ММ Уч

Несмотрянато,чтомеждународныекомпанииизвлекают
прибыльотэкономии,обусловленнойростоммасшт					аба
производства,ееразмерследуетсопоставитьрасходамина
модификацтовара,июздержкаминаорганизациюсб					ыта
продукциизатнаратамизвискоммунсиеемы				икацийна
зарубежныхрынках.Нап,т адиционноимериспользуемаяв
Япониисло	жнаямногоуровнев			аясисбыттема,нарядус
ожиданиямивыс	окогокачестваидорогостоящимисредствами
массовойинфо	рмации,являетсясуществбарьдляеромнным
вступлениянар	ынокмногихиностранкомпа. ныхий
Другиепроблемы
Войны,террикоррупцияизм				— этодругиеопасно	сти,
которымисталкиваютсямеждународныекомпании.
Предсказывают,чток личестволокальныхконфликтов
ВосточнойЕвр	опевозрезультатеастетвозрождения
нациэтонализмаич			есксоперничествагоновом«мире»,
которыйсформирп слекончхолвалсяния				однойвойны.
Проблемараспрк страненнойв упции				ядестран	,где
чиновникичастоотдаютпре почтениеавшемубольшую
взятку,анепретен, дсамулагаенизкуютуцену, щему
такжепредставляетсобойдилеммудлямногихзападных
бизнесмен,осоевбенно			слиантикоррупционныепринципы
четкосформулированыуставахихсобственныхкомпаний.
Компаниядолжнаразрчеткиеинструкцииботатьдля
персонала,к	оторыйведетделастране,гдесуществует
проблемакоррупции.Этиинструкциидолжныпомочьим
решить,при	ниматьлиуч		астиевконполучениекурсах
контракта,гдеикогдаследуетостан				овиться.
Темменеетрудностифункцнавнешнихонирования
рынкахнедолжныуводикомпаниюприменениять
международногомаркетинга.Напр,маркетологобязантив
определитьв	серипроблемыскибытьготовымикним.Как
вовсехостальныхвидахмаркдетинговятельн,		остий
вероятностьу	спехабудетболреальна, сликомпания
предвидитпрепятс	твия,анепр			остореагна.ируетх
				71

	Анализвозмомеждуностейры ародногока
	Решениеоцелесообвыходанавнешразностиие				нки
Успвемдешнжоеиедтребуетелународных,чтобы
компаниипридерживалисьмаркетинговогоподхода.
Критическаяоценпричин,покотакормпаниивынаходят
внешниеры		нки,показала,чтовбольшинствеслучаев
практикемеждун			ародногобизнесаиспользуется
маркетинговыйподход,кот				орыйжизненважедляно
долгосрочногопланирования.Целес				ообрассмотретьзно
схематичнуюодельпланированияме					ждународного
маркетинга,включсебяф ,ющуюотторы					орыевстретят
компнании		междурырисунок( ародныхкахА.2,приложение
А).	Огравнутреннийиченрост/иличрезмернаяый
внутреннявляютсяконкуреоснпроцичинойыхода
компанийназарубежнрынки.Этапр главнымчиналае
мотивомпр		ограммызаокеанскойэкспан		сиияпонскихкомпаний
в70 —80-хгодахпрошлоговека.Ф				ктически,многиемпании
быстроприостанавливаютмеждеятельностьунаро,когданую
наблюдаетсяулучшениеситуациивнутреннемрынкеили
когдакомпаниитерпятнеудачувсвоихвнешнихоперациях.
Компании,стремящиесякэкспортированиюиз					-заспадана
внутреннихрынках,частонемогутпредугадатьболееширокие
преимущведенаиностранномствалниярынкемятся
использократкосрочныевыгодыатьмеждународного
маркетинга.
	Болеетого,маловероятно,ч			токомпании,борющиесяза
выживаниенаместрынках,смогутыхуспешноротивостоять
опытнымконкурентамипревзойтиихнаиностранныхрынках.
Передтем,каквыходитьнадругиерынки,необходимо
защититьсвойнутреннийрынокпостоянноподдерживать
своип	озициинанем.Дваведущихяпонскихпроизводителя
автомобилей			Toyota и	Nissan ведутожесточенную
конкуборентную			ьбуименновЯпоперенесли.Ониэто
соперничествозаок			еан,поднявуровеньконкурентной
активностиСевернойАм			ериЕвркедоновыхпе		сот.Вто
				72

жевремяоинзарубеи					жныхрынкахсоревнуютсяза
сохранениесвоихпозицийнавну					треннемрынке.
Географическаядиверсификацрынкадляснижения
степенириска,связанногоотдельстра,. ной					е.риска
функционированиятолькооднстраней					з-заразличных
политико-правоциклов,я ляечасыхпричинойтся
стремлениякомп			анийкмеждународнойэкспансии.Компании
должнып	онимать,чтоп требностижителейразныхстранмогут
резко тличдаприжеупотреблентьсяявнопохтоваровжихи
ичтодляразл			ичныхнациорынковнеобходимыальных
различныеуправл нч			ескиенавыкиподхо.След, ыовательно
менеддолжныпротивопоставитьерызатратыбарьерыдля
глобальнойдиверс			ификациидоходамотсн рискажения.
Компаниирасписываютиздержкипроизводствана
большеек		оличествоединицпродукции,еслиобъем
производстувеличизасчетвнешрыва.Хотетсянкових
эффектмасшт			аба стим улируетквыходунаиностранные
рынки,компаниидолжнытакжеуч дополнительныетывать
затратынауправл			ение,продажу,сбытимаркетинг.В
международмаркетистоимостнойподходилигеом
«ориентациянапродажу»вряд					липриведеткдолгосрочному
успеху.
Международнаядеятельноскомпаниинебудеть
успешнойбезориентациинарынок,всоответствиикоторой
определяютсяиудовлетворяютсянужды					потребителей,а
маркетинговыйкомплексфирмы					адаптируетсяквнешнему
рынку.
Такимобразом,компавыходятнавнешиирыдлянкиие
полученпри/илиябылидлявыживания.Нок мпаниине
должныпутатьэкспорт				маркетингом.Послпреднийполагает
разработкуд		олгосрочныхплановиспользованияпотенциала
иностранногорынкаупо имноемаркетнениенгового
исследляопределования				епредвидения, удовлетворения
нуждпотребителейнацелм выхждуры.народныхках
Прчемвыходитьждезарубеж,компаниядолжна					оценить
ложныйриоценитьсксвоюспособностьдействовать
глобальноммасштабе:
					73

•Можетликомпанияразобратьсявпредпочтенияхповедении потребителейвдругихстранах?

•Можетлионапредложконкурентоспособныеить привлекательныетовары?

• Можетлиона	даптироватьсяккультуреведениби	знесав
другихстранахэффективновзаимодейств		оватьсместными
властями?

•Имеютлименеджерыкомпаниинеобходимый международныйопыт?

•Учлолируководствокомпаниивлиянзаконове политическойсредыдругихстран?

Вде йствительмеждународныймаркетингос				—
использрынвозмчныхваниекомпаниижностей,
основанноеанализевнешнсредысп йциальных
рыночныхи		сследованиях.
Вопросы кизучениютемы
1	Назовитепредвозникнляпосылкивозможвения			остей
глобализациимежду			народныхын,марок,ков	мпаний.
2	Укажитебарьеры,вознпутиикающиеглобализации
рынков.
3	Назовотлпризнакичительныеглобального
маркетингаотиныхвидовмеждунаро				дногомаркетинга.

4Обозначьтеглубираз рисковообразиеу международноммаркетинге.

5Составьтемоделипланированиямеждународного маркетингапродефумое.нкцистрируйте

Кейз№	6 «Неспортиввзлетыпадениякомпанииые
Nike»
В1964г. 25		-летнийФилиппНайт,недавокончившийо
университетОр,егознакомыйнеизлегк		оатлетической

командыВильямБовложиразвитиеерманпо500до.влл своегособственногодела.Этидватлетанамеревались обеспечисвоихтоварищейь наилучшимикроссовкамидля

74

бега.ВтовремянарынкеСШАдоминировалидвакрупнейших
производителяЗападнойГермании					Adidas и	Puma,
производившиекач			ественныетоварыдлявсехвидсп:отврта
баскдотетболанн			иса.Набегуновприходиласьлишь
незначительнаядолярынка.НайтБоверманнашлиЯпо ии
подходобувьдлбегаиясталищуюимпортироватьееСША
почаровательд			нойторговоймаркой		Nike,чтонагреческом
языкеозначает		«богиняпобеды		».
	В1970г.поколение			«детскогобума	» сталозаб титься
своемздоровьеиначалозаниматьсяспортом					— миллионы
людейувлбегом.Всвязиклисьэткроссовкимвнезапно
сталитоваром,			которыйбыстрораскупалсянарынке
спортивногоснаряж.КэтомувремениНайтнияБоверман,
чьякомпанияначалапроизводитьсв бственнуюобувь
1972г.ужеим,			елиопытработынарынке,хорошозналисвоих
потребителейвсяихобувьдляспортсменовобл						адала
необхсводимымийс			твамиудобство( ,стойк)иотвечаласть
требованиямдажебег			унов-профессионалов.К1973г.объем
продажкомпании			Nikeдостиг3,22млн.долл.
	Втечение70		-хгодовкомпанияпродолжаларазвиваться
быстрымитемпапревратил.Бегизбума					сявшироко
распространежизстильн,енныйпродолжалаNike
объяснятьбегун,какобувьианеобходимагдеможно
достать.Рекомплама,вкоторойспорнии					тсменвкроссовках
фирмыNikeмогпробежатьмноговыигратьль,потрясла
всюпр	омышленностьпопроизводствуобуви.К г1983.
компания,кот		ораясталавыпускатьнетолькообувь,нои
другуюодеждудлявсехвидспов				рта,достиглаобъемапродаж
навнутри рыеннемшмлн870ках.долл.Треть
кроссовок,котп рыел			ьзовалиспроСША,выпусьом		скались
фирмойNikeО .			днаконе дляжиданкомпанииситуациярезко
изменилась.

В1983г.компаниинеудалосьреализоватьмлн22.пар кроссов.В 1984г.доходсократилсямпаниина29 %. Толькозадинкварталзаказысокрна30Ктилиськонцу%. годаNik eуженеявляласьком№п1объемуанипродажй атлетическойобувиАмерике.НарынкеСШАпоявиласьновая

75

компания Reebok,котораяизахватилалидерство.В
действительностиже					Reebok небылановойкомпанией		— она
изготавлиспортиобуАнвалаьную						глиис	1895г.В1979г.
америк,поимениПФайрмэннецул,заинтересовался
продукцией Reebokиприоблицензиюнаеереласпространение
натерриторииС				евернойАмерики.Однанеслетколько
фирме Reebokнебыслышно.Затратынапроизводствоу							Ree-
bok б ыливыше				,чемуконкурентов,рынокнаходилсяпод
влияниемкомпанииNike,						Reebok немоглавыдержатьэту
конкуренцию.
	Однако,в 1982г.Файпринялешениемэн,которое
должнобылоиметьугрожающиепоследствиядляфирмыNike.
Онузнал,чтоклинтересуютсяентыобув							ьюдлязанятий
аэробикой.Аэр, ошиторуюбпкарокопагандировала
популярнактрисаяДжейнФонда,былаи						звестнамногимуже
течерядалет,нбольшиезаниаэробикойнствомающихся(
основномже)нщиныосиликроссовкидлябегатенниса,хотя
онидв	игалисьподмузыку.Файрмэнрешил,что,изготовляя
спортивнуюобувь,предназначенспециальдляэтих ноую
женщин,		Reebokоткрсебявновомкачествеет.
	Результатомэтогостал					«свободныйстиль	» — обувьиз
мягкойкоживширокцветгамме.Изначальнойвобъемй
продажбылнизким,но,кактолькоФайрмэнначал
предоставлятьск,аидкиногдажестдаватьинструкторамл
кросбесплатно,спросовкирезковоз.Затригос(1981да							—
1984)объемпродажкомпании						Reebok навнутреннемрынке
резкоувеличи				лся: 1,5млн.до600		млн.долл.	Reebok создала
себеимиджфи				рмы,произв		одящеймоднуюобувь.Обувь	Reebok
измягкойкожисминимальныморнаментомотличалась
удобством,изящес				твомиреспектабельностью.			Nike идругие
произвокроссдлябегаителиоставалисьвоклго
неведении,			чтотолько20%ихпок			упателейиспользовали
кроссовкиде			йствительнопоназначению.Ос				тальнаяжечастьих
потребитекроссовкиупамоднуюл,ейа
комфортабельнуюобувьизкожи.Носчирмы, этоали
лишьвременявле,инепыталниоепозиционирсь							оватьна
рынкеспортивныекроссокакобувь,пр кидназначе							ннуюне
						76

толькодляспортсмен.Файрмэнотносилсякэтиначе,вму
кроссовкифирмы		Reebok покупалидажетелюди,		оторыене
ходилидальше,чемотдодомашины.
Reebok сталапервойкомпанией,котора				яизвлекла
прибыльизбумааэроби.Новскоремнигиемпании,за
исключениемтакжеNike,осозналиэтоявлениестали
ориентироватьсянавыпукроссовдляаэробики.Хмодатя
нааэроб икуувеличилаобъемпродажкроссовокдляаэробикина
рынкеСШАна45		0запери%с1983о1985ггд.фирма, Nike
нев ыходиланаэтотрыноквплотьдоянваря1985г.Кроссовки
длябега,котпорыевкупали70		-хгод,вначалех80		-хужене
былимодными,следова,непользовалисьтельноаким
спросом,какраньше.Р		ыноккомпании	Nikeизменилсяочень
резко,нонреагироваланаэтиизменениядотехпор,пока
неоказалпоздночт сь		-топредприн.Многэкспертыимать
счи, проблематаюткомпанииNikeсостоялавтом,чтоона
нерешилавыпуобувь,предскатьнтольказначенную					одля
спортсменов,атакженеимникакихпланов,котм рыегли
бывперспе	ктивесущественноейпомочь.
УНайтабыларепутациячел,ковекананималторый
управляющих,имевшихбольшеопытаспорте,чем
управлении.Многиеэкспертычи, ,коаютвигда				юне1983
г.Найтрешилпередупркомпаниейтьвление
ответственностьза		екущиеоперациисвоемупрезидентупо
маркетингубывшему( олимпийскомучемпионупобегуна
длинныедиспртанции		пятствиями),компанстала я
напомикома,укотонбылоатьедурой			уководителя,		оманду
талантливигркот,у небоыустановройлох				вленногоплана
игры.Найт,косохранилрыйзасобойтитулглавного
советника,началосознаватьплачевное			остояниекомпаниив
1984г.Всентябреонсновавзялнасебяполномочия
президента.	ВсвоеминтервьюодномуизжурналовНайтзаявил:
«Мнгодымымоглигиепрогнозироватьрыно				чныеизмененияс
огртомч,номысталийтьюамоувере				ннымивсе
изменилось».

Вопросыизадания

77

1	Какиефактосредывнешнейблагоприятствовали
переходукомпа		нии Nike кмеждународномумаркетингу,
какие,на,противепятствовалиуспехукомпани				Nike на
международномрынке?
2	Какиефакторымеждународнойсредыповлияли
измененлидпозициирующей			Nike нарынкеСШАи
зарубежныхры		нках?
3	Охарактеризуйтеосновные		направлениясоц	иально-
культурныхфактовнешнейс ,котедыоворыемп				ания Nike
должнабылаучесть,чтобыизбежатьпаденияразмераее
рыночнойдоли?
4	Какизменяющаясяконкурентнаясредаповлияла
компаниюNike?
5	Вчемвывидитеосновныеошибки,допущенные			Nikeв
начале80	-хгодов?Чемонибылиобусловлены?
6	Чтоп зволилофирмеReebokукрепсвоить			озициина
рынкеСША?

Тема 7 Особенностипроведениямаркетинговых исследованийпривыходеназарубежныерынки

Понятиеизучение« рынка»включаетс: бя
систематическийсборданныхповопросам,касающимся
продажит	оваровилиуслуг, анализхинтерпретацию.
Маркетинговисследованиязарубежныхнков		– это
маркетинговаяфункция,кот		ораясвязываеткомпаиры, нокию
выбреюканныйчцестлеве		ого.
Исследованиемрынковзанимаютсяпрактическивсе

международныекомпании.Например,вЯпониирыночные
исследованиясферепроизводственнойинфраструктуры
проводятсяот20	-50развгод.Крупнейшиеторговыекомпании
Япониирасх	одуютнаэтицелиоком7.дл.ежегодрдлл	но.
Вцеломзатратынапроведениерыночныхисследований
промышленнымикомпаниямиоцениваются0,5		-1,5общего%
объемапродаж.
	78

Аналимемаркетингтодыичессл, довыханий
практикуемыенавнутреннемрымногихстранке,ос овном
применидлямеждунаы	родныхмаркетингисслед. овыханий
Последниехарактеризуютсяростнеопределенностим
результатовинеобходимпередляповышенияр стьюверки
степениихдостоверности.
Учитываясложностьисследовамеждународныхия
рынков,предвазрабатываетсярительнопро		екттакого
исследования
Проектисследовамеждурывключаетнародныхияков:
• определениерыночнпроблили(в зйможны		остей);
• решениевопросатом,можетлиизучениерынкапомочь
решитьпроблему;
• определениезадачобъема		сследований;

•подготовкудетальны хтребованийкнеобходимой информации;

•сбортребуемойинформации;

•анализинтерпсобинформацииетациюанной;

•итоговыйдокладрекомендации;

•принятиемарк тинговых.шений

Исслмедоваждународногорыпроводитсякаие следующихнаправлениях:

1Исследов аниевыбранногосегментазарубежной деятельностизарубежногоры нка:

1Изучендеятельности.1 ианалусловийз на выбранномры нкевключает:

-изученобщусловийанализхеспроса;

-анализпредложения;

-анализтребпотребителейванийктоварам;

-анализперспектразвитиярынка

Приэтом	наиболееважнымявляоцспросается,нка	его
количекачественныхи характеристик.
Рыночныйспрос	- суммарныйобъемпродажна
определенномрынкеопрвидаделенноготовараили
совокупности идовтоваразаопределе		нныйпериодвременине(
всякуюпотре	бностьпотенциальныхпокупателей,

платежеспособную).

79

Неглубилинетанализоспркийчныймпровестижетса ксозданиюизбыточныхпроизводственныхмощностейих нерациспользональн. омуванию

Например,изучениехаракт ераспросасредствпоуходуза волосамиЯпонэтипоказало,чтосредстваиспользуются ежедневно,какженщинами,такмужчинами,тогдакаквЕвропе

–н есколькорежеивосновномженщинами. 1Изучение.2 субъектодов,формторговли:

• анализоценку деятельностипоставщиков;

•изучениеоценкуконкурентов;

•изучениепокупателейтовара;

•изучениекоммерчеспрактики; ой

•изучетранусие;плортныхвий

•изучениеторгово -политическихусловий.

2Изучениесобствпоткомпанииенвногоци ла сравнениистребовани ямирынкапотенциаломимеющихся конкурентов.

•анализрезультатовхозяйстдеятель; еннойсти

•анализконкурентныхпреимуществтоваров;

•анализконк урентныхпреимуществкомпании; оценкуконкурентныхвозм жностеймпании.

• Важноотметить,чтоинфоббрмация		щемсостоянии
тенденцияхразвитиярынкарассматр		иваетсяприменительнок:
• отрасли,ккоторотнокомпанииситсяварый;
• странам,являющимсяпотребителямипроизвод		ителямиэтих
товаров;
• отдельнымпроизводителям,потребителямпродавцам
товаров.
Изучениемеждународныхрынков		проводитсянаоснове
следующиххарактеристик:
- товаот( р,тоаслейварныхклассов,производителей,
методиформсбытаи бслужив		ания);
-	потребитеотрас,товарных( классове, й
товаропроизводителей,покупателей,целей		и способов
потребления);
- местанахождениярынкарегиона( ,страны,террит		ории).
	80