Тема 2 Маркетинговая среда фирмы.

• Микросреда фирмы и её основные составляющие.

• Макросреда фирмы и её основные составляющие.

• Анализ конкурентов.

Микросреда фирмы и её основные составляющие.

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию потребителей:

- сама фирма (высшее руководство, персонал фирмы, служба маркетинга, финансовая служба, служба материально-технического снабжения и другие службы);

- поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами необходимыми для производства отдельных товаров и услуг;

- маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении , сбыте и распространении товаров среди потребителей;

- потребители (клиенты);

- контактные аудитории – любая группа которая проявляет интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей;

- конкуренты.

Макросреда фирмы и её основные составляющие

Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду:

- демографические факторы;

- экономические факторы;

- природные факторы;

- научно-технические факторы;

- политические факторы;

- культурные факторы.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов – процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать или избегать.

Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах всё, что только можно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют её наиболее близкие конкуренты. Таким образом, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба.

Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурентов?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

• Имидж фирмы.

• Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

• Качество продуктов.

• Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности(видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

• Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

• Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы.

• Мощность производственной базы.

• Стабильность финансово-экономического положения.

• Рыночная цена с учётом возможных скидок и наценок.

• Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований.

• Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

• Уровень стимулирования сбыта(собственного персонала, торговых организаций, потребителей).

• Уровень рекламной деятельности.

• Уровень послепродажного обслуживания.

• Политика организаций во внешней предпринимательской среде.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности организаций конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить особенностей конкурентов (отрасль, специализация) и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы (учётной карточки, досье), но с соответствующими показателями.

Слежение за конкурентами следует осуществлять не от случая к случаю, а на постоянной основе.