ММ Уч

Кейс № 13 «ОЛИМПИАДА,чторешитМОК ?»

«At the heart of the Olympic movement are a set of values that we believe New York City uniquely reflects, in which individuals from every corner of the world and all walks of life come together, transcend their differences, and engage in fair and friendly competition to achieve their dreams. That’s what the Olympic Games mean to New York City, and that’s what we believe New York City can mean to the Olympic Games.» Dan Doctoroff, New York City Dep-

uty Mayor for Economic Development.
Вначаленоября2004годаЭмиСтантдиректорп н
маркетингуNYC2012рассматривалатолпу,кот браласьрая
предлпроведениеОлж игртьмпийскнаБруклинскомх
МостуНью	-Йорка.ПрисутствовавшиебылижителямиНью		-
Йорка,ионачувствовалабодро			стьоттого, какого
количественнурдостиглавнягоподдерживающаякоманда
NYC2012Эминадеялась,чтоонибосновали. Олимпийское
предложение,воплотивсер ушевныеечныеолимпийскиеее
мечтанияНью -Йорка.ОнаиДэнДокторов			,представительмэра
городаи	основательNYC2012,былиуверенычтоонивыдали
конкурентоспредлособное.Эмив лноваложениикак
минимумдве: щи
- будетлиуспешнымпредложениестроительства
западногостадионадляперспективыгорода.Этотстадионстал
быединственнымподходящим		естомдляцеремонииоткрыт я
изакрытия,ноЭмизнала,чтоп предложениедобнм жет
быоткльКомиссиейпоненоградостроительствуНью			-Йорка;
-оназнала,чтоп лиэконотическенизмическиения
могутповеерабедить,хотяпонималате,чтоневсос			тоянии
повлиятьнаэто.Еекомандапредприняламножество
маркетинговыхусилийдляреализацииэтогопредложения.
КтомумомеждентупрестижСШАнародныйоказался
запятнаннымамериканскойвойнойтерроризмом
Афганистане.СможетликонцепцияNYC2012пр			отивостоять
сомнительнымиотрицатетенденция,сможетлНьюьным			-
ЙоркастатьхозяиномОлимпийскихигрвподобныхусловиях?
Втомсл	учае,еслиудастсяорганизоватьпрекрасн« »подачую
	231

концепцииигр	- этобудетсамымэффективнымспособом
задействоватьмног	очисленных депозитариевспорного
имущества.

According to IOC guidelines, the official kick-off of the candidate cities’ international marketing efforts would begin in late November. With a diverse group of stakeholders including IOC members, athletes, heads of international sports federations, transportation experts, environmentalists, business leaders, and the public, however, she feared that the campaign had fallen into the position of trying to

say too much, and not saying anything at all.
Кнапряженн		международнымиместным
политическимотношендобавсложностьиямлась
представленияко	нцепции.Вмст,предложениестемНью		-
Йоркаимелоконк	урентныепреимущества.Соперникгорода ми
былиПариж,Ло	ндон,МоскваиМадрид.МоскваМадрид
представилиубед		ительныедоводыпроведенияпоих
олимпийскимпредл.Эммижеособенножениям
заинтересоваликонцепциилидеров		- Пар ижаиЛондона.Ей
запомнил,какуроженецБрук, бсьлина			адательОлимпийской
золотоймедаливАф нах		- ДжастинГа	тлин -торжественно
представлялкнигупредложенияNYC2012курьеруDHLЭми.
решиласосредоточитьсяна		предложении.

The History of the Olympic Games

The first games were held in Olympia in 776 B.C. as a dedication to the Olympian gods. Every fourth summer thereafter, a sacred flame would be lit continuously at the altar of Zeus and Greek men would assemble to compete on the ancient plains of Olympia. Popularity of the ancient Olympic Games peaked in the 4th century B.C. The Games continued until the Roman Emperor Theodosius I suppressed them in A.D. 393 as pagan acts.

In 1894, French educator and thinker Pierre de Coubertin proposed the revival of the ancient Olympic Games to promote a more peaceful world. Within two years, de Coubertin and 79 delegates from nine countries established the infrastructure for the modern Olympic Games. In 1896, under de Coubertin’s term as the first chairman of the International Olympics Committee (IOC), the

232

Olympic Games were revived in Athens. The Games were attended by over 300 athletes from 14 nations with the largest delegations from Greece, Germany, France and Great Britain (Exhibit 1)

In the 20th century, the IOC established the Olympic Games as an international sports competition. Consistent with the timing of the ancient Olympic Games, the modern version was held every four years with the exceptions of the 1916, 1940 and 1944 Games, which were interrupted by the World Wars. As the Olympic Games gained international prominence, the Games were no longer just embodiments of collaboration or athleticism, but an international stage to further political agendas and ideals. In 1936, the Berlin Olympic Games hosted by Nazi Germany included only two Jewish athletes. In the 1972 Munich Olympic Games, agents from the Palestinian Liberation Organization took 11 Israeli Olympic Athletes hostage in exchange for the release of prisoners in a tragedy that resulted in the deaths of eleven Israeli athletes, five Palestinians, and a German officer. From the 1940s through the 1980s, additional political tension arose from divisive issues such as the diplomatic recognition of China and Taiwan or East and West Germany. Political tension also impacted Olympic participation. In 1980, to protest the December 1979, Soviet invasion of Afghanistan the US led a boycott of the 1980 Moscow Games, which reduced the number of participating nations to 80, the lowest since 1956. In retaliation, the USSR led a boycott of seventeen countries of the 1984 Los Angeles Games.

Кконцу20	-огостолетияОлимпийскиеигрывновьстали
популярными.Хоникритиковалисьтяпубликой
представителямибизнес	-среды,коткакоппортунистырые
недооцениваолиигрымпийские.Втожевремястраны			-
организаторымогутсущественно		рабатыватьотпродажи
телевправувеличениязионныхтуризма.			Существенный
финансвкладвносиликорвый,приобретаяорацииправапо
исполимпьзованиюсимволоврекламныхйских
объявлен.Квыгодамолимпийскихнеобходимояхгротнести
возможностьМОКпофинанспроивгррованиюедения
небогстрана.Жителитых		икомпаниигорода	-организатора
такжеполучаютпользуввидеусовершенгородскойтвованной
инфраструктурыперестро		йки.Акцентнаэкономическом
		233

эффектепроведенолимпигркивеляйских
коммерциализацииолимпийскогодвижения,со				здавая
допослонительные		жностивстратегияхкоммуникаций
городов-кандидаобосконкутряяовбо,рентнуюьбу
предлагаемыхгородамицендляигр.
Раскрылисьтакжескандальныеслучаивзяточничества
вокругзимнОлиигрмпийскихвСолт			-Лейк-Си,чтои
привелокпересмотруруководящи		хпринциповМОКправилах
отборачленамимеждугородами			-кандидатами.
СкорректированныеруководящиепринципыМОК
предусматривают,чтоме		ждународныйотбнеможет
начаться,покаКниги		-предложениянепредставлены,
членМОКзапрещеномисвязыватьсяпредс			тавителямгородов	-
кандидатправила.Этиновыесо			здаютпредляназначены
членовМОК,какдополнительноеэффективноедавлениена
течениевсегоофициальнсроказанятияимисвоихп . стовго
Споервыешли21		-оестол,ихрезультаттие		-
усложнениепро	веденияигр.Злоупотреблениедопингамисо
сторспопоныртсподтавиломеновсомнениеихпобедына
Олимпийских грах.Значитакцентб зопасностильноигр
повлиялисобыт11сент2001годая.ВэтихбряусловияхМОК
всеболеескруп	улезнострассматриват		ьспособностьгорода	-

организаторапогарантированиюобщественнойбезопасности.

The Bidding Process

«All cities applying to become Candidate Cities to host the Olympic Games shall be subject to a Candidature Acceptance Procedure, conducted under the authority of the IOC (International Olympic Committee) Executive Board, which shall determine the details of such procedure. The IOC Executive Board shall determine which cities shall be accepted as Candidate Cities» (Olympic Charter, By Law to Rule 37).

Перваяфазаотборагорода	-организатораначинается
девятьлетдодатыОлимпийскихигр.Город,заинтересованный
впроведенииигр,связываетсяМОКчерезНациональный
ОлимпийКомитетсобсткийравеНОК),ны(ной
контролирующийдейсткандповиопросамядата	вязаннымс
234

проведениеОлимпийскихИгр.МОКтребуетодобренияНОК
всехгор одов-кандидатов.
Предвароцениваетсяправительственнаятельно
поддержка,	поддержка со		стороныбщественногомнения,
работаинфраструкт		уры,организациябезопасности,доступность
местигр,п облемыиперевозки.Вышеназванные
составляющиеэлементыотражаютсяпре				двариотчетеельном
страны-кандичастоимеютдатасубъективнуюоценку.
УчитываютсятакжеличмнчленияыеМОКновпредсто					ящем
голосовании.Они, ючере,представляь					ютинтересы
стран-союзников. Впроцедварительнойссеоценки
учитываютсяпол	итические интересы,неявнфакторы.В ебор
города-кандидатагорода			-организатора	–	оченьсложный
процесс,котооп ыйеделяголосамичленовМОК, ый
интерекоторввысшейх			тепениразноо	бразны.
The Road to the Dream
The concept		of NYC2012 was conceived			during the 1994

World Cup game between Italy and Bulgaria held at Giants Stadium. Dan Doctoroff hesitantly attended the event with little expectation that he would actually enjoy himself. Upon entering the stadium, Dan found that the stands were filled with enthusiastic fans, fueled not only by the usual team allegiances, but also by an intense feeling of national passion. Dan was instantly overwhelmed by the wave of energy and excitement:

«I’d been to the Super Bowl, the NBA finals, the World Series, and only a month before I’d seen the Rangers win the Stanley Cup, but that soccer game turned out to be the most exciting event I’d ever seen...I was thinking the amazing thing about the New York area is, you could play that game with almost any two countries in the world and you’d generate the same excitement and I started wondering how it was that the world’s most international city had never hosted the Olympics, the world’s most international event».

Дэнпокинулстадионвсмятении	- Нью -Йоркдолжен
организоватьОлимпийскиеигры.Следующиеполторагодаэто
сталоегонавязчивойидеей.	«Я - обычоченьрациональный
человек» - сказалон.	«Япринялнесколькорациональных
	235

решений». О нпосчиталцельюсобственнойжизнивоплощение
идеипроведенияОлимпийскихигрНью		-Йорк.Чембольше
времени,котороеонпроводилза ,тбектомонимлее
восторгался.
Вдекабре2000годаОлимпийскийкомитетСоедине			нных
Штатовполучилвосемьпредложен		ийстатьгородом	-
кандидатомпопроведенолиигр2012годаи.Этимиюйских
городамибылиЦи	нциннати,Даллас,Хьюстон,Лос		-Анджелес,
Нью-Йорк,Сан	-Франциско,Тампа,Вашингт.Началих онсь

интенсивноесоревнование,чтоотраженозаписки председателяUSOC СандраБолдуин:

«The United States Olympic Committee and America's Olympic athletes are thrilled by this tremendous outpouring of enthusiasm for the Olympic Games by eight tremendous communities. The delivery today of the eight bids doubles the previous level of interest by U.S. cities in hosting the Games. I know we will have a competitive and spirited process ahead of us, and I am convinced that we can bring the 2012 Olympic Games to the United States, and stage these Games in the same successful way that previous American cities have».

В2002годувыбралUSOCНью -Йоркпосле

заключительныхпредставленконцепцNYC2012иотСаниий		-
Франциско.Ноэтобылотолькочтначалом.
Международное соревнование
В2002годуЛейпц,Стамбул,Гавана,иРиог		-де-Жанейро
былиотклоненыучастия,возместоположенияожныедля
ОлимпийскихИгр2012годасузилосьдоПарижа,Нью		-Йорка,
Москвы,ЛондонаиМадрида.
Каждыйизэтихгородовобладалсходными
преимуществами:богастоикультуройрией,разнообразием
национальныхк	ультур,поддержкойболельщиков,что
доказывалосп	особностьпригостейкрупномасштабныхять
спортивных	остязаниях. Каждыйгород	-кандидаттакже
обещалМОКсвоипреимущества:широкуюкультурную
программудляпосетит	елей,дальнейшееразволимпийскихти
объектов,близкорасп	оложенныхк	доступной олимпийской
	236

деревне.Дифференцируясебя	, каждыйконкурентпредлагал
собственныеусловия:Париж	- номеродиндлятуристов;
Лондон - всемирныйтранспортнцентр,которыйсможет
перемещать65милличел;Мовекнов	осква –домдляболеечем
500Олимпийскимчемпионов;Мадрид	– провервыхдение
ОлимпийскихИгрбезавтомобиля.Такаядифференциацияэтих
горпозволиладимтносительно	ыделитвсобсятвенных
стра,оддиффенахкосреотобранныхдинцироваться
кандидатов дляпроведенияолимпийскихигроказналось
намногобослееожнойзадачей.

London – «Back the Bid» & «Olympic Games and Paralympic Games for the Next Generation»

The crux of London’s bid was its reputation as the capital of sports, culture, and the world. London positioned itself as the world within one city by citing the presence of over 50 ethnic communities, 70 international cuisines, and 300 different languages. Communication pieces highlighted the city’s reputation as the capital of sport by calling attention to iconic venues such as Wimbledon Stadium, Wembley Stadium, and Lord’s Cricket Ground. The 2012 London bid also harkened back to the city’s Olympic heritage as the birthplace of the Paralympics and the inspiration for Pierre de Coubertin’s original vision. In addition, London had hosted several world-class sporting events including the 2002 Commonwealth Games. In communicating these attributes, London chose two different approaches.

Using «Back the Bid» London petitioned for public support for the bid as well as demonstrated strong nationalism to the IOC community. In order to bolster support, London called on its most famous citizens to back the bid and asked its other citizens to do the same. Support for the city’s bid manifested itself through both physical and virtual flags that had been signed by bid backers.

A flag of London, covered with signatures was submitted to the IOC with the bid book. This was an important symbol, as London has been criticized for having some of the lowest public support scores, with less than 75% of the public vowing support as on November 2004 [75].

237

Лонддополнительноразвилстратегиюкоммуникаций,
сформулировавобещаниесозбазудляатьОлимпийских«
параолимпийскихигрдляследующихпоколений»Лондон.			уже
дваждыпринималгостейолимпийскихигробараполучилза
отличнуюоце	нкузаэффективноеразмещгост.В1908йние
годупосленеожиданногоизвержениявулка,при есшего
существенныеповреждениягор		оду-организатРиму,Лондорун
быстроскоординировал		есиурсы	спешнопринялгостейигр.
В1948годупоследвенадцатилетнейпаузы,связанной
Втормировой,Олимпийскиенойигрыбыли
возобновленывЛонд.Этблагоприятноененаследие
демонстрирспосЛ какбнндхоигрозяинвалостьна
носителяолимпи	йскихценн	остей.
Этобылвесомыйаргументпредложения			-хозяина -
действоватькак«модель…дляследующпоколатлетниягов
ипланированиедолгосрочныхпрограммразволитияпийских
городов-организаторовсообщест»,			- таксказалглава
председательлонд	онскогооргкппроведениюмгртета
2012годаСебастьянКо		(http://www.london2012.org/en).

Moscow – «Imagine It Now»

Using the «Imagine It Now» tagline, Moscow articulated the balance between its rich past and new present. Hosting the 2012 Olympic Games would serve as a symbol of Moscow’s, and more specifically, Russia’s recent entry into the democratic world. Barcelona, Athens, and Beijing’s successful bids had set precedence for leveraging political changes to their favor to win the Olympic bid. And Moscow’s positioning had strong appeal to the IOC members’ wish to award the Games to a city that would be able to reap long term benefits. Moscow’s bid claimed that:

«For Moscow and the Russian people, realizing that dream will crown a decade that has heralded social, political and economic freedom unprecedented in scale and timeframe. We want to share that dream – to demonstrate before the world how much Russia has grown and changed, how much it has to offer all humanity. Moscow, partnered with the Olympic movement, can be a beacon for a brighter future of the world».

238

Москвапредложилауникальнуювозможностьиру
увидетьн овоелицостол,какиРомволацыисемьисиин . ций
Москваподчеркнуласобственное			географическое
преимуществомеждувосточнымизападнымиром,как и
связующеезвеноразноо		бразныхкультур.
ОрганизделалиссылкуМосковскиетры
олимпийскиеигры1980года,котвообщерые			-тосчитаются
однимизсамыхспорныхвистории.Теперьолимпийс			кого
движенРоссподдержанногоиновияэк номической
социальной кружающейсредойстраны.Втовремякак
некоторыепотенц	иальныезритполагали,чтопредл		оженные
ценыисходяизопыта1980года,когда,болеечем70%ест
соревнованийдлягостейока			залисьтруднодоступными,
являютсяследствиемзн		ачительныхбюджетныхпроблем
связанныхинфраструктуройгорода.Такжепро			изошлов
Афинахв 2000году.		Организаторыиспользоваливидыреки
Мос,кавизуальныеквыкоммуник			ации,текучестьразвития
страныияв	ляющиесясимволомизм		енений.Рекаст ла
центраэлемеО ьимпийдеревниыйт.Всеестакой
группивокругОлимп« овалисьйской			реки»,как
напомизамечнаследниеРосстельноговдвикяжении

будущему (http://www.m2012.ru/en/).

Madrid

Madrid was the only major European capital that had never hosted the Olympic Games.

Unlike some of the other candidate cities, who used explicit taglines, Madrid used an illusory theme as the centerpiece of its messages. Specifically, the candidate city centered the messages of its bid on the idea of humanism in two ways:

1 «Green games» where people and nature fully integrate;

2 As «the world meeting point» where all humans regardless of social, cultural political or religious affiliation can participate in the Olympiad values.

Вдополнениекихгуманной«»темМадрид,как преимущества,предлагалрепутациюведущегообального спортивногогорода.Мадридимеетсамыйбольшойфутбольный

239

стадисамыйонбогатый		футбольныйклубвмире.Некоторые
известныхсталилицамиОлимпийскойкамп.Стадн он
клубавместимостью100болельщиковчрезвычайно000
привлекателендляпровеигр.Од,несмотрянакоения
высокуюобщ	ественнуюоценкусостороныМОКБарс		елонских
игр 1992года,как		одних изсамыхуспешныхихорошо
организованных,каз		алосьмаловероятным,чтоМОК
предоставитправопроведигртойжсамойстраненияв
течениедвухдесятиле			тий

(http://www.madrid2012.es/home/index.asp).

Paris – «L'amour des jeux - love of the games»

The «City of Lights» had garnered the highest ranking during the competition for candidate city status. As the number one tourist destination in the world with over 45 million visitors annually, Paris offered accommodations, transportation, and amenities for travelers. Having hosted the 1900 and 1924 Olympic Games and the 1998 World Cup, Paris had the infrastructure and ability to host grand scale events. The World Cup Stadium could accommodate 80,000 people and was in perfect condition for the 2012 Olympic Games. Due to its existing backbone, Paris boasted that it could host the Olympics with the construction of only four additional large scale sports venues. In addition, private companies that value the longterm financial benefits of hosting the events had already contributed over $33M to the marketing campaign, second only to London’s marketing budget of $44M. This was a considerable advantage due

to the publicity surrounding Athens’ budgetary problems.
КампанияParis’marketingбыланаиболеесерьезной
глубокойизвсехгородов		-кандидатов.Утверждение	– Любовь«
иигры»	- сталоэффективкомбинациядлягл бальной
репутацииг	ородастрыхощущенийспортивныхсостязаний.
Этуидею	транслировчерезвсемаркетинговыели
коммуникации,вкл		ючаяэмблему.Литератураромантизировала
использованцеляхпарижкра организацииотк игр:
волейболуногЭ		йфелевойбашниконныесостязанияв
Версале.СпособностьП		арижаобъединятьэ емыв	кампании
		240