Тема 11 Организация маркетинговой деятельности.
Понятие организации маркетинговой деятельности.
Организационные структуры маркетинговых служб.
Основные задачи служб маркетинга.
Планирование маркетинга.
Бизнес–план. (раздел маркетинга).
Понятие о организация маркетинговой деятельности.
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Организационная структура маркетинговых служб.
Маркетинговые службы фирмы могут представлять два уровня управления: - центральные маркетинговые управления (отделы); оперативные отделы (секторы).
В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Чаще выделяются следующие типы линейно-функциональных структур:
- по видам (функциям) маркетинговой деятельности; (см. рис 15)
- по продукту;
- по региону;
- по потребителям.
В зависимости от особенностей деятельности фирмы, видов выпускаемой продукции, специфики сегмента рынка наблюдается комбинирование различных типов организационных структур построения маркетинговых служб. (см. рис. 16)
В функциональных маркетинговых подразделениях каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определённых функций маркетинговой деятельности. Эта структура присуща небольшим фирмам, работающим с узким ассортиментом.
Организация маркетинговых служб по продукту имеет большое распространение и присуща фирмам, выпускающим многоассортиментную продукцию.
Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности.
Структура маркетинговых служб должна обеспечивать:
- гибкость, мобильность и адаптивность системы;
- относительную простоту структуры (чем меньше уровней управления, тем она эффективнее);
- соответствие состава маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж фирмы;
- соответствие структуры маркетинговой службы специфике ассортимента выпускаемой продукции;
- соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта;
- централизацию стратегического управления в специализированных подразделениях высшего эшелона управления.
Вице – президент по
маркетингу
Рис. 15 Функциональная структура управления маркетингом.
Вице - президент
По маркетингу
Маркетинговые
исследования
Сбыт
Маркетинг
Товара «А-1»
Маркетинг
Товара «А-2»
Маркетинг
Товара «В-1»
Маркетинг
Товара «В-2»
Маркетинг
группы
товаров «А»
Маркетинг
группы
товаров «В»
Рис. 16 Функционально-продуктовая (комбинированная) структура управления маркетингом.
Основные задачи служб маркетинга.
Службы маркетинга в своей повседневной деятельности обязаны выполнять следующие основные задачи:
- обеспечение руководства фирмы всей необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии, тактики развития и рыночного поведения фирмы;
- проведение всего комплекса исследований, связанных с рынком, товаром, потребителями и др.;
- постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
- организация и эффективное использование системы сбыта с целью обеспечения задач реализации продукции и предоставление услуг;
- организация рекламной деятельности;
- организация работы по связям с общественностью (Public – relations);
- организация работы по стимулированию сбыта;
- обеспечение эффективного сервиса с учётом требований потребителей;
- постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;
- оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;
- методическое руководство ( и частичное осуществление собственными силами) обучением всего персонала фирмы основам маркетинга.
Планирование маркетинга.
Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную
базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы.
В отличии от других концепций управления, именно стратегическое планирование, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, работа в определённой степени на уже известный рынок, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, ассортиментной, инновационной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики с учётом возможной реакции конкурентов, создаёт значительные преимущества маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.
Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяет фирме отобрать наиболее оптимальные для её работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности - своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет её, то она войдёт составляющей частью в общий план работы фирмы, которая уже имеет силу директивного, обязательного к исполнению документа.
Маркетинговая программа - это разработанный на основе маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определённый период времени, призванный дать оптимальный вариант её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегиям.
Если оперативное планирование (до двух лет) существовало долгие годы и было свойственно управлению фирмами и до маркетинга, то внедрение маркетинговой концепции во внутрифирменное управление связывается, прежде всего, со стратегическим долгосрочным планированием (свыше пяти лет).
Планирование в маркетинге – это непрерывный, циклический процесс. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность. В маркетинге используется принцип скользящего планирования предусматривающий текущую, последовательную корректировку программных показателей.
При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используют принцип многовариантности.
Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития предприятия, осуществляется в следующей последовательности:
Определяются цели и задачи компании, (чаще всего в количественных показателях и указываются реальные сроки их достижения);
Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период;
Сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций учёта развития конкретных рынков и действий фирм – конкурентов;
Анализируются основные причины, вызывающие различие факторов из п. 3, и составляется перечень этих причин и факторов;
Разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
Устанавливаются порядок и очерёдность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а так же предлагаются возможные альтернативные меры;
Формулируются главные, скорректированные на реальной основе, цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, т. е. сводится воедино вся программа маркетинга.
В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований.
В заключительной части программы приводится смета расходов на её реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности.
Бизнес-план (раздел маркетинга).
В наше время в России практически все коммерческие проекты описываются с помощью бизнес-планов.
Бизнес-план –это документ, который определяет стратегию и тактику деятельности организации, включающих в себя также информационно-документационную политику организации в области управления, и составляет основу документационного обеспечения управления (ДОУ) любой коммерческой организации.
Правильно разработанный бизнес-план определяет и раскрывает все основные проектируемые направления, определяет основные цели, задачи, функции задуманного действия, и под него проводится финансирование, материальное, кадровое обеспечение и т.д.
Раздел маркетинга в Бизнес-плане должен отвечать следующим требованиям:
- рекомендуемый объём раздела - до 5 страниц;
- в разделе должно быть показано, что реализация товара не вызовет серьёзных проблем;
- должен быть определён объём затрат на сбыт продукции;
- раздел должен содержать следующую информацию: - описание рынка сбыта продукции или услуги; определение патентной ситуации; описание конечных потребителей; описание организации канала сбыта продукции или услуги; обоснование объёма инвестиций, связанных с реализацией продукции, торгово-сбытовые издержки; характеристика конкурентов; обоснование цены на продукцию; расходы и доходы в случае послепродажного обслуживания; программа по организации рекламы с примерным объёмом затрат; программа реализации продукции.
Требования к бизнес-плану и рекомендации по его составлению, разработаны Федеральным фондом поддержки малого предпринимательства.