Словесные; Изобразительные; Комбинированные.
Традиционно выделяют три функции товарного знака: - идентификационную, гарантийную и рекламную.
Очевидно, что эти функции в зависимости от товарной группы, а также от состояния и развития рынка имеют разную степень актуальности.
Товарные знаки подразделяются на два вида:
собственно товарные.
знаки обслуживания.
Знак должен быть патентоспособен. Это самое важное.
К знаку применяется масса требований, многие воспринимаются как взаимо-исключающие. Можно выделить главное: ЗНАК должен быть, с одной стороны, максимально оригинальной, стабильной и концентрированной формой, с другой – открытой к мгновенному пониманию и включению в изменяющийся контекст широких социальных коммуникаций..
В последнее время в практике маркетинга в России всё чаще встречается понятие «БРЕНД». В отличии от торговой марки особенностью бренда является повсеместная известность и глубокая укоренённость в массовом сознании. Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течении многих лет пользуется большим общественным признанием. К числу брендов можно отнести торговые марки «Сони», «Мерседес» и т. п.
Тема 8 Ценовая политика.
Понятие цены. Взаимосвязь цены и спроса.
Факторы ценообразования.
Цели ценовой политики.
Стратегия установления цен.
Определение базового уровня цен.
Методика расчёта исходной цены.
Понятие цены. Взаимосвязь цены и спроса.
Ценовая стратегия является одним из важнейших элементов рыночной политики фирмы, так как цена – главный регулятор спроса и предложения на рынке.
Под ценовой политикой понимается система положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения целей фирмы и решения маркетинговых задач.
Ценообразование является одним из важнейших элементов маркетинга на фирме. Правильная ценовая политика – это залог успеха в будущем, поскольку цена является единственной составляющей которая имеет прямое отношение к доходам, в то время как стимулирование сбыта, товародвижение, хранение, реклама и т. д. являются расходами.
ЦЕНА – это обменный эквивалент стоимости товара или услуги в денежном выражении.
Для предпринимателей цена обычно складывается из затрат на производство товаров, продвижение и чистой прибыли.
Для потребителей цена – это то, с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой товары. Это означает, что потребители рассматривают цены с точки зрения их доступности, а так же количества и качества приобретённых благ удовлетворённых потребностей.
Любая цена назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. ( см. рис. 1 ) Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена тем ниже спрос.
И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц-1 до Ц-2, фирма продаст меньшее количество товаров. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон.
Пример: Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену она продала духов не меньше, а больше!
К2 К1
К1 К2
Рис. 12. Два возможных варианта кривой спроса.
Факторы ценообразования.
При разработке ценовой стратегии, необходимо, прежде всего учитывать все влияющие на цену факторы, основными из которых являются:
1.Внешние:
- реакция потребителей на уровень цены товара, (Как правило, потребитель предпочитает приобретать товары по более низким ценам. Однако необходимо выявлять конкретное мнение потребителей в рамках целевого сегмента рынка).
- законодательные акты и действия исполнительных органов власти; (Система налогообложения, налоговые льготы, фиксация цен, и т. д.)
- состав и специфика каналов товародвижения; (Сбыт без посредников позволяет лучше контролировать цены но требует от фирмы дополнительных затрат. Оптовые и розничные продавцы, беря на себя эту функцию влияют на уровень цен.)
- рыночная ситуация и конкурентная среда. (Эти факторы не только учитываются фирмой, Но и в определённой мере могут ею формироваться.)
2.Внутренние:
- целевая ориентация рыночной политики фирмы; (Цели могут быть ориентированы на сбыт, на прибыль и на сохранение существующего положения.)
- издержки фирмы; (Сырьё, комплектующие, транспорт, рабочая сила и т. д.)
- жизненный цикл товаров;
- имидж товаропроизводителя;
- организация сервиса;
- степень совершенства управленческой системы.
Цели ценовой политики
Максимизация прибыли.
Экономический рост.
Снижение чувствительности потребителя к ценам.
Сохранение лидерства в ценах
Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции.
Повышение имиджа фирмы.
Желание привлечь внимание и интерес покупателя
Расширение спроса на свои товары.
Стратегия установления цен.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует её с учётом различных факторов, действующих в окружающей среде. При этом могут быть использованы следующие стратегии ценообразования:
Установление цен на новый товар.
Стратегический подход фирмы в этом случае частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.
При установлении цены на ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ,
Фирма может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «Снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищённые патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Использование данной стратегии имеет смысл при следующих условиях:
- наблюдается высокий уровень текущего спроса;
- издержки мелкосерийного производства не высоки;
- высокая начальная цена не привлечёт новых конкурентов;
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок. Фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большего числа покупателей. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
- рынок очень чувствителен к ценам;
- с ростом объёмов продаж издержки сокращаются;
- низкая цена не привлекательна для конкурентов.
При установлении цены на НОВЫЙ ТОВАР - ИМИТАТОР фирма сталкивается с проблемой его позиционирования.
Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.
В этом случае может быть использовано девять вариантов стратегии возможного качественного – ценового позиционирования.
(См. рис. 13.)
ЦЕНА
Качество
товара
высокая средняя
низкая
|
Высокое |
Стратегия премиальных наценок |
Стратегия глубокого проникновения на рынок |
Стратегия повышенной ценностной значимости |
|
Среднее
|
Стратегия завышенной цены |
Стратегия среднего уровня |
Стратегия доброкачественности |
|
Низкое
|
Стратегия ограбления |
Стратегия показного блеска |
Стратегия низкой ценностной значимости |
Рис. 13.Девять вариантов ценовой стратегии применительно к показателям цены и качества товара.
Установление цен в рамках товарной номенклатуры.
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли.
Используются следующие стратегии:
Стратегия установления цен в рамках товарного ассортимента.
Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются чётко установленными ценовыми ориентирами.
Пример: В магазинах мужской одежды могут продаваться костюмы трёх уровней цен. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества.
Стратегия установления цен на дополняющие товары.
Многие фирмы наряду с основными товарами предлагают и ряд дополнительных или вспомогательных товаров. Поэтому необходимо решить, в исходную цену основного товара.
Пример: Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъёмники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стёкол и другие дополняющие изделия за дополнительную плату.
Стратегия установления цен на обязательные принадлежности.
В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром.
Пример: Производители основных товаров (станков для бритья ,фотокамер и др.) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие цены. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже плёнки.
Стратегия установления цен на побочные продукты производства.
Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится не дёшево, всё это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.