Тема 10 Сбытовая политика

• Понятие о сбыте.

• Каналы сбыта и их виды (уровни).

• Функции каналов сбыта.

• Виды сбыта и стратегии.

• Маркетинговые системы сбыта.

• Оптовая торговля. Розничная торговля.

• Понятие о сбыте

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, которые вытекают из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определёнными элементами процесса коммерциализации, поэтому для предприятия выбор сбытовой сети, т.е. каналов распределения, является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданием в целевом сегменте, но и с собственными целями предприятия.

Под СБЫТОМ в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товаров.

СБЫТ – это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и и завершаются продажей.

СБЫТ понимается как в узком, так и в широком смысле слова.

В широком – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю.

В узком – это только конечная операция, т.е. отношения между продавцом и покупателем.

Роль сбыта:

• В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

• Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

• Сбытовая сеть продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку)

• Во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей

• Каналы сбыта и их виды (уровни)

Каждый посредник, который своими действиями продвигает товар к потребителю, составляет канал распределения. Выбранные каналы влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при её доставке от производителя к конечному потребителю.

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней (схема 1) и определить протяжённость канала распределения – это число посредников во всей сбытовой цепочке (по горизонтали)

Канал нулевого уровня. Производитель продаёт товар на прямую потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.

Двухуровневый канал включает двух посредников.

Трёхуровневый канал включает трёх посредников.

Существуют и более протяжённые каналы распределения. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получить информацию о конечном потребителе и контролировать сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше количество посредников, тем выше цена товара.

Кроме понятия протяжённости канала распределения существует понятие ширина канала – это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки (по вертикале)

Например, кондитерская фабрика пользуется услугами множества оптовых, мелкооптовых, розничных торговцев.

Торговля через посредников имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник

• Располагает подготовленным торговым персоналом;

• Способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;

• Оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

• Может выполнять рекламную функцию;

• Закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;

• Предоставляет финансовую поддержку изготовителю.