ММ Уч

Manischewitz’s marketing mix
Примерно40всейкатег%состшерариивляют
продукты,преднапразднзначенныеПас.Ихгованиетовят
согласнострогимпринципам.Ко		мпании,работающиевнише
этнических пищевыхпродукттоварыпродаетподтремя
маркамикош	ера:	производимые Manischewitz и
- традиционныетовары
прода,преждевсего,аемыеевре		йскимпотребителям;
- товарысезона		- консервированнаярыбаазиатские
овощи;
-товарыдлягурманов,произ еденные			атуральныхи
органичпищевыепр ских		одуктов.
В году2002финрансхмаркетинговдые			Manischewitz.
составлялипр близительно5доходов.9 %
Согласностратегииком,упанииравлениепродолжало
увеличиватьра	сходынапродвиженНапримертоваров. ,
обновупаковкалучшееннаяперхорошидавала			йвкуси
высокоекачествотовара,б		ылавиднаполкахпривлекала
широеврейскихспектрнееврейскпотреб. ителейх
Manischewitzввелтакжеобезжире		нныетовары,чтобыукрепить

положительнаспектыздопродуктов.выхе

Manischewitz markets a number of co-packed products, including cookies, confectionery products, noodles, pasta, tortilla chips, salsa, condiments, dry soup mixes and canned fish. The company expects to continue to employ co-packers as a capital efficient means of bringing its new products to market. Co-packed products generated approximately 52.3% of Manischewitz' total revenues in fiscal 2002, 2001 and 2000, respectively.

Manischewitz has licensed its name to the Manischewitz Wine Company for decades. Such licensing has had the double benefit to Manischewitz of bringing in extra revenue as well as growing brand awareness and brand equity for the food company. In fact, the still-recognized slogan of «Man-o-Manischewitz!» comes primarily from 30 year old wine advertising. Income from licensing represents 2% of the company’s revenues.

161

	КакчастьхолдингаRAB,		Manischewitzполагает,ч акое
соседствоукрепляетполкомпажениенарыкошера.Хотякеии
компаниясуществуетужетечениеболечемста, т
менеджментиспользуетинновационные					маркетинговые
стратегии,укр		епляющиедомисилунрынкеирующуюа.Прежде
всегоправл	енизменилострат,увелдолгкошерныхичивю
товаров.Нарынокбыливыведеныследующиепродукты:лапша,
смесидлясупа,крекерывулучшеннойупаковке					–этотпроцесс
сопровождалсярекламныобъявлениямипорадиоместах
продаж,чтозволило		Мanischewitz			привлечьпотребителей	–не
евреев.	Manischewitzтакжепроводитмаркестратегииинговые
проталкивания,предлагаяскидки					дистрибьюторам.По
результатаммарк		етинговыхиссле		дованпродажищевыхй
продуктовкошеран		ееврейскимпотребиувеличились, тоелем
являетсяпрямым		езультатомповышенияосведомленности
качествеэтихпищпродуктовивыхусилениитенденции
потребленияпищевыхпроду			ктовдляздоровогоображи. ани
Восемьдесятпроцнеентоввре				йскогонаселениязнают
фирменныйзнак		Manischewitz,и50п %			опробегпродуктывали	.
Управлениепродвижениемтоварас					осредоточиваетсянатом,
чтобыувеличивать50%		-уюнормупр			оникновениясегмент
нееврейскпотреб.Демонстрацителейх					иякрекеров,лапши,супов
игарниров		Manischewitzвпроходахун			иверсамаобычных
продуктовпозволилакомпаниипривлечьнее					врейских
потребителей.
	Continued expansion into the kosher market is a critical as-

pect of Manischewitz’s strategic focus with key new product launches. Innovative kosher products such as extra moist chocolate cake mix and thin wheat matzo are a few examples of recent market introductions. According to Manischewitz management, 100% of the Jewish population recognizes the brand name and 90% have tried the product line. In an effort to remain competitive, product management seeks innovative product launches that will help retain this solid customer base driven by brand loyalty.

Текущсвидетельствуютцифрыопонимании потребителя,чтоотра жаетсянаувелприочениидажбщих административныхрасходахна1миллиона.6 в$RAB Holdings.

162

Этира	сходыбылинапнаравленыдиорекламу, POS			-
материалыиз		учениерынконъюнктурычной.
Manischewitz преждевсегопроизводственнуюдает
линиюRAB	Holdin		gs,черезнезависимых	дистрибьюторов,
которыепредставленывумяглавными				дистрибьюторами – это
составила39доходов.42002%			годувкомпании.Одинизэтих

двух дистрибьюторов - Millbrook Distribution Service -

дистрибьютор кошера, которыймгнобесвенно			печил
Manischewitz национальнойсетьюопытныххороших			Millbrook -
дистрибьютороввпределахихоснорынкавнойли.
второйповел	ичине	дистрибьютор	Manischewitz,

акцентирующийсвоеним		аниенас гмеурманов,чтоте
характсуществующимраспределитрно			ельнымсетя.
Manischewitz присутствуетгос50		ударствах:Европе,
Австралии,ЮжнойАфр,ЮжнойАмке			ерике.Крупные
дистрибьюторы,такиекак		Haddon House и	Gourmet Award
опасалисьнедавносформированногосоюза			Millbrook, что
моглоразрушитьихбизнес		.Одо, настоящко	еговремениэто
небылоглавнойпроблемойдля		Manischewitz, заисключением
напряженныхотношенийдавлениясостороныконкурентов.К
счастью,	Manischewitz, сосредоточившись нагосподствующих
рынках,разрешвознпроблиикшуюлаужен му			ачаласнабжать

Wal-Martтоварами Manischewitz.

Retailers favor specialty foods as they typically generate higher margins than mainstream grocery products. The trend in the US towards consumption of specialty products has increased demand for Manischewitz foods. This trend has resulted in increased shelf space for specialty food items and aggressive promotion of these items by manufacturers in an effort to increase market share. Manischewitz has benefited from minimal or no slotting fees associated with their placement in the specialty food aisles. As Manischewitz expands their product offerings and looks to mainstream product penetration, management must determine if it should exploit the cost effective kosher aisle placement or incur additional fees in order to compete within the main grocery aisles.

Пять крупных универсамов (Kroger, Publix, Shop Rite, Albertson’s и Royal Ahold) приносят приблизительно 90 %

163

доходов Manischewitz. Запредарсупермаркетовламины
Manischewitz гордит,что сподствуетяна				великомнью	-
йоркскынке.Произменизошли		ениянанью		-йоркчастикой
пищевогорынка,гдебылисозданыпослврмногиеднеемяиз
производителейрынка		кошера.Началасьтенденция
консолидациискраха	Future Foods,		Kolpen Distributors и		KDI
Specialty Foods	иприобретения		RAB	Holdings компании
Millbrook.Этаконсолидацзатронулаконкурентнуюприродуя
этогорынка.Уменьшениедистрибьюторовсократило
ограничениядляизг	отовителейрозничныхпродавцов.
Остающиеся10доходов%		кошерного рынкаприходятсяна
массовыхторговцевимален		ьких	магазинэтничиковеских
продуктовпитания.
Вопросыизадания		ккейсу
1Явликояется	шерныепищевыепродуктыглобальным
товаром?
2СформулируйУТПпоосновнымассортиментным				Manischewitz.
категориямпищевыхпродуктов,производимым
3СформулируйтеУТПдляЦПАкомпании				Manischewitz.
4 Предложитемоа ельаптацииУТПкомпании
Manischewitz дляроссийскогопотребительскогорынка.

Тема 10О собенконкуостиратегийнаентных
	международныхрынках
Основныеисточникиконкурентных			преимуществ
Конкурентноепреимуществофирмы			— это
«положител ьнозначимыевкачествеотношениили ном
поведенияфи	рмы,котпразличныморыепараметрам
обесеепречивают		евосходствонадконкурентами».
Конкурентнпреимуществомеждунаркомпаниидолждной			но
рассматриватьсякаксинт		етическявление,уркоторогонь
проявлячерезкачется		твеннуювзаим	освсехязьэлементов
деятельностифирмы.
		164

Конкурентныепреимущдолжныотвтрчатьствам
основнымтребованиям,чтобысчи атьсяратегическим
факторому спеха:
- обеспечивауникальностьсобсмаркивенной		по
сравнениюсконкурирующимивтечениедлит льн		оговремени;
- удовлетворятьспецифическиепотребклиента, ости
т.е.относисильныесторокомпанииельдолжныдаватьы
релевантвыгодыданцелевойнгруппые		епотребит елей;
- строитьсянаспецифспособноиресурсахческихтях
предприятия,	котдоблжныроригинальнымитьепо

сравнениюсконкурентнымирудноорыеилиневозможно имитировать.

Наличиеуникальныхприродныхресурсов,дешевойили квалифицированнойрабсилыочейтноситсякочевидным

конкурентнымпреимущкомпании,позволяяейснижатьствам
произатратыводственныеиполучатьпреимущества
конкурентнойборьбе.
Впрактикемеждународмаркетисталомассовымногога
явлперенесениениемтрудоемкихпроиз				водствстраны
дешевойрабочейсилона( производство, имертелевизоров				—
изразвистранЮгораныых				-ВосточнойАзии,швейные
производства —изЗапа			днойЕвропыТурциюКитай).
Однакопреимуществопоиздержкамприноситкомпании
прибыльдотехпор,			поконкурентыанепредпримут
агрессивныхпопытокснизитьценыусилизасчеэтогосвоеь
конкурентноеп		озиционирование.
Померевовлмеждунчениякомпанийр зличныхродных
отраслейвконкубомаркетологиентнуюьбувсечаще
задумываютсянадвоп, росом				очемуодникомпанииотрасли
преуспевают,другослабляютиуступаютлиесвоирыночные
позиции.
Конкурентноепреимущество(				competitive advantage) -
преимуществонадконкурент,достигзасчетаемоеми
предложенияпотребителямболеевысокойценностилибоза
счетболеенизкихц,либозасчетпредоставлениябольших
выгод,опра	вдывающихболеевысокиецены.
				165

Анализконкурентов(		competitor analysis) - процесс
выявленияоснковныхнкур,оценкаи ,стратегийнтовлей,
сильныхислабыхсторонспектравероятныхот		ветных
действий,атакжевыборкон,которыхурентовследует
атаковатьлибо	збегать
Процессанализаконкурентов:
1Выявлениеконкуркомпаниинтов		:
Уровни,конкуре		нции:

	Конкуренауровкаттоваровнцияе;гории
		Конкуренауровтоваров;нцияе
		Конкуренцияна	уровнеотрасли;
	2Определениецелейконкур: нтов	Конкунауровры.енцияека
	Кчемустремитсяка	ждыйконкурентнарынке?
	Чемопределяповедкаждогокоетсяние		нкурента?
	3Анализстратегииконкурентов	:
	Конкурентныестратегии(	competitive strategies) -
стратегии,котпорыезволяюткомзаняпрочныеанииь
позициивборьбесконкурентамидаютнаиболеесильноеиз
всехво	зможныхстратегпреипередмуществоческое
конкурентами.
	Стратегическаягруппа(	strategic group) - группа
компанийнекоторойиндустрии,сл		едующиходнойтойже
либосхстратегииднданномойцелевом		рынке
	4Оценкасильных« »слабых« »сторонконкурентов		:
	Компаниядолжнасобрданныепокаждомутьвиду
предпринимательскойдеятельностиконкурентазапоследние
нескольколет;Онадолжназна		тьвсеоцелях,стратегиях
результатахдеятельностиконкурента.
	Базисныйотраслевой( )анализ(	Benchmarking) -процесс
сравнениятоваровпроцессовдпринимательской
деятельностикомпаниитовароцессамиконкурентов
илив	едущихкомпандругихй	отраслейдляпоискапутей
повышениякачестватоваровэффективностиработы
компании.
		166

Таблица14			-Базисныйанализспособствуетуровню
конкуренпреимуществтовараных
			Компанияотрасли		Источники
			Остальные
	Времяазрабновтовараготки
			2,5		McKinsey
	Произвотрудительностьа
			1		Anderson Consulting
	Уровенькачестваили(дефектности)
			1(500-1000)		Richard Buetow
		Анализпотребительскойценности:ключ
конкурентномупреимуществу.Цельанализапотребительской
ценности			— определениезначение, котороец л		вые
потребителипридаюттемилиинвы,связаннымгодам
приобретениемтовараилиуслуги,такжетого,какони
оцениваютотноси ельную				нностьра	зличныхпредложений
конкурентов.
		Процессанализапотребительскойценности:
		1Выделитьгласвойстваныетовар			а,которым
потребителипридаютнаибольшеезначени.
		2Оценитьстепеважносразличныхьсвойствовара			.
		3ОценитьнасколькомпанияэффеВашат вно
компании-конкуренпредпоставляютребительскуюы
ценностьисопоставьтеВаширезульрейважатыингом					ности
этойп		отребительскойценности.
		4СопоставитьрейтингэффективностиВашейкомпани
вотношенииобеспечениякаждойизхарактеристик,
выставленныйпотребителиданногосегмента,анал					огичным
рейтингВашегосамсерьезногомк нкурентавэтом

сегменте.

5Последитьтояннозаизменениямип требительской

ценности.

167

	СтратегформценностидлярованияЦПА
	1Функциональноепревосходство.Компания
обеспечиваетвысшуюценность,лидируясвоейотраслипо
ценеиудо	бству.Онаработаетнадснижениемиздержек
созданиемэ		ффективнойсистпр мыдоставления
потребительскойценно.Онаоб потребителейтилуживает,
котребуютсяорымнадежные,хорошкачестватоварыилиго
услуги,нокотхполтятрое			учидешевотьхинеприлагая
особыхусилийНапример( ,			Dell Computer).
	2Теснаясвязьпотребителем.Компанияобеспечивает
высшуюценностьпомощьюточногосегментирования
целевыхрынковипоследующеготочногоприспособления
своихт	оваровилиуслкнуцелевыхждамгпотребителей.Она
специализируетсянапредоставлениеуника				льных
потребительскихце			нностей,устанавливаяпотребителями
тесныевзаимсодетальнуюотношениябираяинформациюоб				имер Apple).
ихличныхпредпочтенияхпривычкаНапр(
	3Лидирующаяпозициятоварам.Компания
предлагаетн епрерывныйпотокновейшихтов				аровиуслуг,что
приводиткбыстромуустареваниюкаксобственных,так				Nokia, Tefal, Nike).
конкурентныхтоваровиуслугНапр(			имер,
	4Оценспекатр		авозможреакцийконкурентовых
	Реагируютмедслабо:енночувствуютлояльность
своихпотр;нсебителей			разузамечаютсдвигиобразе
действийконкурента;испытываютнедостатокресурсахдля
организациипрот водейс			твия;
	Реагируюттольконаопределенныевидыатакующих
действий,игнорируяостальные.На,практическиимвс ргда
предприниматьнекоторыедейств			иявответнаснижение
конкурентомцены,чтобыдатьемупонятьбесперспективность
подобнакции.Втожевремяйонимогутникакнере				агировать
наусилениерекламы,рассматриваяэто			какмезначительнуюее
угрозу.

Решительнореагируютналюбыеконкурентные действия;Демонстсовенепредсказуемыешенноируют реакции.Нетникакихгара,чтоониотийрентоаилигируют иноеобсто ятельсточно, вота,какневозможножепредвидеть

168

ихдей,оствновываясьнаиэкономическомхйположении, предысториииликаких -либон ыхпредположен иях.

5 Выборкон,курентовоторыхследуетатаковатьи избегать

Категорииконкурентов:

•Сильныеслабые;

•Блдальниежние;

•«Благонравные»иразрушители« ».

Большинскомпанийбудетсостязатьсяво

конкурентами,которыебольшевсегопоходятна			них.Вже
времяп	опыткакомпанииуничтоближнегоконкурентаить
можетпривестиктому,чтоуспешнойборьбеближайшим
соперникомвсплы« напов»аютерхностьболеесильные
конкуренты.
	Оснконкувныестрпозицатегииентныеонирования
УТПкомпании		(по M.Porter):
	1 Абсолютниздержкампревосходствопо		- Вэтом
случаекомпработаеторноаниянадстижением
минимальныхи		здержекпрораспределениязводства,чтобы

установитьцену,меньшуючемконкурентов,изавладеть значитдолейрынка; льной

2 Специализация - вданнслучаекомпания сосредотачиваетосновныеусилиянасоздании высокоспециализированноготоварногоассортимента

маркетинговойпрограммы,	ыступая,такимобразом,лидером
отркатегориислитоваров.	Вданнслучаекомпания
сосредоточиваетусил	иянакачестве	ннобслуживаниим
несколькихрыночсегм,а ыхантов		бслуживаниивсего
рынка.
3 Держатьсясерединыдороги		- вданномслучае
компаниинепр держиваютсякакойлибочеткойстратегии,		В
стараютсяпреуповсемтратегическимпетьнаправлениям.
компанииэтомслучаеонидействуютнелучшимобразом.
Информационно-аналсиподдержкитическаястемареш		енийв
областиконкуренцииидентж важфзнедляцируетнноую
компанииинформацию,относящкконк,такжеуренцииюся
наиболееэффективныеисточники,		каналыиспособыее
	169

получения;собираетинформацию,конепосредственноорая
постувкомпаниювпроцает едпринимательскойссе
деятельности.З		асистемапроверяетподлинность
достоверностьинформ				ац,интерпретируетее
соответствующимобразомсисте				матизирует;направляет
ключевуюинформациютемспециалистамруководителям,
которыенепосринимаютедсрешения,такжевенно
предоставляетинфответнармациюзапросыруков					одителей,
относящиесяксфереконкуренции.
Вопросыкизучениютемы
1Дайтеха			рактеристикуэтапам		процессаанализа
конкурентовпривыходекомпаниинамеждуры. народныеки
2Каквыявить				ко нкурентовкомиопределитьаниицели
конкурентовнамеждуры?народныхках
3Какпроа			нализировать стратегийконкурентовна
международных			нках?
4К акоценитьсильныеслабые					сторон ы конкурентов ,а
также спектра		их		возможныхреакцийнамежду	народных
рынках?
5Опишитепроцедурув				ыбора кон,которыхурентов
следуетатаикоследуторыхватьизбнаегать
междуры.народныхках
6Чтопредставляетсобой				информационно-аналитическая
системаподдержкирешенийвобластиконк					уренциина
международныхынка?
7Какиео				сновконсткуыератеентные	гии
позиционированияпо( M.				Porter)намеждународныхрынках
Вамизвестны?
Кейс№	10 «Гармониядушитела				»

Средиг ионов,привлекательныхдляотдыхароссиян заурчатерристильскойнашейт,курортыраныорииюжного Китаядавнона ержатолгопальмупервенства.Такаялюбовь

170