Тема 5 Поведение потребителей

• Модель поведения потребителей.

• Факторы влияющие на поведение потребителей.

• Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.

• Процесс принятия решения о покупке.

• Принятие решения о покупке товара-новинки.

• Понимание прав потребителей. Консьюмеризм.

Модель поведения потребителей

Конечная цель управления фирмой с позиции маркетинга – удовлетворение потребностей, желаний покупателей. Поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составляющей частью анализа рынка становится моделирование поведения покупателей.

Покупательское поведение – это поведение конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка – рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

Потребительский рынок – это отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Ответы на эти вопросы даёт – модель покупательского поведения.(см. рис3)

Маркетинговые и др. стимулы «Чёрный ящик» Реакция

(подсознание) покупателя потребителя

______________________________ __________________________ ______________

товар экономические характеристики процесс выбор: - товара,

цена технологические покупателя принятия марки,

распространение политические решения торгового

продвижение культурные о покуп- посредника,

ке времени

покупки,

объёма

покупки.

Рис. 3 Модель покупательского поведения.

Факторы, влияющие на поведение потребителей

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. (См рис. 4)

Культурные факторы Культура Субкультура Общественный класс	Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы
Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе	Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Взгляды и мнение

Рис. 4 Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьёй и различными социальными институтами.

Субкультура – группа людей, придерживающаяся определённой системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

Общественные классы – относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей.

Референтные группы – группы которые являются прямыми (при непосредственном общении) и косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека.

Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают её: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных её членов – мужа, жены, детей.

Роль человека – совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнить данный индивид.

Статус - общая оценка, которую даёт данной роли общество.

Этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своём развитии.

Род занятий – деятельность человека которая оказывает влияние на выбор товаров и услуг

Экономическое положение – доходы потребителей которые сказываются на его выборе товаров.

Образ жизни –понятие характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающие в их деятельности, интересах и взглядах.

Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

Представление человека о себе – самовосприятие.

Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Мотив – ( или побуждение ) – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на её удовлетворение.

Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своём сознании картину окружающего мира.

Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта.

Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей.

Мнение - представление индивида о чём либо.

Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.

Поведение потребителей существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. На рис.5 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.

	Высокая степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная разница между аналогичными марками товара	Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское поведение
Незначительная разница между аналогичными марками товара	Неуверенное покупательское поведение	Привычное покупательское поведение

Рис. 5 Четыре типа покупательского поведения.

Процесс принятия решения о покупке.

Большинство компаний тщательно исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на вопросы: - что, где, сколько и почему потребители покупают. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия решения не простой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя.

Теоретически покупатель проходит пять этапов при каждой покупке:

1. Осознание потребности. (покупатель впервые осознаёт потребность или нужду).

2. Поиск информации (покупатель пытается получить дополнительную информацию, проявляет повышенное внимание и может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений).

3. Оценка вариантов (покупатель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации).

4. Решение о покупке (покупатель фактически приобретает товар).

5. Реакция на покупку ( покупатель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворённости или неудовлетворённости).

Принятие решения о покупке товара-новинки

Товар-новинка – это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Товар-новинка не обязательно является совершенно новым явлением на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нём не знал. Поэтому маркетологов интересует, как потребитель узнаёт его впервые и каким образом приходит к решению о том, нужно ли его купить.

Процесс принятия - это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента её полного принятия, а принятие – как решение человека стать пользователем товара.

Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов:

1. Узнавание. Потребитель узнаёт о товаре –новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нём.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться товаром.

Маркетолог, занимающийся товаром-новинкой, должен думать, как можно помочь потребителю на каждом из этих этапов.

Потребителей можно условно разделить на категории по скорости адаптации к товарам-новинкам. См. рис.7.

34% 34%

Раннее Позднее

большинство большинство

13,5%

Ранние

последователи

2,5% 16%

Новаторы Отстающие

Время принятия товара новинки

Рис.7 Категории потребителей по времени принятия ими товара-новинки.

Понимание прав потребителей.. Консьюмеризм.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Консьюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей, торговцев, возник в середине 60-х годов.

Понятие «консъюмеризм» пришло на смену понятию «суверенитет» потребителей (свобода и независимость). Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят следующие «семь прав потребителей»:

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов в государственных и общественных органах.

6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом Р.Ф. «О защите прав потребителей», деятельностью Госстандарта Р.Ф., Госкомитета Р.Ф. по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.