ММ Уч

формауправлфирмой,еедения				йствиямина
междурынках. ародных
	Несмотрянато,чтонациональныймаркетинг
международныймаркетингбазируютсяодинаковых
приинструменципах			нтаорганизациимаркетини		говой
деятельности,			различиемеждунимиопределяетсябольше
разнообразием есхожестьюкоммеждууникацийстранами,
чемразличием			егиональныхбизнес	-коммуникацийвнутритой
илиинойстраны.
	Вэтконтекстемможноговорить,			что:
	- маркевнустраныинг			долженстроитьсяна
концепцииинтенснацирыновнализацииой				чныхотношений,
т.е.учетавнутренних,национальныхос				обенностейикультуры;
	- международмаркетиныйг			— наконцепции
интернационализамежнацирыночныхотношеинальных					ий,
науч	етеос	обенностейфункционированиянациональных
бизнес-сетейдругихстран,принциповмеждународного
расширениянаци			ональныхсет,международногой
проникновениямеждунаро			днойи	нтеграции.
	Основнымифакторами,оказыввлияниенающими
динамировоку			йторговли,являются:

-развитостьнациональныхэкономических техническихинфраструктур;

-сбалансированностьвнешнеэкономической деятельностисостсобственяниемнациональной

экономики;ур	овеньзанятоститрудоспособногонасел	ения;
- нацимеждуональный		нарполитическийдный
климат;

-развитоструктурыэккаждойпортатьстраны;

-состояниерынконъючннкуренциийв туры

условияхглобализациирынков;

-развиинтеграцияинформатизациииевосферы деятельности;

-культурныйиовесобенностиац иональных признаков,определяющихвозм ждународногоности сотрудничества.

Эффективнфункциостьнирования

21

внешнеэкономическогокомплекса,устойчивопроцессать
фосущесрм		твлевнешнеэкономическихиясвязей,
международныхэкономическотношенийх					народного
предпринимзависяттельстванетолькорассмотренныхвыше
факторов,нои,неменьшстеп,отфилософииений
инструментария,используемыхв				ждународныхбизнес		-
коммуникациях.		Нак этапеждомразвитиямеждународной
экономическдеятельностий				применялись оответствующие
философияинструментарий.Так,впериодтрадиционного
экспортатоварпоставлялсязграницу,где				ализовалсябез
сопровождениядоконечногопотребителя(				осредника),т.		е.
использовалась		философияцентрализ		ованногораспределе		ния
товаразаграницей.
Необходимостьадаптациипроизводствактребов					аниям
потребноынкапривелаэксктямпортера				философии
экспортногомаркетинга,			когдаэкспортерсталконтролировать
путьпродвижениятоварадопотребителяиспользовать
отдельныеинст		румаркетингаенты.Вследствразвитиея
рыночных тношений,ростаноменклатурытоваров,					развития
технологийинтернацирынкэкспортныйнализациив
маркетингстал		едостаточнымдлямеждународныхбизнес				-
коммуникаций.
Дляосущеэкспорттвленоия				-импортныхоп	ер,аций
такжетакихформВЭД,какнаучно				-техничобм, ескийн
совместныепре,дочернпредприятияя.ие						д.,
потребовалосьуществленмаркетинговогоглубокого
анализавне	шнейивнутреннейсредыикомплекса
маркетинговых.шений
Компрабиниям			отесмеждународнымирынками
понадобилисьзнанияумениевоблразработкистипринятия
решенийпомеждународномуобменукупли(				-продажи)товар		ами
илиуслугафилософией.Наэтоэтапем ,методологией
инструментариеморганизацииосуществления
коммуникативныхпроцессовсферемеждународногообмена
стал международныймаркетинг.				Однако, усложнение
взаимоотношений,скво			зноепроникновемаркетивовсе ниега
видыдеятельностико			мпа,антолькоеиивсбыт,
			22

неопределенностьпринятияупра			вленческихрешенийв
зарубежныхусловиях,развитиемаркети				нговыхсетей
потребновфилософиивалийинструме				нтариядля
осущмествлеждународныхбизнесия			-коммуникаций.Так
международмаркетисталфилософиейсредствомнгый
интенсификациимеждународногообмена.
Вопросыкизуче		ниютемы
1 Охарактеризуйтеусл,вкоторыхвияпроявляется
возможнинеобходимостьприменениямеждународного
маркетингавзаменнациэконального			спортного.
2 Какиеэволюционныеэтапыразвитияпроходят
компании,примеждународныйняющиемарк			етинг?
3 Какиео	сновынациональнокомпаниямаркетинг
переносвфилософиюинструментмеждунарийодного
маркетинга?
Кейс№ 2 «ДерзкийвелосипедистBenetton
глобальнымимысл		ями»
Итальянскийтекстильныйконцерн			Benetton резкоусилил
присутвРос,открыствиеии			ввМосквесобственное
представительдесятьо, номагазвыхвстолицедругихнов
крупныхгородах.
Наоткрытиефирменнторговоммагазинав комплексе
«Охотныйряд	» приезжалпрезидент		Benetton	Group Лучиано
Бенеттонсобствеперсо.Оотметилнвысоной				кий
потенциалроссийскогорынкадляэксппр ртадукции				Benetton.
Однако,разыскиваяновыхкрупныхторговыхпартнеров
Россиидажепроявляяготовподелитьсяностьекоторыми
технологическиминоу		-хаусн	ашимипредприятиями,Лучиано
Бенеттонпокавырази		лжеланияинвестироватьнихкакие		-
либосредства.
Сбысеповседневнойтоваяьодежды			Benetton — это7
тыс.магазиновстранах120.Наиболееходовымимарками
			23

являются Benetton, «Сислей» и				«012».Годовойоборот	Benetton
Group превышает4,2трлн.			лир.Наэк	спотправляетсярт 65 %
продукции.
Структурно Benettonявляечасфинансовотьюся					-
промышленнойгруппыФПГ()Эдиць«холдинг»,к тораяне
занимаетсяфинансами,выпускомспортинвентаряого
одежды,розничнойторговлей,содержаниемдорожных
городскихпунктовобщеспи,недвижимостьювенногоания,
аграрнымсе	ктором.Общийконсолидированныйоборотэтой
ФПГсоставил1996г. тр8,1.лирнаееработаюттыс26.
человек.
Впродукции		Benetton неизменнопредставленширокий
ассортиментспортивнойоде				ждыиобуви,спортивного
инвентаряиобору,особдтоваляенни,гольфа, сая
горнолыжногоспорта,катнконькахния.					Benetton
традиционноспонс		ируетпрофессиональнуюкомандугонщиков
«Формулы-1»,ц		елыйрядкоманд,играющихв
професбаскетболиональный			,в	олейбол,регби.Впоследние
годы Benetton делаетособенныйупорнаспорстильв вный
повседневнодежде.Годовоборотспой				ециализированного
подразделения Benetton Sportsystem достиг аетпочтиполовины
оборотавсей	Benetton Group.В1996г.приобороте				в1,25трлн.
лирунееоказалприбыли,ноубсь				ытоквышелнебольшой
— млрд14.лир.Этообъясняетсякру				пнымифинансовыми
затратамидополнприобреттельному				ению40акций%
компании Rollerblade.ВИталиисейчасразв				орачиваютсеть
специализированныхм			агазинов Benetton Sportsystem.
Гордостьконцерна			— промышленныйкомплексв
КастреттеТр( ),занимающийвизоплощадь190тыс.кв..Он
производит80	—100млн.изделийвгод.Одинкорпускомплекса
выделенподпроизводствотрикотажныхизделийрубашек,
второй — верхнегоплатья,юбокиджи				нсовойодежды.Имеется
такжеспециализированноепрои				зводствоповыпускуизделий
шерс.Наавтоматизироваскладекомплексаприменном					ена
система Ro-bostor,позволяющаяобрабатыватьдотыс30.
упаковокденьусилиямивсего				19рабочихвместообычных
			24

400Онатакже.позволяетсущессокранветитьспортныено
расходы,которыев1996г.превысили10м. .рдир
	Натехнологическиеисследпопр изводствувания
одежды Benetton Groupинвестизапослегори200давниел
м.л.рдир	Общепризэффективностьм анаогочисленных
рекламныхкампаний		Benetton.НавиллеПастега			-а-Виллорбав
Тревизо,отреставяпонскимрхитекторомировТаданной
Андотак,чтобыдекорXVIIв.содействовал,немешал
технологическимизыскамв.развернут,XXкр						упный
исследовательскийцентр,своегорода				«рекламнлаборатория		».
	Вовсеммиресталиизвестныширокомасштабные
рекламныекампании		Benetton,избрглавнтемборьбушиеой
ср асизмом,СПИДом,защитуокружающейсреды,вечнуютему
жисмертизни.Образцыэт			ойреклсттеаэкспозлимыой			иций
вмузеяхикультурныхцентрахБельгии,Финляндии,Яп						онии,
Бразил,другстран.Виги1996х.				Benetton попросьбе
Продовольственнойисел			ьскохорганизациизяйственнойООН
(ФАО)обеспечилрекламнуюподдержкупервоймировой
встречинавысшемуровнеРипосвященной,
продовольственномув			опросу.
	Примечат,чтонафобщегонеспадаобъемовльно
продажнамиррынкеодеждывом			Benetton впрошломгоду,
напротив,прибавил4Этотуспех%вомногом. достигнутза
счета	ктивнойэкспанси		и Benetton встранахЕС,Восточной
ЕвропыиБлижнегоВостока,отметЛучБенеттони.лано
Эффективнойоказалстратегия,когдаувеличиваютсь
торговуюплощмагаз,неихдьчи.новсло
	Самыйбольшойиновый()магазинодежды					Benetton
размещаетсяневИталии,			авЛондоне.Крупнымифирменными
магазинами Benetton могуттакжепохв				астатьсяПариж,Берлин,
Франкфу,Вена,Барселона,П т			ага,Будапешт,Сараево.
	Российскийпотребизачасвсеещвполнетуюль
уверенноориентивпестмногруетсяомторговыхобразии
марок Benetton.Перечислимнаиболеепопулярныеизних:
	«ЮнкаофйтедлэрзБенеттон			». Этосамаяизвестная
популярнторговмаркакомпании.Подаяней,вчастности,
			25

сейчасусилепродвигаютновуюно						«ткань206	» — мягкуюи
практическинемнущуюся.
«Спелей».Эта маркапоявил1968г.Па, рижесь								Benet-
tonприобрелнанееэкскправаюзивные1974г.
«012» («Зерододичи»). Существуетг1972.,
предназначенадлятоваров,ориендетейтированныхдо12
лет.С1977г.получараспространениеособширокоенно,
благодарясетимагазинов					«Мономарка»,вкоторгуютых
толькофирменнойдетскойодеждой						Benetton.
«Зеротондо». Введенас 1988г.,еепродукция								— для
новорожималышейддвухенныхолет.Изделияэтоймарки
предполагиспользованиетолькотурюттк нейльных
гипоаллергенныхматериалов.
«Нордика».Этам рка					— абсолютныйлидерпопродажам
лыжныхботин(26мировогообъема%к)И.							звестна30	-хгг.
Богататехнологическновинкам. ими
«Принц». Вотужеболеелет20						— однаизсамых
престижныхманарынкеоктеннисныхр						акеток.Возниклав
1970г.в, 1976г.возглавиланастоящуютехнологическую
революциюэтомвидеспо,предложивтакетки							«Оверсайз».
В1995г.	«Принц» отличилсяещеоднойкрупинно: вацией
ракетки	«Лонгбоди			» сталина2,5смбольшетрадиционных.
Ракетками		«Принц» играютМихЧанг,ТомасэльЭнквист,
АльбертоКо		ста,РенцоФурлан,ЯнаНовотнаимногиедругие
извтестные ннисисты.Подмаркой						«Принц» известнытакже
ракеткидля		грывсквошибадм,клюшкисумкинтон						для
гольфа,тросы,ручки,футля					ры,спорти	внаяодеждаиобувь.
«Роллерблейд». Одноименнаяамериканскаяфирмаиз
Миннеаполисавходящая( тепеструктуруь							Benetton Group)в
90-хгг.возглавпереживающуюбуминдусла							триюроликовых
коньков.Сейчасонаконтролирует39%мирынкаэтихового
изделий.Вн		астоящеевремяособеннобольшимуспехом
пользуетсяеепро,гдиспользованаукцияеновая							«активная
тормознаятехнология				»,атакжероликконьким выедели
«БлейдРа	ннер».
«Киллерлуп			» («Петляубийцы			»)Марка. ,закрепленная
авангарднывидамиспорта,такими						и,каксноубо	рдинг.
					26

«Касл» («Замок»). Горнолыжнаямарка,существующая

ужелет70.Впоследниегодывсечащекооперируется
«Нордикой».
«Байке». Популярмаркагонаяочныхигорных
велосипедов.
«Асоло».С 1975г.красуетсянаобувидляальпинистов,
скалолазовитуристов.Однаизпоследнихновинок,
предлагаемыхподэтимзнакомкомпанией			Benetton, —
бесшовноесоед	инениекожиспластмассовойподошвой,что
делаетоболееувьводонепроиудобной.Этаже ицаемой
технологияиспользов	анавпроизводствеобувидлясно		уборда
марки «Киллерлуп	» ин	овогопокроления	иковыхконьков
«Роллерблейд».
«Эктелон».Известна1969г.Фирмаподэтимименем			—
главныйпроизводитобуви,перчаток,инв нтаряль
аксессуаровдляпокаещепочтинеизвестнойРоссииигры
рэкетбол.Весьм	азамтакжедолятнавэкипидляигвровкеы
сквош,произвоперчатокпоясовдзанятийляствефитнесом.
Вопросыизадания		ккейсу
1 Охарактеконцепцию,стрособенностиатегииизуйте
комплексамеждународмаркетиконцернагаого			Benetton.
2 Какособвы	енностимаркд тинговятельнконцернастий
Benettonнаросси йскомрынке?
3 Какуюстратегиюохватанациорынкиспальныхов			ьзует
концерн Benetton?
4 Какиепре недостатущимущеприпратвак ке
международмаркетиконцернагаого		Benetton?

Тема Т3 еориявзаимаркетинговыходейсистемвия ико ммуникаций

Международныймаркетингсталинтегрированной

27

функциейкомпаний,осуществлениекоторойнаправл но
интенсификацпроцессаформированиявоспроию				зводства
спрнатоисавуслуги,увеличениерыприбыли
международпредпридеятельности. имательской
Эволюцияфилософииинструментария
международногомаркетингатесносвязанапроцессом
интернационализациирыночныхотношений.			Дляописания
процессаинтернационал		изации,егомод	елированияприменяют
теориюв	заимодействияма		ркетсиинговыхстем
коммуникаций.
Одноизисхположенийдныхмаркетинга
взаимодействисетевойяконцепциимаркет нговых
коммуникацийсост		оитв ,омчтоустаноиразвитиеление
отношений,коммуник		аций — основнаяцелькомпании,
работающейн	амеждуры.Наличиенткеродномсных
контактовиустойчивыхсвязейп			оставщиками,покупателями,
распре,банкоделительнойтью			вскимистраховыми
организациями,госудаст ственнымиу			ктурамидругими
партнерамипобизнесусоздбл гоприяет			тныеусловиядл	я
успешногоразвидеяткияельностимпанинамеждун				ародном
рынке.

Всоостеориейветствзаимодействияцентреии вниманиямаркдетинговятедолжныбытььнделовыестий отношенмеждупродавцомипокуя,неростотелемкт купли-продажи.Интерактивно стьпродавцаипокупателяиих взаимодейрасствиемкакрезультаттриваюизмененияся отношениймеждудвумяхоз субъйствующими,анкакектами результатизмененияэлементко плексааркетингаовднойиз

сторон.Особоевниманиеуделяеобм тнусяериальны ми, финансовымиинформресурсами,такжеционными взаимнойада птациипартнеров.

Адаптациявпроизводственной,коммерческой социальнойсферахвсет связываетснеестодрдругомоны испособствуетнепрерывностивзаим, действиязволяя другимко мпаниямзамеодизпартнеровятьогоуспешном взаимоотношении.Адаптацияобменсоздаютосновудля установления,развитияподдолгосрочныхержания

28

взаимоотношенийсдругимидействующ			илицамивсфере
бизнеса.
Взаимеждуохотношениязяйствующимисубъ				ектами
неизолированы,субъектобъединяютсясети,которые
формиируютсяазврезультатеиваютсявзаимодействия
партнеров.Компаниярассматриваетсякакцеесетинтр,
состоящейизрядациклов		-взаимпосс т,ношенийавщиками
покупате,консультантами, ями			конкурентами,посредниками,
органамиос	ударственнвласти,поставщикамий
т.д.Этаоб	щнобъедине, сть		ннаявсеть,предп,чтолагает
обменвпроцес	сеодногоконтактаприведетактамобмена
другвзаимоотнх	ошениях.
Спозицийсетеориивой			интернационализация — это
всегдавзаимнонаправленныйпроцесс.Например,российские
компанииприобретаютизвестностьзапределамистраны,
предлагаятамсвоуслугивары,иностранкомпаныеии
закрепляютсвпозициивроссбизнесйской			-сети,темсамым
формируетсяко вязьннаяостраннымиресурсами.
Дляутвержденияза			крепленияпозицииотн	ошению
кпартнерамвмеждународныхбизнес			-сетяхмогутбыть
использованыследующиеметоды:
- международрасширесвосети,.. йноеи				(вновых
установлениепозиций		отношениюкпартнерам
интернациональныхсетях);
- международноепроникновулучшение,т..			,
позицувеличй вложенийресурсовние				усиление
скоординированностимеждупозициямира				зличных
национальныхбизнес		-сетях	(втехсетяхзаграницей,где	у
компанииужес	уществуопределенм ждунтая			ародная
интеграция)	.
Степеньинтернациокомпапоказывает, нализации
какиепозициионазанимаетвразличныхнационал				ьныхсетяхи
насколькоониважинтегрированы.Всоответствии
сетевоймодельюприанализе			интернациоосновноеализации
вниманиесосредоточиваетсянаинвествовнутренниециях

рыночактивынеобходи, ыедляобеспечобмена. ыения Позицияучассехаратниегокместоатеризуетроль

29

поотношениюкдругимсубъектам,поэтомукаждыйиз
участников стремсохранитьяу илитьсвоюпозицию.
Последняявсетерассматриваетсяориивойкак
нематериальныйрыно			чныйактив,поэтомуукрепление
положенияследуетсч тать			нвестиционнымпроцессом.
	Вкладыресурсывразвитиезаимоотношенийаяна
конкретномрын		ке,аименноадакптиотруясьебн		остями
манереповеденияконкрепарт,необхераого				одимо
подсчитыватьиздержкиупущенныхвозм, очтожностейтому
этисредстваужепрактическиневозможноперенестинадругие
рынки.Инв	естициивсетевыеотношенияимеютдли			тельный
срококупаем		остидолгопринпользукомпаниисят,таккак
онисн	ижаюттекущие		здержкинаобменныеоперации
создаютбарьерыдлядоступановыхкомпанары. нокий
	Сетеваяконцпредппция,чткачествопозициилагает,
т. е.интенсивпрочность			ьотношениймеждупок пателем
ипоставщиком,можетбытьтакимва			жнымпоказателем,как
количественнаяоценка,.			е.объемпродажилидолярынка,
выступающиемериломуспешн			острадиционномв
маркетинге.Поэтомуотношениявсетидолжныстатьобъектом
систематическойоценки.
	Крто,инвестициигоме,напрукреплениеавл нные
позицвсет,даютвозмиикомпании,жностьпостоянно
приобретающейвсебольшийконсетьютрольад,влиятьна
решенияилидействдругучастни,.е.яприобретатьхков
власть.Н	апример,к		омпания,обладающаябольшейвластьюна
промышленномрынке,можетдик о			ватьсвоиусловия,
касающиесяцен,сроковусловийпл			атежа,срокови
ассортиментапоствнезависимоткитого,явлояетсяиина
поставщикомиликлие			нтом.Частоукрепленияновой	озиции
всетиявляютсяуст			ановлениеконтактовсгосударственными
учреждениямипол			учениесубсидийгосударства.
	Уучассесть,поникакрайнмер,пятьей
взаимосвяза,нразличныхоисточниковвласти:
	- развитыйэкономическийпотенциал;
	- высокиетехнолог		ии;
	- квалификационныйуровеньперсоналакомп			ании;
			30