Тема 6 Разработка целевого рынка.

• Сегментирование потребительского рынка.

• Уровни сегментирования рынка.

• Оценка и выбор целевых сегментов рынка.

• Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.

• Позиционирование.

Сегментирование потребительского рынка..

Рынки состоят их покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: - по своим потребностям, финансовым возможностям, привычкам и др. При сегментировании рынка фирмы подразделяют большие разнородные рынки на меньшие ( и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам и поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Маркетологам необходимо отобрать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу. См. рис. 8.

Географический принцип	Психографический принцип	Поведеньческий принцип	Демографический принцип
Регион Округа Города Микрорайоны Плотность населения Климат	Общественный класс Образ жизни Тип личности	Повод для совершения покупки. Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления Степень приверженности Отношение к товару	Возраст Пол Размер семьи Этап жизненного цикла семьи. Уровень доходов Род занятий Образование Религиозные убеждения Раса Национальность

Рис.8. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков.

Универсального подхода к сегмнтированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, следует использовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования,(Рис.8) применяемых по отдельности или в сочетании с другими.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: - ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.

Большую часть времени компании тратят на объединение различных методов сегментирования рынков. Существуют несколько путей успешного сочетания различных методов сегментирования:

1. Простое многофакторное сегментирование (сегментирование рынка на основе двух или нескольких демографических переменных).

2. Более сложное многофакторное сегментирование – метод AID (Automatic Interaction Detection) Автоматическое определение взаимодействия (сегменты образуются на основе учёта нескольких переменных сегментирования одновременно).

Метод AID позволяет проанализировать всю совокупность выделенных переменных одновременно:

- для начала необходимо проанализировать всех потребителей и выявить ту переменную, которая сильнее всего влияет на размер доходов компании;

- на втором шаге необходимо выделить самый значимый (с точки зрения доходов компании) фактор, относящийся к потребителям;

- на третьем шаге определяется, чем различаются между собой семьи с высоким уровнем доходов (например, принадлежностью к различным общественным класса) и т.д. См. рис. 9

Всё множество потребителей

Семьи Одинокие

Высокие Низкие Молодёж Пожилые

доходы доходы

Общ. Кл Общ. Кл. Студенты Пары

А и В В и С1

Общ. Кл Общ.кл. Не студенты Вдовые

С1 и С2 С2 и Д

Рис. 9 Процесс сегментирования рынка по методу AID

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

1. Измеримость. Степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность.

2. Доступность. Степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.

3. Значимость. Степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим и прибыльным.

4. Пригодность. Степень, в которой для данного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей

Уровни сегментирования рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании. Они пытаются выделить более широкие группы покупателей, со своими требованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые побудительные стимулы. Таким образом, сегментирование рынка может проводится с использованием различных уровней:

1. Массовый маркетинг. Использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.

2. Маркетинг сегментов. Формирование компаний предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.

3. Маркетинг на уровне рыночных ниш. Формирование компаний предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции.

4. Микромаркетинг. Форма целевого маркетинга при котором компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности чётко определённых и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов.

5. Индивидуальный маркетинг. Приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.

Оценка и выбор целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых.

При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента:

1. Привлекательность.

Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объёмах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Необходимо также оценить своих существующих и потенциальных конкурентов, рассмотреть возможность появления на рынке товаров-заменителей. Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента.

2. Учёт сильных сторон компании при выборе сегмента.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и структурно привлекательный, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту.

Выбор сегментов рынка. Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей не стоит и пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента, она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие соперников.

Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора целевого сегмента рынка.

Целевой рынок. Совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которые компания намерена обслуживать.

Компания может выбрать одну из трёх стратегий охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг. В этом случае компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.

2. Дифференцированный маркетинг. Компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

3. Концентрированный маркетинг. Компания стремиться к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков.

Дифференцированный маркетинг

Маркетинговый

комплекс

компании

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Концентрированный маркетинг

Рис. 10. Три стратегии охвата рынка

Позиционирование.

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Важным средством, которое может оказаться полезным при позиционировании являются карты-схемы. Это инструмент позиционирования товаров предназначенный для наглядного изображения близости между товарами и сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которых применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определённые ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.

Многие товары, представляющие собой технические изделия, позиционируются на основе характеристик товаров. Позиция других товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить.

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, если в этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество.

Во многих случаях на одну и туже позицию претендуют две или более фирм. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.