Тема 7 Товарная политика

• Составляющие товарной политики.

• Понятие и уровни восприятия товара. Классификация

• Новые товары. Процесс разработки товаров.

• Характеристика товарного ассортимента.

• Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) Стратегия маркетинга на разных этапах жизненного цикла товаров.

• Упаковка товаров. Виды и функции упаковки.

• Товарный знак.

• Составляющие товарной политики

Товарная политика – выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требованиями рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, обслуживание товаров, снятие товаров с производства.

(всё перечисленное относится к составляющим товарной политики)

При разработки товарной политики необходимо учитывать:

1.Цели товарной политики:

- Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента.

- Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне.

- Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка.

- Способствовать выработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

2.Условия разработки и осуществления товарной политики:

- Чёткое представление о целях производства и сбыта на перспективу.

- Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу.

- Хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для предприятия указателем общей направленности действий и даёт возможность корректировать текущую ситуацию

• ПОНЯТИЕ И УРОВНИ ВОСПРИЯТИЯ ТОВАРА

В подавляющем большинстве потребности удовлетворяются товарами. В рыночной экономике ТОВАР – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

- предназначен для удовлетворения определённых потребностей;

- производится производителем для продажи;

- приобретается потребителем по свободной рыночной цене.

ТОВАР – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагаются рынку с целью привлечения внимания, приобретения использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что может оказать услугу.

Помимо изделий и услуг, это могут быть:

- виды деятельности;

- идеи;

- личности;

- организации;

- деньги и др.

Надо помнить, что с маркетинговой точки зрения товаром можно считать только то, что продано, а то, что ещё не продано это изделие.

Товар для фирмы жёстко отличается от изделия тем, что изделие делает – инженер, а товар – маркетолог. Для того, чтобы стать товаром в изделие должно непременно присутствовать:

1. необходимый для данного сегмента уровень качества.

2. по возможности сопутствующие товары и услуги, собираемые в технологический пакет товара.

3. безусловное обеспечение рекламной поддержки.

4. безусловное обеспечение как технологической, так и чисто покупательской стороны сбыта в отношении удобной социальной и экономической эффективности приобретения товара.

5. безусловное обеспечение гарантийного и послегарантийного сервиса.

Кроме этого надо понимать отличия товара и товарной единицы.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты «Лесная» фирмы «Невская косметика» стоимостью 25 рублей – товарная единица.

С маркетинговой точки зрения товар следует воспринимать как состоящий из трёх уровней.