Розділ ііі. Розроблення рекомендацій щодо коригування збутової діяльності підприємства

3.1 Висновки за результатами дослідження

Перш за все, з метою виявлення можливостей підприємства щодо покращення роботи салону було визначено основні функції, які впливають на споживача на кожному етапі прийняття рішення про вибір салону. Задля графічного представлення отриманих результатів побудовано модель, яка відображає вплив різних факторів на кожному етапі визначення салону для купівлі автомобіля споживачем. Модель поєднує аспекти діяльності компанії та «воронку продажів», яка відображає основні етапи обрання салону споживачем (рис 3.1).

Також було визначено основні причини втрат споживачів на кожному етапі «воронки продажів» та фактори, що впливають на перехід споживача до наступного етапу:

Обізнаність про салон: Компанія може втрачати споживачів через недостатній рівень інформованості та через виникнення проблем, пов’язаних з використанням сайту. Деякі споживачі не мають змоги якісно оцінити роботу компанії, оскільки сайт компанії не дає необхідної інформації, або їм важко користуватись. Крім того, важливого значення набуває ефективна реклама.

Відвідування салону: на цьому етапі споживачі враховують можливість швидкого доступу до салону, можливість оцінити модельний ряд та взяти участь у тест-драйві. Дилер окрім представлення авто, повинен забезпечити споживачів інформацією стосовно того, що автомобілі представлені в салоні та з ними можна ознайомитись.

Зацікавленість в купівлі: На цьому етапі споживачі можуть прийняти рішення щодо того, що не бажають купувати авто. Важливого значення на цьому етапі необхідно надавати роботі персоналу, оскільки якщо споживач не отримав відповідей на свої запитання, у нього може виникнути невдоволення та відмова від подальшої співпраці.

Обізнаність про салон

Робота сайту компанії

Інформація за допомогою реклами та просування

Інші джерела

Відвідування салону

Кількість авто представлених для огляду

Можливості тест-драйву

Робота персоналу на сайті або по телефону

Географічне розміщення салону

Асортимент салону

Зацікавленість в купівлі

Розміщення авто в салоні

Робота персоналу

Якість інформації (повнота, доцільність тощо)

Особисті якості (кваліфікованість, ініціативність, зовнішній вигляд)

Комфортність салону

Час очікування та середній час взаємодії консультанта

Прийняття рішення про купівлю

Робота персоналу

Цінова та кредитна пропозиція

Оцінка технічних можливостей авто

Гарантійне обслуговування

Купівля саме в нашому салоні

Післягарантійне обслуговування

Додаткові послуги

Рівень участі в оформленні авто

Швидкість оформлення авто

Час очікування автомобіля

Рис 3.1. Вплив факторів на споживачів на етапах «Воронки продажів». Джерело: [Авторська розробка]

Стимулювання збуту

Прийняття рішення про купівлю: На цьому етапі найважливішого значення надається діяльності консультантів та робітників компанії, які повинні надавати якісну інформацію, яка точно відповідає потребам споживачів. Крім того, споживач оцінює можливості автомобіля, кредитну пропозицію, порівнюючи її з тими, що пропонує конкурент, а також ціну товару.

Купівля авто саме в нашому салоні: Найважливішого значення на цьому етапі надається акціям та пропозиціям, що надаються споживачу, оскільки на цьому етапі споживач обирає саме салон для купівлі авто. Також важливого значення набуває строк очікування автомобіля та строк оформлення.

Таким чином, узагальнюючи зазначену схему, враховуючи можливості компанії щодо змін, було розроблено основні блоки питань, які необхідно розглянути при аналізі збутової системи компанії. (рис 3.2).

Рис 3.2. Блоки інформації, що аналізувалися в ході дослідження. Джерело: [Авторська розробка]

В ході аналізу внутрішньої інформації, першої задачі дослідження було визначено етапи замовлення автомобіля з точки зору компанії, враховуючи обмеженість в можливості внесення змін. Також було визначено основні завдання компанії на кожному етапі.

Графічне представлення діяльності компанії на кожному з етапів на рисунку 3.3.

Планування замовлення

Моніторинг результатів діяльності:

- Маркетингового відділу;

- Відділу продажів;

- Фінансового відділу;

Формування замовлення

Моніторинг логістичної діяльності:

- Склади;

- Потреба у демо автомобілях;

- Зміни квот на покупку;

- Контроль за строками;

- Контроль за кредитним лімітом;

- Контроль пересування автомобілів;

Товарорух

Приймання автомобілів

- Розміщення авто на складах;

- Контроль оплати поставки;

- Перевірка якості поставлених автомобілів;

Рис 3.3. Основні функції відділу закупок на етапах поставки авто. Джерело: [Авторська розробка]

Також було проведено опитування споживачів, яке включало питання стосовно впливу різних факторів на вибір салону споживачами. Отримані дані наведено рис 3.4.

Рис 3.4. Рейтинг показників, які оцінюються при виборі салону

З діаграми видно, що найбільший вплив мають високий рівень обслуговування, реклама та інтернет, крім того оснащення та розміщення салону має значний вплив, а також спеціальні пропозиції салону.

Також проаналізуємо оцінку споживачами якості обслуговування в салоні, та загальну роботу персоналу, за допомогою рис 3.5.

Рис 3.5. Оцінка показників роботи персоналу

Аналізуючи діаграму, варто відзначити, що споживачі оцінюють ініціативність робітників, швидкість реакції та кваліфікованість на рівні «задовільно», що говорить про необхідність вдосконалення цих показників.

Також розглянемо оцінку ефективності оформлення покупки, яку надали споживачі (рис 3.6).

Рис 3.6. Оцінка показників оформлення покупки

Якість оформлення автомобіля та швидкість отримання авто визначені споживачами на рівні «Задовільно», що говорить про необхідність пошуку шляхів покращення отриманого значення.

Крім того було проаналізовано рівень задоволеності споживачів оснащенням салону. Було визначено, що більше ніж 30% відвідувачів не задоволені оснащенням салону. А отже необхідно запровадити зміни, які дадуть змогу знизити цей показник та збільшити задоволеність.

Також аналізувався рівень задоволеності споживачами кредитної пропозиції. Отже, було отримано результати, які вказують на те, що близько 40% споживачів не задоволені умовами кредитування, а отже компанія повинна шукати шляхи покращення пропозицій кредитування.

В ході подальшого аналізу діяльності компанії, було проаналізовано комунікаційну політику компанії, та враховуючи високий рівень залежності діяльності компанії від дистриб’ютора та обмеженості фінансових ресурсів було визначено основні напрямки комунікаційної діяльності які варто покращувати:

Обізнаність про салон

• Зовнішня реклама, а саме бігборди, які дадуть змогу споживачу дістатися салону. Оскільки компанія має незручне розміщення, та споживачам важко добратися до салону, саме ця реклама має велике значення при плануванні діяльності;

• Інтернет просування за допомогою SEO, а також банерної реклами. Саме інтернет просування має велике значення, оскільки більшість споживачі в сучасних умовах шукають інформацію через інтернет;

• Спонсорство направлене на підтримку спортивного фестивалю «Offroad Free Fest», яке дасть змогу підвищити лояльність з боку споживачів.

Також було проаналізовано стимулюючу діяльність компанії та відношення споживачів до неї. Графічно отримані дані представлено на рис 3.7.

Рис 3.7. Вплив стимулюючих заходів на вибір салону споживачами

Після статистичної обробки даних можна зробити висновок про те, що для більшої частини споживачів, що були обізнані про методи стимулювання вони мали вплив при прийняті рішення про вибір салону. А отже стимулюючі заходи впливають на обрання салону споживачем та потребують бути привабливими та функціонально вигідними. Також аналізувалось привабливість окремих стимулюючих заходів для споживачів.

На основі аналізу даних було отримано наступні показники щодо різних стимулюючих заходів, що пропонуються споживачу(рис 3.8).

Рис 3.8. Рівень привабливості стимулюючих заходів для споживачів.

Можна стверджувати, що найбільш привабливими пропозиціями для споживача є знижки на обслуговування на СТО, а також подарунки у вигляді безкоштовних послуг на СТО. Також привабливими можна вважати можливість обирати бонус, безкоштовний поліс КАСКО, та знижки на автомобілі. Найменшого значення споживачі надають знижкам на аксесуари та можливості отримати сертифікат на певну суму.

В ході аналізу діяльності конкурентів на ринку, тобто другого завдання дослідження, аналізувалися вторинні зовнішні джерела, а також було проведено спостереження в салонах конкурентів. Перш, за все проаналізуємо стимулюючу та кредитну пропозиції конкурентів.

При аналізі кредитної пропозиції було визначено, що всі основні конкуренти компанії мають кращі показники стосовно кредитних пропозицій, оскільки вони дають змогу споживачу обрати найбільш привабливу пропозицію використовуючи пропозиції різних банків. Отже, компанія потребує покращення кредитної діяльності з метою кращого задоволення потреб споживачів та збільшення можливостей щодо підтримки довгострокових відносин.

В ході аналізу стимулюючої політики конкурентів було визначено, що більшість з них застосовує цінове стимулювання споживачів, деякі застосовують товарне стимулювання на СТО та у магазинах аксесуарів. При побудові власної стимулюючої діяльності компанії необхідно враховувати можливість привернення уваги споживачів до СТО та магазину аксесуарів при впровадженні стимулюючих заходів. Це дасть змогу збільшити кількість контактів компанії зі споживачами.

Крім того, було проведено спостереження в салонах конкурентів за технікою Mystery Shopping, задля визначення основних показників діяльності конкурентів. Аналізувалося оснащення салону та робота персоналу. На основі отриманої інформації цього побудовано таблицю 3.1, яка відображає сильні та слабкі сторони діяльності нашої компанії порівняно з конкурентами.

Таблиця 3.1