ММ Уч

физическогооб	ъема,р ссчитпотовгруппамырн ме
таможеннойклассиф		икации,приихэкспортеилиимпортев
определвремениыйпериодко странукретную.
Ограничениеиспользованият		акихценвозн		икаетвследствие
того,чтодлятех	ническисложныхтоваровфизическийобъем
частоизмеряетсяведин,уч цах			ывающихмассу.Втаких
случаяхфизическаянеоднородность			зделийнепозволяет
получитьприемлемыйдляпрактическогоприменения
показательцен.
Контрактныецены		— этоцены,согласова		нныемежду
продавципокухподеатереговоровм,которыелем,как
правило,нижеценыпредложенияпоставщика.Контрактная
ценадействительнавесьпериоддействиякон,еслитрактаее
неподверглипересмотруходевыпоставоклнения.
Контрактныецены		игденепубликуются,таккакони
представляюткоммерческуютайну.Впринципеконтрактные
ценынаопред	еленныйтовароп региоеделепринноме
наличиинебольшкругапродавцови гокупателейизвес				тны.
Ценыаукционов		— этоцены,определяемыеврезультате
торгов,.е.реальныецены,отражающиеспроспредлож				ениев
данныйвременнойп		ериод.Аукционный	видторговлиявляется
весьмаспецифич.Нааукционныхторгах,напримерым,
продаетсяипокупаетсяпушнина,животные,предм ты
искусстваидругое.
Установлениец		ентовары	— процесс,состоящийиз
множестваэтапов,каждыйизко ребуеторыхпроведения
комплексаисс, едованийибопргнозировсэлементанмия
большойнеопределенности.Ценообразованиеусловияхрынка
— этонетолькоточныйрас,учетсвоихпреим				уществи
недостатков,ноиопредстепискусстволен.Такимной
образом,можносделатьвыводтом,чтоценаявляется
наиболееважнымпок		азателем в международмаркети, нгеом
посколькуееосновнаяфункция		— обеспечитьприбыльот
реализациит	оваров.Этим		обуславливаетсяострая
необходимвразрабость		ткеипоследовательнойреализации
ценпо,литикирассчвой		итанопределенныйанойпериод
времени.
		181

Под ценполитикойвой			понимаютопределениеуровня
ценивозможныхварихзмененияантов			в	зависимостиот
целейи	задач,решаемыхфирмойвкраткосрочномпланеив
перспективе.Составчастьюцепнолитикивойявляется
определениестратегииповедениярыночныхценнатовары
экспортеракаквсемуихассортименту,такпоаждомуиз
нихнавсемпротяжениижизненного			циклатовВыработка.
ценовойп	олитикиявляетсяоднойосновныхзфункций
международногомарк		етинга,именноврамкахобщейценовой
политикирешценувязываютсяияамцелевымрынком
фирмы,образомструктуроймеждународногомарк				етинга.
Основуценово		йполитикисоставляетвырабцен ткавых		Ценовая
стратегийфирмынамеждуры. народномке
стратегия лежитвосновепринярешевотнияошенииий
ценыпр	одаживконкретныхсделках.Прчемразработатьжде
стратегиюформированияцены,фирма			-экспортердолжна
проанализироватьвсевнешнвлияющиефакто, нарешенияы
поценам.Существупяэ разрабаповьцетновойтки
стратегии.
1 Формуцелейценообразованияирование.				Стратегия
ценоодолжнабытьразувязанасобщимиванияцелями
предприотражатьятияих.Предприяти			еможетвыбизрехать
основныхцелейцено:основаннуюбразованиянасбыте,
основаннуюнаприбылях,основаннуюнасуществующем
положениинейтрализовать( действияконкурентовумен шить
запросы оставщистабилизироватьковцены).
2	Общаяполитикаценообр		азования.В	рамкахэтой
политикирешпоценувязываютсяияамцелевымрынком
предприятия,характеромструктумаркетинга.П ой
опредобщейценленп отдельныевойитикирешения
увязываютсяинтегрированнуюсисте.Возможности
стратегииценообраз			ованияпредопределяютиятия
следующиепятьфакторов:			еальныеиздепр,ибыльжки
ценндляпотребителястьвсра			вненииспредложениями
конкур,различиямсегментовжду			нтамирынкаилифакторами
спросапотребителей,возможреакциикон,курентовые
маркетинговыецелипредпр			иятия.
			182

3 Непосредственноценоваястратегия.					Онаможет
базировниздержкахться,спросеиликонкуренции.					Все эти
триподходанахввздятсяивзаимодействиимосвязи.К
числу
основныхвидовценовойстратегииэтоготипаотносятся:
стратегия снятия« сливок»				— предусматриваетпродажу
товапервпоаченьначальновысокимце,значительноам
превышающимценыпроизв,затемостепенноедстваих
снижение,характернадляреализациипользующихся					спехом
товаров-новинок;
стратегиявнед«»,п орыения				товара	нарынок.
Вводимнарытоварнокйимеетп технологиюостую
технесложеническина( продовольственные, мертовары,
некоторыевидыуслуг)Стратегия. эффективнадлятоваровс
большимоб	ъемомпроивысокойзводэластичностьюва
спр.Посале		овершениятоваромпрорыванарынокцегона
возвращаетсякно		рмальномууровню;
стратегияценовоголидера				— установлениецены
ведущейкомпанией -произвоследованиезаэтойценойителем
другихфирм.Онаможимкакпозитивныееть,так
негативныест		ороныдля	фирм -последователей;
стратегиядифференцированныхцен				— предпочтител ьна
прилегкосегментируемомрынкевысокойинтенсивности
спроса;учетевосприятияпокупателямидифференцированных
цен;приевозмпродажик жннкурентамитоваровпости
низкимценамвс		егментах,вкотопродыхеализуетвец
товарыповысокимценам;покрытиидополнительныхрасходов
попров	едениюстратегиидифференцированныхцен
дополнительнымипоступлврезультатепроведенияниями.
Этастратегияп		озволяетпоощрятьилинаказывать« »разл			ичных
покупате,стимуилисдеипродажийрживатьовать
различныхтовразличныхроврынках.
Кчислудругихценовыхстратегий,используемых
производителяминасоврынкееменном,относястра: тсяегии
единыхцен,неизменныхцен,нестабильныхменяющи( )ц ся					ен,
конкретныхцен,престижныхцен, массовыхзакупок,
ценовыхл	иний идругих.
			183

4 Реализацияценовойстратегии.			Практическая
реализацияценовойстратегиитребуетсистематической
«настройки»цен,учитыизменениявиздержкахающей,
соотношенииспросапре		дложения,конкуренции,таможенном
регулированит.д.и
5 Приспособлениецены		—происходитчерезизмененияв
прейскурантах,оговорок,наценок,надбав,скид, ок
компенсаций.Устанавлива		яцены,следуетнетолькознать	их
нижнийверхнийпределы,заграницам			икоторыхих
примеэконение	омическинеоправданноилипсихологически
вредно.Важнота	кжегибкоманеврироватьценами		этих
пределах,учитываявсефакторы,причемтак,чтобывкаждый
отрезоквремениэтиц	еныбылиоптимальнымидляпродавца
потребителя.
Такимоб,разценрабомстратегийотребуетвыхка
отличногознанияобстмеждуновкиры, ародномке
высокойквалиц,прфирешениянимающихкации,
творческогоподх	ода,интуиции.
Итак,посути,процессценообразованиянавнутреннем
внешнемрынкахсхож,	однакодеятельностьвнешры кеем
осложняетсяналичиемгораздобольшегочислапродавцов
покупателей,бостройлееконкур.Поэтомуденциейятель
международногомаркетдолженучивсенгатывать
специфическиеособенностиразрабцен литикивойтке
привых оденамеждурынок. ародный
Проблемыфинансового			менеджмента при
формированииц	ены:

-трансфертноеценообразование;

-установлениецениностраннойвалюте;

-эскалацияэкспортнойцены;

-ценовойарбитраж;

-ценообнасерынке.омазование

Определениетрансфертныхцен

Значастьительнаямеждународногобизнесаведется

междуподразделениямиоднойтойжекомпании.

В1990 -хгг. было оценено,чтовнутренняярговлямежду подразделенисоставлялапор34%совдкмибъемакупного

184

среди800крупнейшихмул			ьтинационком,пиранийльных
долюкоторыхприхоколо90%мдиторовойтся				рговли.Только
однакомпания		Digital	Equipment	Corporation	совершает
продажиповсемумируна$млрдиз6,7которыхнавнутренний
трансферкомпанииприходитсяпорядка$млрд2.
Стоимостьимпортаилипокупокподразделением
компаниизависитот			договорнойтрансфертнойцены,
согласованнойдвумяучаствующимипереговорахбизнес					-
единицамимежд		унаркодноймпании.То,какэтицены
устанавливаются,пр		одолжостглавнойетватьсяпроблемой
длямеждународныхкомпиправ.Посколькуийтельств
переговорыпотрансфер			тномуценообразованиюне
предоспользыобойтавляютпер				еговорахмежду
независимымиучастник,окончц мительные					енычасто
отличаютсясвободныхрыно			чныхцен.
Комогутуклоняпании			тьсяотдостижеполезнияого
эффектаотценподвумпричинам.Во				-первых,онимогут
стремитьсямаксимизироватьпр ,волибыль					-вторых,
минимизироватьринеопрск			еделеннос.Следуястратегииь
максимизацииприбыли,			компанияожет		снижать
трансфертныецены		на товары,поступающиеизнекоторых
своихподразделений,одн			овременно повышаяцены		натовары,
отправляемыевдругиеподразделения.Поэтомукомпаниябудет
стремитьсяаккумул		ироваприбыливтподразделенияхехь,где
этоприноситейв		ыгоду,исохранятьприбыли		нанизкуровнем
вдругихподразд		елениях.
Влияструктурыналоговие.				Принятовыделять
структурунал,поилишлинговсубсидийвстране,которая
частоприбегаетктакродаго.Аккумулируяктикам				низкиминалогами,
большуючастьприбыливстране
компания снижает суммув ехвоналогови,следовательнох ,
увеличивает прибы.Ана, логичноь				пошлины	могутбыть
снижзасчусетныановления			низких трансфертныхценв
странах	высокими тарифами.
Вслучаях,когдастриспользуразличныевалютные
курсыдлятранс	ферато,вотличиеаровтрансферак				апитала
илиприбыли,комполучожетанияпреизасчетмуществать
			185

увеличениятрансфертныхцен,чемприбылипом							енее
выгоднымкурс.Тожеаисаетсястран,гдеприменяются
огранарепатриациюиченияприбыли.						Болеетого,комп	ания
можетстремитьсяаккумулироваприбыльполностью
принадлежащемейподразделении,чемвподразделении,в
которомейпринадлежитменьшакц;используянствой
механизмтрансфертногоценообраз,компанияожетвания
избежатьра	зделенияп		рибылисместнымипартнерами.
Компаниитакжемогутиспользоватьмеханизм						минимизироватьриск
трансфертногоценообразования,чтобы
илин еопределенность,				вывозяприактивылибыльизстраны
хроническимипроблемамиплатежбалач нстойогоса
девальвациейв		алюты.Посколькурегулярныеденежные
переводыпр	ибылижесткоконтрвполидобныхст,ранахуются
мнкогие мпаниирассматриваютвысокиетрансфертныецены
какединс	твенныйпутьдлярепатриациифондов,
следовате,длясниженияколичестваактивовьно,
подвергающри. скухся
Тужепрактикуможноприменять,есликомпания
предвидит полилсоциат ческиеволненияьные							или
прямую	грозуприбылипосредстинтервенцийом
правительства.В			еальнойдействительностикомпании
выбираютРядподпримеляходовтранениясфертн							ого
ценообразования.Рыночныеценыэквивалентнытемценам,
которыхведутсяпереговорынезав					исимымикомпаниями.Из30
американскихкомп		аний, 46%изнихзаявилиобиспользовании
рыночныхсистем.Другиеиспользовали35%системы,
базирующиесяназатратах,чт					обыопр	еделитьтрансфертную
цену.Затратырассчитывалисьпозаранопределенной
формуле,кот включраяжетсебястать						ндаразметкитные
дляприбыли.
Внутреннийанализ.					Строгоеследовмеханизмуе
трансфертценообраздлясниженияналоговвания
прибылькомпаниипошлдлямаксимизацииприбылинв
регионахссильнвалютойм создатьжеттрудностидля

менеджеровподразделений,прибылькоторыхискусственно занижается.Вэтихслучаяхменеджерымогутстапредметомь

186

мотивационныхпроблем,когдапроис			ходитсмещениестимула
полученияприбыли.Болеетого,распределениересурсов
компанииожстатьеэффе,посфондыктивнымольку
переводятсябизнес		-единицыкомпании,прибылькоторых
искусственнозавышается;наобо,подрмогутотазделения
отказатьсяр		есурсов,отчетыприбыляхкоторыхбыли
предметомдлявынужденногосн			ижениятрансфертныхцен.
Общепри,чтомехатранизмято			сфертценонеобразованияго
долженсерьезнонарушатьэтикубизнесаилидеформировать
распределениепроизводс			твенныхресурсов,поско	лькувыгоды,
полузасчэкоетаемыенаало, огбытьиилегкоахут
потерянызасчетвмешательстваг			осудаидругихства
неэффективныхмер.
Внешниепробл.		мы	Правительствастран
неблагосклонотносятсякмеханизмутрансфертного
ценообраз,чтопривования			диткснихналоговыхжению
доходов.Так,государс			твеннаяполитикаСШАотношении
трансфертногоценообраз			ованияуправляпосредтствомя
налогзаконвого		одательства.Законприбылиразработантак,
чтобыобеспечитьправильноераспр			еделениерасходов,доходо	в
икапиталамеждусвязпредприятияминнымидлязащиты
налоговыхпоступл		енийвбюджетСША.
Длямногихмеждународмаркетисделокне нговых
всегдавозможустанавлценынацоивалютеватьональной
компаниидляпокупкиилипродажитоваров.Хотябольшинство
экспортустанавцедорны,лвиваетларахозникают
ситуации,вк	оторыхпокумогутпредателиуплачиватьочесть
ценузапокупкувсвоейнациональнойвалюте.Для
большинствасд		елокимпортупр давцыбычно
устанавливаютц		еныввалютесвоейстраны.
Когда всделкеучаствалютые, ущерисктвует
того,чтомвозникнутьгутизменениявалютномкурсемежду
датойвыпискисчета		-фактурыидатойрасчетапосделке.Этот
риск — рискностраннойвалюты			— являетсявнутренне
присущимфакторомвмеждународноммар			кетингечетко
разграничиваетнац междуональбизнес. ародный
			187

Такжемогутвозниситуации,вкнутьоторыхэкспортер
можетформитьзаказ,толькоеслибудетиспользоваться
валютапокупате.Втакомслучаедобытьдоступныяжны
специальные техники				дляз	ащитыпрорискадавца
иностраннойвалюты.Инструмендляпокрывалютногоамиия						хеджированиевалюты
рискакомп		аниимогутбыть					на
форвардномрынкеили			покрытиевалюты			наденежныхрынка.
Фьючерсыилио		пционыиностраннойвалютытакжемогутб ть
доступными,		новсежепредставляютсобойпоканебольшую
частьизобщегообъемасделок.Этиальтернативыприводятся
силупр нроды		острва.ннойлюты
Юридическиеогра,какнапримеричения
антидемпинговоер гулирование,недопускаютсниженияцен
нижеопред		еленногознач		ения.Обычныезначениямаржив
оптировой		зничнойторговлемогутсильноотличатьсяв
различныхстр		анах,посколькунезависимыеимпорчастоеры
требуютустановитьболеевысокиезначениямаржи, это
просятнаци	ональныепосредники.
РоссийскФедер,ст ация						ановясьравноправными
полноправнымчленомсвободноймеждународнойторговли,
деласвоипешагиртвразработкеыезакона,регулирующего
сложнуюбластьмеждунарпр,касающеваводнпрогосовся
трансфертцено,сиобразованиягосоответствующеготемы
налогообложениянедопущенезаковывозакапнияного							италов
изстраны.
РасширениеторговыхсвязейРосс,усилииянияение
ТНКвРоссиисвидетельствуетобусиленииактуальности
вопросатрансфертногоценообраз.			вания
Понятиегруппыл аффилированныхцлицросс							ийском
законодательсразъясняеЗакономОконкуренции« тсяве
ограничемонииополистическойдеятельности»Начиная. 21
декаб1999г.ряоссийскиеакционерныеобщобязаныства
вестиспискисвоихаффилированныхпредоставлятьцэти
данныеврегиональные				отделенияФедеральнойкомиссиипо
рынкуценныхбумаг.

ВпервойчастиНалоговогоКодексаРФвпервыеРоссии введенопонятценырыниопределенычнойслучаи,когда

188

налоговвправеорганпотребовы компаниить
(предприятия) -налогоплателыцикаподтвержден				иясоотве	тствия
реальнойценыконтспрарыночнктаведлиуровнюому
цены.О	днитакихзмслуч,когданалоговвправееворганы
осуществлятьконтрольуровняц,естьныторговыеоперации
междуаффил		ированнымилицами.
	Допустимыйдиапазоноткл нения			нтролируемой
ценыотуроврыценывочнойяпервоначальномвариантепо
НалоговомуКодексуРФсоставлял30%,поздбыланесена
поправка,сокращающаяегод20%Статья40)( .
	НалоговыйКодексРФтрактуетпонятиесопоставимости
сделоканалогичнометодик			еОЭСР,тоестьусловияпризнаются
сопост,еслиразличмеждувимыминимисбо				ущественно
невлияетнаценусделки,либоможетбытьу			чтеноврезультате
соответствующихпоправок.
	Приотсутствиинаопределенномрыа алогичныхке
товаров,услугиработ,Нал			оговыйКодексРФпредписывает
возможностьиспользованияметодаценыперепродажи(					Resale
price method)изатраметногоода(			Cost	plus	method),
рекомендованныхОЭСР.
	ОднакоСтатьяНалогового40КодексаРФпокане
работаетвполнуюсилуввидупрактической			необработанности
механизмавыявлениятрансфертныхцен:налоговыхорг					анах
нетхорошспециалиствопросуподанномух,нетофициально
рекомендованныхсправочниковдляопределениясправедл					ивой
рыночнойцены,нетподробныхинстпраукцтийческому
применениюметодовеерасч,особеннотслиоваруник					ален.
	ВнастоящеевремяМинистерствопоналогамсборамРФ
привлекаетпредсовместныхтавительстваТоргово					-
ПромышлеПалатсзападнымистр,такихныхкакнами
Британско-Российской,Американо			-Росс,Финскйс ой		о-
Российской,Итало		-Российскойдлясовершенствования
налоговогозаконввопдательстварансфертногоосах
ценообразования.
	Разработказак,позвновс справедливуюляющихздать
четкуюсистемуналогообложенвнешноп, торговыхрацияй
привлечетностранные			инвестициистрану,окажет
			189

противодействующийэффектотношениикапиталатоказа рубеж,послужитхорошейбазойдлястановленэффектиявной российскойэкономики.

Глобальныеценовыестрат гии
Международныекомпании,посколькуимпр ходится
имдестьло	фактрынкаиорамикружающейсреды,выбир					ают
издвухглальтевныхстрнативценообразгического						ования.
Выборосущмеглобальнойствляжду,единойц тсяновой
стратег,ииндиразрабовиейдкулясждойльнотранной						аны.
Чтобымаксимизироватьдоходыкомпан					ии,логичнобыло
быустанавливатьцены				последовательнойоснове,		рынокза
рынкаждом,ищав рынкенаилучшуюкомбинациюдох						одов,
противобъемадлядостижениямаксимальнойприбыли.Эта
стратегиябылаобщепринятойдлямнкогих					мпанийнаранней
стадииих	международногоразви.Длямнтоия,гихваров
однако,заметныеразличиявценахрынкамиждувляются
преимущдлянезастковисимыхами					мпанийиличленовканала,
котостремятсяполучитьыеприбыльот					окупкитовнаров
дешевыхрынкахиэк			спортаэ иховаров		надо« »рогиеынки.
Длятовар,котимеютоотносительнорыевсхожие
характеристикинамногихрынкахдлякотранспортныеорых
изднеявляютсяржкиоченьзнач				ительными,серьезныеразницы
вценахбыстроприведутк явлениюсе«» ынкаого.В
результате,тол		ьконезначительнаячастькомпанийимеет
возможностьу		станавливатьценыпоследовательнойоснове,
рынокза	нком.
Посколькурынкистановятсяболеепрозрачными,
информационныепотокидвижутсяболееэффективно;
посколькутоварыстановятсяболеепохожими,					продолжается
тенденцияуходаотпоследовательного,рынокзарынком,
ценообразования.			McDonald's,		ведущаяамериканскаясеть
ресторановкла		ссафаст«		-фуд»,следуетпопутиУс ановления
ценнасвоюпроду			кциюсогласноусловиямместногорынка.
Ценаегооснов			нойпродукт, Биг«		-мак» (	Big Mac),
варьируетсяот$России1до.14$4.25					— вДании,в
большистраегоценаколеблетсяствепреотд$елах2$4.
				190