Тема 4 Маркетинговая информация и маркетинговые исследования.

• Маркетинговая информационная система (МИС)

• Классификация информации.

• Понятие и основные принципы маркетинговых исследований.

• Процесс проведения маркетинговых исследований

• Важнейшие направления маркетинговых исследований.

• Методы маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система - это совокупность (единый комплекс) персонала оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для:

- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

- выявления благоприятных возможностей;

- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

- оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Под маркетинговой информацией понимается информация, предназначенная для использования при планировании, координации и контроле выполнения маркетинговых мероприятий ( таких как реклама нового товара, изменение цен, расширение сбытовой сети и др.)

Схема МИС (см. рис. 1)

Менеджер по маркетингу

Анализ разработки планов

Реализация планов.

Контроль

Маркетинговая внешняя среда

- целевые рынки

- маркетинговые каналы

- конкуренты

- экономические факторы.

Запросы и потребности

Внутренние источники

Маркетинговые исследования

Сообщения и ответы на запросы

Анализ маркетинговых исследований

Маркетинговая разведка

Рис. 1 Маркетинговая информационная система.

Классификация информации.

Маркетинговая информация неоднородна и классифицируется по нескольким признакам:

1. По типу источника (первичная и вторичная)

2. По месту получения (внутренняя и внешняя)

3. По видам (о продажах, об издержках, о поведении потребителей и т.д.)

4. По времени, отражающему информацию (о прошлом и будущем)

5. По регулярности сбора (постоянная и эпизодическая)

Понятие и основные принципы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это систематическая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом её уровне. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающего его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, являются его целевая направленность на решение определённой проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базирующимся на общих теоретико-методологических принципах и преследуют общие цели: - дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позиции и возможности фирм на рынке.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:- объективность, точность, тщательность.

Процесс проведения маркетинговых исследований.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырёх этапов:

1. Выявление проблем и целей исследования (Это очень важный этап для всего маркетингового исследования. Цели можно разбить на три группы:- поисковые, описательные и экспериментальные Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть чётко и ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.);

2. Разработка плана исследования (План исследования _ это общее представление о проведении маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы её получения, выборка);

3. Реализация плана исследования. ( с точки зрения организации процесса реализации плана существуют три альтернативных подхода: - силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечение исследовательских центров, агентств. Важным звеном в реализации плана является сбор данных. Этот процесс - обычно самый дорогостоящий и требует от участников высокого уровня профессионализма.);

4. Обработка, анализ и предоставление полученных результатов. (Начинается с преобразования исходных данных. Далее проводится статистический анализ. Результаты проведённых исследований оформляются в виде заключительного отчёта и предоставляются руководству фирмы).

Важнейшие направления маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направления, являются размер и специализация фирмы. В зависимости от поставленных задач различают следующие направления маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка;

2. Замеры потенциальных возможностей;

3. Анализ распределения долей рынка между фирмами;

4. Анализ сбыта;

5. Изучение тенденций деловой активности;

6. Изучение товаров;

7. Краткосрочное прогнозирование;

8. Изучение реакций на новый товар и его потенциала;

9. Изучение конкурентов;

10. Изучение политики цен.

11. Долгосрочное прогнозирование

Методы маркетинговых исследований.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способа связи с аудиторией.

Существуют три основных способа сбора первичных данных, наблюдение, эксперимент, опрос. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план (См. рис 2)

Методы Исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия Исследования	Вопросник	Механические устройства	Анкета Вопросник
План оставления выборки	Единица выборки	Объём выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	телефон	Почта	Личный контакт

Рис. 2 План сбора первичных данных

При сборе первичных данных самым распространённым орудием (инструментом) исследования является анкета. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования.

В ходе разработки анкеты необходимо вдумчиво отбирать вопросы, которые необходимо задать, выбрать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения их вклада, который он вносит в достижение результата исследования.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить интерес опрашиваемых.

Составление плана выборки. Выборка –сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Определяя выборку необходимо принять три решения: - кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить, каким образом следует отбирать членов выборки? ( в третьем случае можно воспользоваться методом случайного отбора или отбирать по признаку принадлежности к определённой группе)

Способы связи с аудиторией:

• Интервью по телефону;

• Анкета, рассылаемая по почте;

• Личное интервью;

• Индивидуальное интервью;

• Групповое интервью.