ММ Уч

Конж, ечно		McDonald's можетмаксим		изироватьсвоицены
учетомконкурентныхсилвкаждой				тдельновзятст й	ранебез
особбоязнипоявленияйпараллельн				огоимпорта.
Длямногихпотребительскихтовжесеаровсуществуют
серьезныеразницывценахмеждумногимистранами.Разл					ичия
врозничныхцедоналогообложениястремск ытьдтся
несостоятельных,неэффективных			сторонвсистемахрозни		чной
дистрибьюции,какнапреобладание, имеркрупнома					сштабных
инедторсетогихговыхВеликобританиийпротив
преобладаниянебольшихрозничныхмагазинчиковИт					алии.
Друггруппаф якторов		случае Heinz,	— конкурентнфактор,как ые
напримерв			котораястремитсяустанавл		ивать
ценынасвтонивболееанизкрыуровнестранахм,кот					орые
неявляютсяведущи,тожевремяценынаджинсы					Levi's
вышеИсп	ании,гдеонисчитаютсябольшемоднойв				ещью,чем
обычнымвидомодежды.
Использоваунифице,илиед,иценовойрнойванной
стратегиивглобмаподразумеваетсштабельном,чток мпания,
котораяможетпределисвоиценымесвалюте,всегдаьной
должнаустанатежеценывлюбойливатьточкемира,гдец ны
переводятсябазовуювалюту.			Нас жемомделе,эт		огоочень
труднодостичь,посколькунужноучитыватьразли					чныеставки
нал,торговыемаржиставкитаможенныхпошлин.В
результате,скореевсегобудетприсутствоватьра					зницавценах,
таккакэтифакторыненахподконякомтсяролем					пании.
Пробявлудяемойиденттсяржанценвдиечных					алиотэтих
неподконтфакто.Комроогутнпальныхсвоючатьнии
деятельносиденценвразличтичныхьстра,новскореныха
обнаружится,чтоценыдолжныбытьизменены,чтобы
совпадатьча ерьезтыми		нымиколебаниямивалют.
Хотявсебочевиднымл длямнкомпанийгих
становитсятотфакт,чтоп следовательныеценовыестрат гии
будутсоздаватьтруд,мнк гиемпаниистиосознали,что
переходкунифицирценпоблитикевопохожваннойльше
напресл	едованиедвигающейсямишени.Дажекогда
применяетсягл		обальцепноая,литикакомпанияваядолжна
осторожнопров		одитьмониторингуровняценкаждойстране
			191

избегатьол	ьшихпропастей,которыевпоследствиимогут
создатьпроблемы,когдави			грувступаютсилынезав			исимого,
илисе«»,рогоынка,ип прелучиосерьезныхмущества
различийвц	енах.
Международныеценовыестрат гии
Международнаяценоваястратегияявляетсяважным
компонмеждународногонтом			комплекса маркетингкомпании.
Вданномразделерассмотрим		Во-первых,		пектамеждународной
ценовойстратегии.				изучимслучайследования
ценовойдискр	иминации,установлеразличценнаодинияых
тотжетовразныхстранах.			Во-вторых,		проанализируем,что		В-
стоитзатакназываемымстратц нообразовгическим						анием.
третьих,	сделаемобзорнекоторыхегулирующихфакт					оров,
например,установленныйгосударствомконтрольцени
антидемпингрегулирование,к огто аничиваютые
возможностькомпанииустанавливатьцены,которыеона
большепре	дпочвтойиинойтаетлистране.
1Ценоваядискриминация
Ценоваядискриминациясуществуетвсякийраз,когда
потребителивразныхстранахплатятразличныеценызаодин
тотжетовар.Ценоваядискриминациякасавстогое,чтотся
предлагаетсянарынке;наконкуррынкахцемогуттных
бытьн иже,чемнарынке,гдекомпанияявляетсямонополистом.
Ценоваядискриминацияможетпомочькомпании
максимизироватьсвоюприб.Онавыэкономическуюзываетль
чувствительностькустановлеразличценразныхию
странах.
Длядостижприбыльнойценияово					йдискриминации
необхсодимоблюдендвухуслов. ией					Во-первых,	компания
должнауметьсохранятьсвоинациорынкиальные
независимыми друготдруга.Еслионможетаэтогодобиться,
тогдаиндивидыиликомпаниисмогутпресечьеепопытку
установленияценов		ойдискриминациипутемвовлечен я
арбитраж.А	рбитражпоявляетсятомслучае,когдакомпания
извлекают	ыгодуизра		зницыценнапродукциюкомпаниив
двухстранах,покупаятоварстра,гдецнны,иеже
перепродаваягостране,гдецвышены.Например						,многие
			192

автомобильныеко			мпаниидолгоевремяпрактиковалиценовую
дискриминациювЕвропе.			«Ford Escort» вГермстоилнании
$2000дороже,чемвБельгии.			Второе необходимоеусловиедля
достиженияпр		ибыльнойценовойдискриминации		— это
эластичностьспросапо			цене	вразличстра. ныха
Эласпросатичпоценеосдобойтьставляетепень
реагиспнаротовапосмереизмниярыце.Спросненияы
считэла,екогдастнсяичным			езначительныеизменениявцене
приводяткбольшимизменен			иямвспросе;онявляется
неэластичным,когдабольшиеизмен			ениявценеприводятлишь
кнезначительнымизменениявспр			осе.Обычнокомпанияожет
установиболеевысокиеценыт,ьгдеранеспросявляется
неэластичным.
	Эласпртичндлятоварасак нкстьстранеетной
определяетсяряд			омфакторов,самымиглавнымиизкоторых
являютсяуровеньдохик довнкурентныеусловия.
	Ценоваяэластичностьувеличивстранахнизкимется
уровнемдоход.Потребителис вграниченнымидоходами
являютсяочувствень кценам;иприходитсятельными
меньшетр атить,поэтомуониоченьсильнопривязаныкцене.
Поэтомуэластичностьцендлятакихтовтелевизорыкров
вышеИ	ндии,гдет левизорсчитаетпредметомро,скошия
чемвСША,гдеонпредставляетсобойнеобходимыйобиходе
предмет.
	Вобщем,чембольш		енарынкеконкурентов,темвыше
будетпокупатсилатовеальскаяртогооя,ч ность
покупателибудпокупатьтехкомпаний,которые
устанавливаютсамыенизкиецены.Обрабудетвернотогданое,
когдакомп		аниясталкиваетсянесконкурентамилькими.
Когдаколичес		твоконкурентовограничено,покупательскаясила
покбусладетпкиценабееудетнетакважна,каксила
конкуренции.След			овательно,компанияожетустанавливать
болеевысокиец			енынасвтовиста,гдерконкуренцияанеы
ограничена,чемвст			ране,гдконкурболеезначителнция	ьная.
	2Стратегическценообразование

Концепциястрат гическогонообразовос ованания трехаспектах,которымотносятсяищническое

193

ценообразование,многоэтапноемногоуровневое) (

ценообразование	ообразование наосновекривойопыта.
Хищническоеценообраз	ованиеценонаобразованиеснове
кривопытамнарйгут	ушатьмерыантидемпингового
регулирования.
Хищническоеценообразование
Хищническоеценообразованиепредставляетсобой
использованиеценыкакконкурентное		средсборьбы,чтобыво
вывестислабыхконкурентовнациональногорынка.Поскольку
конкурентыпокидаютрынок,компанияожувеличитьцены
ип олучитьудовлетвоотвысокихразмп .еДляибылиниеров
функциотакойцестратегиновиркомпанияйобывани		чно
должназаниматьприбыльнуюпозициюнадругом
национальномрынке,которыйонаможетисподляьзовать
финансированиясубсидирова)агрессив( нияого
ценообразнарынке,котонапытаетсярыйвания
монополизир.Многиеяпонскиекомпанбылибвватьиинены
вслед ованииданнойстратегии.А		ргументаналогичнымобразом
сводитсякследующему:поскол	ькуяпонскийрынзащищент
зарубежнойконкуренциип	осредствомвысокихнеформальных
торговыхбарьеров,японскиекомпанииогутустанавливать
высокиеценыполучатьбол		ьшиеприбылинасвоем
внутреннемрынке.Затонииспольз		уютэприбыли,доходы
дляфинансировагрессивц ногоия		енообразованиязарубежом,
преследуяцельвывесконкурентовс рынковехи.Поскольку
этоиместобытьет,японскиекомп		аниивпоследствии
увеличиваютцены.
Способносвовлибовекаценовуюдискриминться		ацию,
либовстратценоогическоеможетбразованиеытьограничена
мераминац международногоональноголирегулирования.
Самоеважн,чтосвкомпебодавустанниисвовленииих
собственныхценсд	ерживаетсямерамиантидемпингового
регулироваиконкурентнияполитик. ой
Мерыантидремпинговогогулированустанавл явают
пределэкспцениограничиваютртныхвозмкомпаниижность
следовастьратцегическомунообразованию.
	194

Вопросыкизучениютемы

1Дайтеопределениемировойцены.

2Назовитефакторы,оказыввлияниеающие формированиецен.

3Перечислосноввидыценм рынкате.ового

4Какиеценовыестратмогутиспользоватьгиифипримы выходенамеждурынок? ародный

	Кейс№	11 «Ценообразованиекомпании					Bojangles»
	Bojangles от(		Сajun	– названиефранцузскойоб			щиныв
штатеЛуизиана.)			– э то	сетьресторанбыстрпитания, огов
гласноеуправлениекоторнахштаодийтеся							Северная
Каролина.О наспецинменюавлизируетсястиле							кэйджу еда(в
этомст	илесочетает всебечертыфранцузскойикреольской
кухни)сдомашнимпеченьем,жаренымкуриныммясом			Сajun икартофелем
специями,соусом						-фрисострыми
приправами.бол		ьшаячастьблюдготовится					вресторанеиз
основныхингредие			нтов.В	отличии	другихсетейресторан			ов
быстрогопитания,в			Bojangles' суспредлагаютехомпосетите
завтрак,обедужин.Наобычновтракподаютпеченье,							наобед	—
сэндвичикуриным			ясом,анаужин		—полноценноеменю,в
котороевходиткурятинадр				угиеблюда.
	Bojangles' имер300есто			рановповсемуизру(
которыхпринадлежат60%ком				пании,а раб40%потают
франчайзинговымдогов),этоднизкрупнейшихма сет								и
ресторан,основойменюкоторыхявляетсякурятина.Годовой
объемпр	одажвсесоставй250мидолларовяетл,ионов
общиеобъемыпродажпостояннора				стут.
	Смоментаоснкомпаваниягоду1977ииее
сменилосьнескольковладельцев				. В1981годуснователисети
продалиеекомпании			Нот&	Hardart за12миллионовдолл			аров.В
1990годукомпания			Horn & Hardart просвдоаюлюа				целевой
управленческойфирме			(venture management firm) Interwest& Sienna
зами24	ллидолларовна.И			,наконец,в1998годусетьприобрели
местныеинвесторызамиллионов85доллар							ов.Должность
				195

президентагла			вногоадминистраторазанялв			едущийинвесторГлен
Галледж(		Glenn Gulledge).				Bojangles' в1980году,но
	Онпоступилна		рабвкомпаниюту
затпеврешелкомпанию				Wendy's International сотрудничал
местнымифранчайзико				мпании Wendy's; здесьонпроработалоколо
20лет.	ПартнерГалледжа,Джеймс				X. «Хеззи» Миллер(			James H.
«Hezzy»		Miller),сталстаршимвице				-президентомпо
административнымифинансовымвопроса						.	Bojangles' стало
	Однимизэленовойстраентовсетиегии
увеличениеобъемапродажкаждомсторанезасчет
предложенияблюдпоспеценеиальной						.Воткакэобъяс		няет
ХеззиМиллер:			«Мысчи, всуществующихоаемресторанах
естьбольшиевоз			можностидляроста			».Внастоящеевремя		Bojangles'
мероприятияпоценовомупродвижениюсе							ти
направувеобъемаленыичениеп					оштучныхпродажвтечение
всего	ода.
	Первыйтип		стратегииценообразования				- «купитеодин
(т овар)ивторойполу				читебесплатно		». В	200американских
ресторанахсети			Bojangles' заодинераздалиь				болеечем100
тысячбутербродветчинвсег(амеорвйесторановиканских
сети	Bojangles'		251. Этаакция		сопровождаласьпятидневной
реклнаа. диомой			Нофранчайзинеобязуч вныствовать
каждойрек		ламнойакции		.
	Втипорой		стратегииценообразования			характеризуется тем,
чтокаждыймесяцпредоставл				яетсяскидка накакое			-либоблюдооно(
меняетсяотод		ногомесяцакдруг)И.хотяврезультатемуобъем
продажувеличивается,некритоторыесч, притакихают
условияхклиентыпосе				щаютрестолькооранытогда,когдапо
сниженнымценампредлагаихлюбимыебл. дат
	Третийтип		стратегииценообразования			за ключаетсявтом,
чтооснов		нойакцентделкомбиется				нированных меню.
Типичноекомбинирменюресетиоврананое								Bojangles'
включает всебяосновноеблюдонапример( ,сэндвич
курятиной),гарнилсалапито						всеэтона10		-15%
дешевлесумма			рнойсто	имостипере	числблюд,еслиихнных

покупать по тдельности.

196

	Комбиценирообрп зволяетнноеповыситьазование
прибыльв		случае,ескл,иобычноентыпокупающиедва
блюда,беруткомб		инированноем	еню (таккакунапитков
гарниваловаяприбывычноль			ше,чемуосновных
блюд)	недостатоккомбинированногоценообразования		состоитв
том,чтоклиент,который		обычнозаказываетвсетриблюда,
теперьполучаетскидку.

Вопросы изаданияккейсу
1 Можнолистратегииценообразованиякомпании		Bojan-
glesприменя тьдлядругихмеждуры,напримерародныхков,
Европе,Азии,России?
2 Дайтекритическуюоценкуприменениюценовых
стратегийкомпании	Bojangles	сточкизренияих
эффективности?		Bojangles можно
3 Какиеихценовыхстратегийкомпании
использоватьдругих	сферахбизнесанамеждународных
рынкахтомчислеобразования?

Источник: «Bojangles' Thanks Customers with Biscuits», Nation's Restaurant News, September 14, 1998, p 26; Mark Hamstra, «Investors Buy Bojangles'for IS5Million», Nation's Restaurant News, April 13, 1998, p. 1, 77; Alan Liddle, «Chicken Chains Beat Their Wings is Sales Soar in 1999», Nation's Restaurant News, July 26, 1999, p. 122.

Тема 12 Международныемарканалыетинговые распределения

Распределениетоваровбылаостаетсякритической
составляющеймеждународмаркети,посколькубезногога
перемещениятоварапространствевремехра( ение
надлежащихус)любыеовияхдругиерезультан достаточны
длязаверш ениясделокиэффективногообмена.		Международная
политикараспределения	иеетакт	ическийинструментарий
составляюттакойобъект, оказываетсяорыйчувствительным
	197

праковсемтическифакторамме				ждународноймаркетинговой
среды [45].
Америкассоциациянскаяркетингаопределяет						анал
распределкакорганизованную« субъектовтьния,						оторые,в
определенсочета,выполняютвсеидеомдыи						ятельности,
необходимыедлятого,чтобысвязатьпроизводителей
потребителями,темсамым,выполнимаркетинговуюь
задачу»О.		сновныпараметрами,характеризующими
торгоканал,являютсяоый				место,вр	емя (наличие
товара/услуги		акомместеивтовремя,которыеудобныдля
потенцпокупателя)иального				информация,		припомощи
котпоройтенциальныйпокуможетполучитьатель
потребитсвойспредлагаемоготовльскиева					ара/услуги.
Оснорешениявсференыера				спределения:
1 дистрибустра, тегияивная				представляющаясобой
определениеметодапродажитоваровдляопределения
конечныхрынковитиповиспользуемыхконтрактных
соглашений.
2	месторазмещения,			т.е.определениеколичества
местаразмещенияторговыхточек				,черезкоторыепродавец
будетработать.Вданнслучаекомрпания,сколькошает
такихточексможетобеспечмаксимотдачутьльную
вложенногок		апиткместаклаихразмещенияявляются
самымилучш		ими.
3	системалогистики,			представляющаясобой
определениенаилучшегоспособадоставкитоваров
посредникамили		онечнымпокупа.Компаниястремитсяелям
сбалансировать ысокийур бслуживвеньпокупателейния
низкимуровнемзапасов,хранепродукциинскладеием
транзитнымизатр		атами.	эффективного		международного
Формирование
торгового канала зависитотпониманиятребованийразличных
сегменткэлементамобслуживания,сопутствующимпродаже
тов,итакраспределеовмпотоковифункцка, алеиий
котороеп	озволилобыобеспечитьпредоставлениенеобходимых
услуг.
				198

Такимобраз,этонеорассматриватьбходимокак
точкизренспроса,такиточкиязренияпроизводства.На
зарубежныхрынкахудовлетворениетребованийкэлементам
обслуживанияможетзнд нечатьлекотожесамчтнаое
отечественномрынке,аформи			рованиеэффективногоканаладля
предоставэтихусможетлпотребоватьугениям				енеджера
каналарассмотрмножтакихвопросове,ствакоторыенияне
оказываютникакоговлияниянаотечественныйк				аналторговли.
Понятияценности			ицепфочкирмированияценности
вомногихканраспределениялахприсутствуетнесколько
сторонилиучастн( ):прои, ковзводитель				дистрибьютор,
розничныйторгпотребительвец.Длятого,чтобысделкив
каналера	спределенияустраиваливсехучастников,них
должносформ		ироватьсяодинаково		емнениеопредоставляемой
ипол учаемойценности.
С точкизренияпроизводителя,				дистрибьютора и
розничноторг, овца		ценность(		value) создаетсяврезультате
определеннойпоследовательнипроцессствийостив				—
цепочкиформированияценности,которая				обеспечивает
некоторыйуровецендляпноьтрсти.Ценностьбителя				— это
совокупностьматериальныхнематрибутовтериальных
товаровилиуслуг,предлагаемыхпотребителям.Для
производителя,		дистрибьютораирозничноготорговцаценность,
предоспотребавляемая			ителям,	сносвязанаихжеланием
честнозаработатьприсреабыимилстратизуемойь				егиейв(
качествепримтакихрможноатегийовпривестидисконтные
магазиныдор		огиемагазинывысшегоразр		яда)Всеэти. фирмы
различаютсямеждусобойлишьвтом,каку				юименноценность
онисозд,какр ютспрменимиждудействиеляются,
выполняемыец		епочкеформированияценности.
Особенностьюмаркетинговыханалов
международныхранкахсточкизренияорганизациибизнеса
являетсяво	зможностьвыбораиздвухал тернати			в:
- применениеторговканала, оготкомпаниярый
используетнациорынке; альном
			199

-	установлениевзаимоотношенийхорошо
отлаженныканаламимеждународногорынка.
Последнийпуть			– предпочтительнее,таккакисключает
проблемыибарьеры,связанныене			знанием,непониманием
средств эффективноготоварынкаодвижения.
Сточкизренияпотребителя,			ценность	представляетсобой
восприятие		этимпотребитконкрцепочкилемтной
формированияценн.Этпредставлениеостипотребителя
выгодахипреимуществах,получа			емыхимприсовершении
покупкифо(	рмируем,восновном,засчетбщихвпечатлений
отрознфирмы)Покупат.чнойопределяетценностьа
оснмненияотомве,каквыгодыипреимуществаполучены
результатес		овершенияпокупки, сравнениюценой,
которуюпришзап.Итул,оськонечноат,итьвсезависитот
конкретногопокупат			еля.Например,однипокупателивсегда
ищуттоварподешевле.Другиеориентированынаобслуживание
ивсегдаготовызапл			атитьболеевысокцензаболееую
качественноеобслуживание.Покуп			ателитретьегоипасходят
изсообпр:естижааженийониготовыплатитьбольшеза
возможностьп		окупатьтоопределенныхв престижных« »
магазинах.
Цепформированиячкаценности(				value chain) — это
полннаборвыипгодйеимуществ,предлагаемых
потребителямчерезканалраспреде.Этацепочкавкленияючает
всебямножествоэлементов.Так,нап,длярозничнойимер
торговли - этоместоположениемагазина,наличиедля
парковкиавт		омобилей,атмрозничногосферамагазина,
уробиваниявеньпотребителей,ассорт			именттоваровили
торговыхмарок,кач			ествоов,натрличиеовпродажеаров,
доставка,цены,имиджро			зничноготорговца.д.Какправило,
потребитинтерелейс			уетнесампосебепроцессформирования
ценн,аегкостинречныйзультат.Покупателей,
приобретающихнужныеимпродуктыпит				аниявонлайновом
режуфимермы			Peapod, интолькоересуетодн:получить
товарызаказанныхимито			рговыхмарокуст	ановленныесроки.
Приэтомихсовершенноневолнует,какиеименнодействия
			200