Upravlenie prodazhami- Uchebnik

§ 1.2. Становление дисциплины “менеджмент”

Базовое понятие для данной дисциплины — “менеджмент”. Буквально слово переводится как “управление”. Но все понимают под эти словом не простое выполнение процедур по управлению каким-то агрегатом, машиной, а воздействие на более сложные системы. Поэтом никто не подумает назвать шофера или оператора башенного крана менеджером, но говорят о финансовом менеджере, экаунт-менеджере (account manager), бренд-менеджере, эвент-менеджере как об отдельных бизнесединицах.

Как и многие современные дисциплины, менеджмент имеет множество определений. Наиболее приемлемое: менеджмент — это целенаправленное воздействие с получением планируемого результата. Это определение объединяет все основные функции менеджмента: планирование, организацию (точка приложения воздействия), контроль (оценку результата) и при включении в объект управления людей — мотивацию.

Понимание слова “менеджмент” нам необходимо, так как именно грамотное управление обеспечивает как саму деятельность (активность) или процессы (в нашем случае — появление и обмена товаров), так и существование и развитие непосредственно компании как некой функциональной структуры.

Управление было признано самостоятельной областью деятельности только в ХХ в. Первым оригинальным пособием по управлению была книга английского профессора математики, инженера и предпринимателя Ч. Беббиджа “Экономика машин и производства” (1832), но традиционно считается, что началом признания управления наукой и самостоятельной областью исследований стала книга американского инженера Ф. У. Тейлора “Принцип научного управления”, опубликованная в 1911 г.

Глубинный смысл понятий, связанных с управленческим воздействием, виден в русском языке, методология поиска этимологии понятий которого изложена в “Славяно-русском

21

корнеслове”1. В его словарном запасе формы принуждения коголибо к нужному поведению или способы устроения чего-либо находят выражение в разных словах, имеющих разные основыкорни и семантические коды.

Корень “прав” — “правый, верный, истинный” — дал целый “куст” слов, указывающих на процесс выравнивания или стремления привести к некоему, возможно, идеальному соответствию. Во-первых, это слово “править” — “прямить, исправлять, вправлять на место” а также “управлять, распоряжаться, начальствовать, повелевать; давать направление, направлять, руководить”2. Во-вторых, слово “право” — “данная кем-либо или признанная обычаем власть, сила, воля, свобода действий; власть и воля в условных пределах”. Непосредственно слово “управление” в словаре Даля не встречается, в XIX столетии в качестве существительного используется слово “управа”, зато слово “управлять” трактуется как “давать направление, заставлять идти правым, нужным путем”3. Ближайшим по смыслу оказывается слово “руководить” — “направлять, советовать, указывать, наблюдать, наставлять в чем либо, в деле, в работе, в труде”4. То есть каждый раз отмечаются динамическое состояние и некоторое целеполагание, которое определяет субъект отношений.

Как видно из приведенных определений, синонимами слова “править”являютсявтомчисле“начальствовать”,“чиновничать”, “распоряжаться”, “повелевать”. Эти слова интересны смыслами, закодированными в корнях. Так, в корне слова “распоряжение” лежит “ряд” — порядок, не динамическая, а организационная характеристика5. В основе других слов заложена определенная институциональная иерархия, которая поддерживается в соци-

1 Славяно-русский корнеслов. — СПб.: Издатель Л. С. Яковлева, 2005. — С. 16.

2 Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. — Т. 3. — М.: Прогресс, 1994. — С. 990.

3 Там же. — Т. 4. — С. 1046.

4 Там же. — Т. 2. — С. 173.

5 Там же. — Т. 3. — С. 1622.

22

альной структуре и которая определяет полномочия субъекта управляющего процесса. В слове “чиновничать” корень “чин”, означающий “учиненный для чего-либо, устроенный порядок, устав, обряд, уряд… А также степень жалованного служебного достоинства, класс, коих у нас 14”1. “Начальствовать” означает “стоящий в начале, впереди и потому имеющий право определять порядок”. Слово “начало (а)” имеет значение не только “чем начинается бытие или действие”, но и “нравственные основы в человеке, правила и убеждения, по коим он живет”2.

Управление — это правильное устроение (организация) во времени некоего процесса, а распоряжаться, чиновничать — все связано с определенной организацией структуры в пространстве, при этом в рамках полномочий. Властные функции отражают слова “указывать”, “наказывать” и “приказывать”, связанные между собой древним корнем “каз” — “казать” — “предъявлять, давать видеть, являть”3 с более отдаленным значением “учить, наставлять”. Причем этот корень связан и главной, отличительной от всего живого, чертой человека — способностью говорить, рассказывать, высказываться. То есть проявлять свою сущность через слово, владея абстрактным мышлением.

Слово “менеджмент”, возможно, происходит от того же латинского корня, что и французское слово “menagement”, известное с ХVI в., образованное от глагола “menager” (“умело подготавливать, тщательно упорядочивать”)4. А латинское “manus” означает “рука”. В итальянском “maneggiare” — “руководить” и “управлять” (в частности, лошадью). Очевидна аналогия с русским словом “руководить”.

Приведем несколько употребляемых определений данного понятия. “Менеджмент (англ. management — управление, заведование, организация) — управление производством; сово-

1 Даль В. Указ. соч. — Т. 4. — С. 1344.

2 Там же. — Т. 2. — С. 1287.

3 Там же. — Т. 2. — С. 178.

4 Тьетар Р. А. Менеджмент / Пер. с франц.; под ред. Д. О. Ямпольской. — СПб.: Нева, 2003. — С. 10.

23

купность знаний, принципов, средств и форм управления производством в условиях рыночной экономики”1.

“Менеджмент — (англ. management) — управление производством; совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством с целью повышения эффективности производства и увеличения прибыли”2.

“Менеджмент — способ организации совместной трудовой деятельности людей”3.

“Менеджмент — эффективное и производительное достижение целей организации посредством планирования, организации, лидерства (руководства) и контроля над организационными ресурсами”4.

Из этих определений следует, что понятие “менеджмент” используется прежде всего в условиях хозяйственной деятельности. Хотя сегодня применение этого слова значительно шире. Так, в Англо-русском социологическом словаре дается следующий перевод данного слова:

“1) управление, менеджмент; совокупность общих принципов и методов управления производством, социальными и культурными процессами;

2)инструментарий, совокупность конкретных методов управления;

3)слой профессиональных управляющих”5.

А толковый словарь Уэбстера раскрывает это понятие следующим образом:

“1) практика, искусство, манера управления или обращения, контроля, руководства;

1 Новый иллюстрированный энциклопедический словарь. — М.: Большая Российская энциклопедия, 2000. — С. 446.

2 Большой экономический словарь / Под ред. А. Н. Азрилияна. — 5-е изд., доп и перераб. — М.: Институт новой экономики, 2002. — С. 469.

3 Экономико-математический энциклопедический словарь. — М.: Большая Российская энциклопедия; ИНФРА-М, 2003. — С. 289.

4 Дафт Р. Л. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2002. — C. 802.

5 http://online.multilex.ru/

24

2)искусство общения, осторожное, бережное обращение (с людьми);

3)исполнительские способности, административные способности;

4)персона или персоны, управляющие бизнесом, институтами, относящиеся к особой социальной группе”1.

Многие научные школы, в том числе ВШЭ, не разделяют стратегии в менеджменте и маркетинге. На определенном этапе развития можно говорить об общих принципах хозяйствования или концепции бизнеса. Некоторые авторы называют их концепциями “управления маркетингом”.

Эволюция этих концепций, включая концепции совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска такого “рецепта” пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке.

С70-х гг. появилась концепция удовлетворения потребностей, иногда ее называют “клиентоориентированный” маркетинг. Сегодня говорят о концепции управления и даже генерирования потребностей.

Основатели научного менеджмента А. Файоль, Ф. У. Тейлор, Г. Форд, Г. Эмерсон были топ-менеджерами разных производств на разных континентах. И их успешный опыт и пытливость ума дали возможность не только анализировать накопленные результаты, но и разрабатывать принципы совершенствования организации труда и создавать технологии выполнения поставленных задач.

К настоящему времени известны четыре основных подхода, которые внесли существенный вклад в развитие теории и практики управления:

1 Webster’s New World College Dictionary // http: // www.yourdictionary.com/management

25

1. Подход с позиций выделения различных школ рассматривает управление с четырех разных точек зрения. Это школы:

1)научного управления;

2)административного управления;

3)человеческих отношений и наук о поведении;

4)науки управления, или количественных методов (табл. 1).

Таблица 1

Вклад различных школ в теорию управления

Школа научного управления

1.Использование научного анализа для определения лучших способов выполнения задачи.

2.Отбор работников, лучше всего подходящих для выполнения задач, и обеспечение их обучения.

3.Обеспечение работников ресурсами, требуемыми для эффективного выполнения их задач.

4.Систематическое и правильное использование материального стимулирования для повышения производительности труда.

5.Отделение планирования и обдумывания от самой работы

Классическая школа управления

1.Развитие принципов управления.

2.Описание функций управления.

3.Систематизированный подход к управлению всей организацией

Школа человеческих отношений и школа поведенческих наук

1.Применение приемов управления межличностными отношениями для повышения степени удовлетворенности и производительности.

2.Применение наук о человеческом поведении к управлению и формированию организации таким образом, чтобы каждый работник мог быть полностью использован в соответствии с его потенциалом

Школа науки управления

1.Углубление понимания сложных управленческих проблем благодаря разработке и применению математических моделей.

2.Развитие количественных методов в помощь руководителям, принимающим решения в сложных ситуациях

2.Процессный подход рассматривает управление как непрерывную серию взаимосвязанных управленческих функций: (планирования, организации, мотивирования, контроля) и связующие процессы — коммуникации и принятия решения.

26

3.В системном подходе организация рассматривается как система взаимосвязанных элементов, таких как люди, структура, задачи и технология, которые ориентированы на достижение определенных целей в условиях меняющейся внешней среды.

4.Ситуационный подход концентрируется на том, что пригодность различных методов управления определяется конкретной ситуацией. Поскольку имеется множество факторов и их сочетаний, определяющих ситуацию как в самой организации, так и в окружающей среде, не существует единого для всех “лучшего” способа управления организацией. Самым эффективным методом в конкретной ситуации является метод, который более всего ей соответствует. Задача — найти и суметь реализовать этот метод.

Дополняя друг друга, эти подходы и формируют современные науку и практику управления. Вместе с тем следует учитывать, что не существует никаких универсально применяемых приемов или принципов, которые бы гарантировали эффективное управление во всех случаях. Однако уже разработанные подходы и методы могут помочь руководителям повысить вероятность эффективного достижения целей организации.

На современном этапе проблемы качества управления обостряются, это подтверждает и кризис последних лет. О “кризисе менеджмента” предупреждали с начала этого тысячелетия. Как говорят “менеджеры не только плохо управляют, но и сами плохо управляемы”. Профессор “London Business School”

Г.Хэммел говорит о фантастических изменениях, происходящих в последнее время, требующих революционных изменений в менеджменте: “У нас нет опыта, который помог бы управлять тем, что происходит вокруг. Нам во что бы то ни стало нужно замедлить этот мир. Это и есть главный вызов, стоящий сегодня перед менеджментом”1. Многие компании, в 2000 г. входившие в рейтинг “Forbеs”, ушли с рынка. Управленческие решения и

1 Хэммел Г. Во всем, что касается бизнеса, я прагматик, а не сумасшедший мечтатель. За одним исключением: я верю, что менеджменту сейчас нужна революция //Секрет фирмы. — 2009. — № 5 (286). — С. 62.

27

бизнес-стратегии, эффективные в прошлом, сегодня требуют переоценки. Об этом пишет Ф. Розенцвейг, профессор швейцарской бизнес-школы IMD1. Рассматривая примеры “флагманов рынка” Lego, Cisco Systems, IBM, Nokia, Розенцвейг критикует такие бестселлеры, как “В поисках совершенства”2, “От хорошего к великому...”3. В интервью журналу “Эксперт” Розенцвейг признается, что “самая большая проблема исследований по менеджменту заключается в следующем: мы думаем, что изучаем то, что влияет на результативность, а по сути, рассматриваем то, что уже является эффектом этого результата. Кроме того, результаты, которые показывают компании, — это не абсолютное явление, а относительное, однако большая часть исследований трактует их как абсолютные. То есть существует внутренняя результативность (эффективность производства, качество, управление складом и тому подобное), и любая компания может стать лучше в этом, поскольку это независимые результаты. Но когда мы говорим о продажах, доле рынка, прибыльности — эти показатели результативности носят относительный характер, потому что они зависят от этих же показателей наших конкурентов. Все на рынке находятся в относительном положении друг к другу”4.

В теории менеджмента коммуникация и принятие решений являются связующими процессами; для маркетинга коммуникация и творческое решение могут быть как объектом, так и субъектом деятельности. Поэтому так важно взять на вооружение именно базовые принципы различных подходов и уметь

1 Розейнцвейг Ф. Эффект ореола... и другие восемь иллюзий, вводящие менеджеров в заблуждение. — М.: Best Business Boоks, 2008.

2 Питерс Т., Уотерман Р. Х. В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки. — М.: Вильямс, 2005.

3 Коллинз Д. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет… — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006.

4 Краснова В. И вам будет успех // Эксперт. — 2008. — № 42 (637). — С. 46–51.

28

применять их как для конкретного вида маркетинговой коммуникации, так и для бизнеса в целом.

Планирование какой-либо маркетинговой активности невозможно без синхронизации ее с организационными задачами самой компании. Достаточно часто бывает, что невозможно внедрить определенные творческие и интересные разработки в продвижении только из-за низкого уровня самой оргструктуры (а то и из-за некомпетентности руководства).

Вся методология маркетинга и менеджмента имеет одну цель — обеспечить стабильное функционирование компании в рыночных условиях. Принимая во внимание парадигму М. Дж. Бейкера о “взаимовыгодных (коммерческих) отношениях обмена”, получаем комплекс задач по управлению этими отношениями, которые решаются с помощью менеджмента. Поэтому можно принять еще одно популярное определение: маркетинг является концепцией рыночного управления.

Глава 2. Маркетинговые коммуникации как доминирующий элемент сбыта и фактор устойчивого развития компании

§ 2.1. Понятие маркетинговых коммуникаций

Уже отмечалось, что продажа — это акт обмена ценностями или элемент обменного процесса. Продажа — это аналог сбыта или реализации. Некоторые специалисты считают, что термин “продажа” шире термина “сбыт”, так как под сбытом зачастую понимают оптовую продажу продукции производственным предприятием. Обменные процессы могут существовать, только если существуют различные субъекты, владеющие какой-то ценностью. Субъектом является компания, обладающая товаром, субъектом является покупатель, имеющий деньги или какие-то другие ценности. Возможную (иногда гипотетическую) связь между этими субъектами и можно назвать маркетинговыми коммуникациями.

29

Единого подхода и определению понятия “маркетинговые коммуникации” не существует, поэтому к ним можно отнести любые связи (коммуникации) даже личного характера, цель которых — решение бизнес-задач. То есть для идентификации понятия выбран единственный признак — целеполагание коммуникации (не форма, не содержание, а направление).

Сегодня недостаточно просто создать очень качественный продукт и проинформировать население, что в таком-то месте его можно приобрести, чтобы кто-то захотел обменять на него свои деньги. Можно не просто произвести товар, а ярко упаковать его и снабдить особыми, “мистическими” качествами — создать бренд. И выйти к покупателям уже с брендом, своевременно обратившись с призывами потреблять, приобретать, использовать… А успеха не будет.

Все дело в том, что важен не сам товар (услуга), а его встроенность в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяют успех бизнеса. Итог любой деятельности — реализация, сбыт продукта (материального или интеллектуального). Поэтому предприятие не может существовать без живого канала связи, коммуникации с потребителем.

Какое бы уникальное торговое предложение мы ни делали, какую бы концепцию мы ни предложили, все это не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала — обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или до канала — взаимодействия с законодателями, обеспечивающего правовую поддержку данного бизнеса. Получается, что даже бренд — это продукт, обросший не придуманной искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями.

Ценность бренда (brand еquity) определяется различными показателями, но в целом важен общий вес “клубка” выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. Комплекс коммуникаций должен не просто содействовать продвижению товара (услуги), но и формировать всю систему ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капи-

30