс андартизв(целяхсохраненияресурсов),циик
локализациисучетом(потрестнобностей					горынка),
глобальнаяторговаямаркаредкопредставляетсобой
идентичнуюкомбин			ациюпроду,упа,назкота, ванияки
позиционированияре			кламногопредставлениявовсеммире.
Торговмаркобычпоаянарынкевляетсяоконкретной
страны,используяодинизнеско				лькихвариантов	- состав
товара,упако,назипрограмкампанииваниекарекла,с ной
точнойдозировкой« »каждойизсоставляющихзависимостиот
условийстраныилирегиона.
Общпринциппостроенияйторговоймаркилюбой
стране – необходимнадежну остьго				ведомленпотребителейя
созданияунихустойч,позиадекватныхтивныхвых
ассоциаций,связанныхторговоймаркой.
Дополнительноетребование				– определенная
последовательность,которойпридерживаютсясоздании
основныхэл	ементовобщегоимиджамарки,				незабываяоб
особенностях,пр		исущкаждомуилокальныхзрынков.
				221

Глобальнаякоммуникационнаяполитика
Вопроссосневто, мледуетитлиполностью
глобализирковатьммуниккампторговоймаркинц, онную
автом,докакихпределовилист можнопени
стандартизироватьповс		емумиру
Рекламодаможетрешиполностьюстандартизель			овать
какстратегиюсообщен,тактактвыполнениеческоея
сообщения - [9%]
Выполнениереводакламногосообщениянадругой
язык - [54%]
Модификациявыполне,чтобыния			стью
локализовастьратегиювыполнениерекламногосообщения
допр едела - [37%]
Кстандарбольшетяготтелизацереклетвизионная			ама,
рекламавысокотехнологичныхтоваров,предназначенныхдля
ведениябизнесакомпьютеров( ,аудио		- ивидеооборудов	ания,
автомобилей),атакжекатпргоизтакдуктоврийназ			ываемых
предметовроскоши,ориенэмоциотированальноеных
образноевосприятиедух( ,моднойодежды,драгоценн			остей).
Легчестандартизоватьрекламуновой,нежелистарой
известнторговоймарки,		аянаразличных	окальных
рынкахмип едставленанесколькихгласдругющихся
сдругом бразах;
Легчестандкампапродвртизоватьниижения
западныхрынапример(ках,СШАГермании),нежели
проводимые	дновременнокампаниинаЗападеВостоке
(с кажем,вСШАиЯпонии).
Стремлениекстандартизацииобъясняетсямногим
факторами:
Возрастглобализациейрынковющейсредмаствсовой
информации;
Взаимопроникновениемкультурразличст; ных
Возможноэкономиисредствна тямиследованиях
производстверекламы;
Желаниекомпаполвезденисойпользоватьтью
продуктивидеикон,ибоцепцииыезавоевавшиеуспехна
одномрынке,	онимогутспользоватьсявезде.
		222

Урвовнизмсозджностианиядартизованных
рекламныхкампаний:
1Стратегии		созданиярекл		амнсоо;гобщения
2 Тактикисозданиясообщения;
3Стритактикитегиирекламногосообщениявсредствах
массовойинформации.
Стратегиясообщения				должсозднаоснованииваться
отборасообщвыгодтов,аемавкжераыборах
позиционировансегментировя				анрынкеияа.
Приразработкеглобмчастркильнгчеой
стандартизовать главнуюплатформупозиционированиядля
марки,д	опускаял	окальныевариациидругихкомпонентах
марки.
Еслипотребностьвтоваресущповсеместно, вует
возможнаединстратегия			егорекламы.
Причивозникновениянеобходимостиыпо					-разному
позиционироватьнаразличн			ыхрынкаходнитежетовары:
Рынкинаходятсяразныхступеэконяхомического
развилитияовар		- наразличныхстадиясвоегожизненного
цикла;
Привычкиупотреблени				ятоваопровкатегеделенной	ории
илиотношениекнимсостороныпотребителейобусловлены
особенностямикультуры;
Конкурентнаяпозицияторговойма азныхки					-рынках
оченьнесходна.
Тактикасообщений			имеетделосвыбтоиромна
формапредставлениярек			ламногосообщения:накакойподход
следуетположиться		- ориентированныйнаимидж,
рациональный,эм		оциональный,сравнительный,осн			ованныйна
юморе,страхеи.п.
Рекламодвразныхст сходятсянахтелив
предпочтениидлясозданиярекламы,вкоторой					используют
подходр	ациональныйилиинформативный,				против подхода
«менеенавя	зчивого»,эмоциональ			ногоилиоснованногона
имидже.
				223

Этосвязанокультурнымиразличиямпотребителейв
этихстранах, .ж.сосуществованиемзаконовилитрадиций,
касающихсяприемлемост		исравнительнойре,кламыотрая
многихстранахсчитаетсяпредосудительнойилидаже
запрещенной,необходимостидоказатеподлинностиьства
недобросовестностирекламы..Например,японскрекламая
тяготееткбольшейко«	свенн»,т..онастиказыва		етменьшее
давлениенапотребителябольшезаполнсимволами, енее
насыщенаинфор,болееэма,циокрашенаональнаей
юмором,вбольшстепориентированайположение
потребителявобществе,большенацеленасозданиеобраза
компании-производителя		менеесрав	нит, ерекламальнажеи
вСША.
Указанныеразличвознизиякают			-замногообразия
прич,имеющихнотношениеккультуретак,японской(
литературеистоприобразностьсущическисимволизм,
немецкаяпредпочитаетфантазии,конкретность
материальнуюос	язаемость).
ТелевизионнаярекламаВеликобритании,поряду
культурных,историческихпракт,менееескихин
навязчибва олееразвл,чемвСШАкательна;
ВелиФранциикобританиипечатнрекл,менееяма
инфор,болееэмоцатиивональна			юмористична,чаще
обращатемек с вотличиексяанало			гичнойвСША;
РекламныеобъявленпрямыГерманииболее ал			ьны
посмы,насыщеныинформациейлу,			ежели Китае;
Европейцамбольшстеп,чемниериканцам,
присущасклонностьобращатьвнима			ниенаразвлекательные
чертыместнойрекламы,однакооничащеспытывают
затруднениясп	ониманиемеесмысла;
ВрекламеСШАиспользуеназид« »форма, тельнаяся
воФранциирекламаболеедрамату«		ргична».
Информационнаясоставляющаярекламныхобъявлений,
публикуемыхвразличстра,свиденыха,чвтоельствует
целома ерекламаинестольанскаяинформативна,как
азиатская,нобольше,ч врм		опейская;
		224

РекламавоФранции,посравнениюсоСША,большей
степенисклоннасверхобещаниям« »относительно
преимуществ,которыесп собен			спечитьрекламируемый
товар.
Подобнразличиямогутвызваныетьтакже
доступностьюсредмаинформацииствсовойстоимостью
рекламнвремениилипл:японскгощадиреклможетамая
позволитьсебеменасыщенностььшую			-частичнопотому	,что
оначащепр		дставвидлякороткихется15	-секундных
телевизионныхэпиз		одов,допускаетбольшееколичество
повитребуеторменз ьшихий			атрат.
Помепродвиженияковсебольшейкультурной
однородностиуказанныеразличиявсвойствахнационального
характера,пр		ивычкахипредпочтсовременемиях
уменьшатся.
Большинглобальныхкомпанстремятсявоприйве			стисвою
рекламувсоответствиеусловиямипотребностями
локальныхрынков.
Дажееслиодинтотжетворческийподходиспользуе				тся
припроведениирек		ламывнесколькихстранах,тоизменения,
учитывающиеособенностиеепрактической			еализации,все
равнонеизбежны.
Приобращениикчеловечэмоциямслескимдует
учитыва,чтопредставителиьодногообществаоткрыто
горячов	ыражаютсвоичувства,нодругиепр		едпочитаютболее
уравновешеннуюискрытнуюманеруповедения;
Юмтребуетособоговниманияприиспользовании
рекламе,ориеннеатирстранк,посваннойлькольку
существуютотличиятом,чтосчитаетсясмешным				для
потразныхебителейстран;
Еслитактик		арекламысостоитвобращениилогике
рассудкупотребителя,то,возможно,			зникнетнеобходимость
учестьуровеньегообразоиосведомленностианности
категорииреклам ируемыхтоваров;
Реклама,апеллирующаячувствустраха,возможно,
выполнсвоюмисст		июэффект,еслипреесозданиивнее
			225

бучтеныдутсведенияотом,чтоименнок				ажетсялюдямв
конкстранеугретной		ожающимбеспокоящим.
Европейцыпронибольшимскепнупотыицизмом
отношенкрекламеименьшеюеелюбят,				ежелиамериканцы;
Потребителив			различстрасущественноыха
отличаютсястепеньювнимануделяем, рекламеиур, овнемго
довериякней;
Одноитожестандартизованноерекламноесообщение
разныхстранахможетполучитьсовершенразличоце ноые				нки
уровнейвнимания;
Многиеглобальныерек			ламистыиспользуютналокальных
рынкаходнитежет итворческиемыприемы, ,давая
темменее,особенн,зависящоткостинкретных
локальныхусловий
Чемвышестепестан,темдартизацииьбольше
потенциальнаяэконовреисрмияенидств
Рекламные объявления,оснп строенныевидеоаом
изображенияхилимузыке,прощепернаразлносичныеть
рын,чемте,котоиперенаыетекилииспользуютыщенытом
броскиел	озунгизачастую( плохопереводимые).
Мнкомпаниигиесоздаютфотографии,видео				- и
музыкальныезаписивцентральномагентствеипредписывают
своимлокальнымпредставительствамиспользоватьихво
всевозможныхситуациях,придезаопранживаясьеделенных
руководствилистандартов.Звуковые( дорожкизаписьюна
местномязыкелегкодобавитьпозже			.)
Глобальныекомпаниипытаютсясоздаватьсвоюрекламу
так,чтобы,пойнаихзамыслам,облн далаилучшими
шансаминауспехвовсеми(нарелимаксимальнобольшом
количестверынк),затпосвоимручаютмотделениям,
работающимналокальныхрынках,ис				пользоватьеетомже
неизменномвиде		- дотехпор,поканебудутполучены
доказательств,чток рре			ктировкиизменения,связанные
местнымиусловиями,сущ			ественнопомогутделу.
СтратегиякоммуникациивСМИ				относитсяк
установлениюра		спределениюбюдже		товна рекламу.
			226

Логикаподсказывает,чтоимеетсябольшедоказательств
различиймеждустранами,			нежелиихсходства.
Объемассигнонареклбудет,ваероятномуний,один					аков
длянескольстран,еслициклыпокупательнойихактивности
отнкопределеннымшению				категтоваровриямтакже
одинаковы.
Параме,значенияко,тверыовсегооятнееых,вовсех
странокажутсяхзличными:
Абсиотноситлютныестоимостиреклльные					амного
времениплощадивСМИ;
РазмещениебюджетаповидамСМИ;
Количество потреби,охвателей					ываемыхСМИ;
Уровниструрекламныхбюджетовтураконкурентных
торговыхмарок;
Стадияжизненци,накотланоахгорт дитсяй					овар;
Степеньраспростркатегориитов ненияров
потребительскойсреде.
ТакоммуникациитикавСМИ					- размещение
рекламныхбюдже товСМИ.
Посколькубольшаямассамедианосит					елей,доступныхна
каком-либорын,локилирегионалальна					ьнаяспецифическая(
дляданнойстраны)медиа			-планированиезаключениесделок
соСМИпочтивсегдаосуществналокаилиьномяется
региональномуровнях.
Страныоченьотличаютсястепеньюохвата
потребительскойаудиторинымитемиил СМИ
доступностьюресу		рсов,предоставляемыхими.
Крупныеглобальныерекламодатели,ввидуобъемових
заказов,обладаюточевиднымипреимуществамиприснижении
ценнарекламное		время.Централизованноезаключение
договоровстранснацивещательнымикомпаниянальными
болееэффе	ктивносфинансовойточкизрения.Правила
заключениядогов		оровсоСМИ,установленные
законодатехилииныхстразличныельствомран.Процесс
планированияз		аключениясд		елоксоСМИпроходитлокально,
основныеэлеменстраты			егиире		кламывСМИ:определение
				227

целевойаудитории,размахцелей.п.дол	жнызадаваться
централизованно.
Большикрупрекламныхагентствствоихолдинговых
компанийзначительнорасшири	лисвоимеждународныесети
посредствполногиличастичногоприобретенияммес	тных
агентств,созданиясовместныхпредприятий,заключения
стратегическихсоюзов.д.
Организационнаяструктураглобальной
коммуникации
Примерглобальныхсетейекламныхаген	тств,которые
осуществляютсвоиоперацииилиобладаютсобственными	Baker Spielvogel
подразделениямибольшечемв странах39:

Bates, BBDO, Leo Burnett, D'arcy Masius Benton and Bowles, DDB Needham, FCB Publicis, GGK, Grey, Lintas/Ammirati, Ogilvy and Mother, Saatchi & Saatchi, J. Walter Thompson, Young & Rubicam

и McCann-Erickson.
Причиныростамеждународсетейрекламных
агентств:
Глобальныепроизтоивуслугодителиаровзначительно
расширкругсвооперацийзапредхлиот ламичес			твенных
рыиначаликов		интенсивноеобъединсвоихсредствна ние
счетахо	дногоилинескольглобальныхагенкоторые, ихств
смоглибыпредснтравересыклвятьамодателей
большинствеиливосехтранах,гдераспространяютсяих
торговыема		рки;
Большинствоглобальныхагентстввве			ловструктуры
своихштатовруководящсотрудников,которыех
взаимодействуютсперсоналомштаб			-квартирглобальных
компаний - клиентов.Такиеглавныеменеджеры, свою
очередь,сотрудничаютл			окальнымименеджерами,
работающимивфилиалахаген ства			ечающимиза
проведереклакампаниимеиенойрынкест.Локальныем
менеджерывзаиместнымиодействуютпре			дставителями
заказчика,провнеобходимуюадаптациюдярекламы,ее
планировавыборместмаедныхияинформствсовой			ации.
		228

Однимизосновныхбарьеров				присозданииглобальных
рекламныхкампанийявляепротиводействиеместныхся
рекламныхагентстви/иликлиентпоотношениюв
кам,привн«аниям		есеннымизвне»навязываемымизцентра.
Дляпреодолетакихтрудмноглобальныеиягист й
кампаниисталиразраба			тыватьприучастииперсонала(
стороныкакзаказчика, агентства),обладопытомющего
работынам		естныхрынках,илидажеспомощьюсоздания
интернациональныхуправленитворческколлективовх
спригл ашениемихвцентральнуюштаб				-квартиру.
Такиемногонациональныеколлективымогутбыть
постояннымииливременнымикони( гдасоздаютсядля
решенияконкрезад, арасформировываютсятемчиной,их
членыво	звращаютсякместампостоянногопроживания).
Кртконцепция, гомерекламногосообщения,
разработаннаявцентре,почтивстщательногдапроверяетсяна
местах,чтобывыявить,насколькоонапригоднадляприменения
вко нкретныхусловиях.
Еслирезультатытакихтестовсвидетельствуюто
необходимоснекоторыху очненийизменений,агентство
можетпривл		екработеатьмеспециалистовтныхдля
улучшенияк		ачестварекламы.
Итогомстанеттолькорекламныйпродукт,
оптимизированныйсучетомуслокальноговийрынка, и
появлениеуместныхтворческихличностейжелания
сотрудничать - прот			иводействиепривнес«	енномуизвне»
смеэнтузиазмомитсяподдержкойулучшенного« нами
здесь».

Другаяпричинадляцентрализпроцессасозд ниия рекламнкампаниисоствтом,чтойитдаренныетворческие личностиредковстречаюнекоточасмира. сяяхых

Дажеесливраспоряж ениилокальногоменеджераиесть талантливые чно,всеравнотицентразработкализованная иликоорекламногодинацияпроектаиме имущества:

онадаетвозможностьубедиться,чтопричинойотликачествий продукта,разработавлокальагеннотствегом ,отжелаемых послужилинепростотворческиеразноэтогоентстваласия

229

центральным,болеевесомыемотивы,связанные обстоятельствами,сложившимисянаместрынке. ом

Параме,значенияко,тверыовсегооятнееых,вовсех
странокажутсяхзличн	ыми:
• абсиолютныетноситстоимостирекламногольныевр	емени
иплоща дивСМИ;

•размещениебюджетаповидамСМИ;

•количество потреби,охваСМИт;ываемыхелей

•уровниструрекламныхбюджетовтураконкурентных

торговыхмарок;
• стадияжизненци,накотланоахгорй	дится овар;

•степеньраспростркатегориитов ровнения потребительскойсреде.

Вопросыкизучениютемы
1Вчемсостнеоитбходимостьадаптации			коммуникации
как стратегиимеждународн огомаркетинга?
2Какиесуществуют			ритериидлясопоставлениякультур
приразрабстратегиикоммуниктке			ациивмеждународном
маркетинге?
3Вчемсуть		тратегиилокализреклнаамыции
международныхрын		ках?
4Какиег	лобальныепотребительскиегруппы
региональногоимировогомасштабанамеждурынародныхках
Вами звестны?
5Вчемс	утьстратегии		глокнмеждунализации	родных
рынках?
6Какиеможновыделитьп			ричивозникновенияы
необходимостипо		-разномупозиционнаразлнаичныхровать
международныхынка			днитежетовары?
7Укажитео		собенносразработкитактсообщений
припродв ижениитовнамеждурарынках. ародных
8Выделитео		собенностиразработкирекламыатегв я
СМИприпродвижениитовнамеждурарынках. ародных

9 Перечислитео собенносразработкитактрекламыв СМИприпродвижениитовнамеждурарынках. ародных

230