Upravlenie prodazhami- Uchebnik

ственно в постоянно совершенствующейся практике стимулирования обменных процессов на рынке или интенсификации каналов маркетинговых коммуникаций.

Все современные специалисты отмечают огромное количество разных подходов, методов и теорий в маркетинге при одновременной низкой согласованности в вопросах маркетинговых исследований, что не создает целостное представление не только о самой дисциплине, но и о процессах, протекающих на рынке. А новые практические решения опровергают отдельные устоявшиеся парадигмы. Некоторые специалисты говорят, что маркетинговые теории отражают реалии их создателей, а не пользователей, т. е. не отражают реалии бизнеса. “Маркетинговые теории могут быть логически правильными, но на практике оказываются неверными”1.

В целях раскрытия такой сложной, противоречивой темы данная работа составлена из трех частей. В первой части дается анализ современной рыночной ситуации, тенденций развития разных инструментов маркетинга как в самом товарообороте, так и в поведении покупателей на товарных рынках, выстраивает основной понятийный аппарат. Вторая часть посвящена теоретическим основам маркетинга, рассматривает различные подходы к решению основных задач хозяйственной деятельности, систематизирует различные подходы и методы маркетинга, пытается показать преемственность и взаимосвязь различных теорий, акцентируя внимание на наиболее рациональных и адаптируемых под конкретные задачи. Третья часть рассматривает отдельные инструменты, влияющие на скорость товарооборота, и рекомендации по управлению ими.

Производство и распределение — две сочлененных составляющих хозяйственной деятельности, которые определяют скорость появления и потребления продукта. Традиционные подходы к системе дистрибуции включают в это понятие несколько функций, которые обеспечивают маркетинговую деятельность.

1Сарпен М. Маркетинговая теория. Теория маркетинга / Под ред.

М.Дж. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — С. 58.

11

Система распределения (дистрибуции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт). С функциональной точки зрения система распределения — это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества в требуемом количестве и в оговоренные сроки. Другими словами, решается задача по созданию эффективной цепочки сбыта и реализации товара целевому сегменту. В специальной литературе задачи этой системы часто называют “сбыт”, “дистрибуция”, “товародвижение” и т. п.

С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:

1)функции преодоления: пространства (транспортировка)

ивремени (хранение на складах);

2)товарные функции: перегруппировка по количеству (фасовка), перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение), формирование ассортимента (комплектование), предоставление сервисных услуг;

3)торговые функции: освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы); удержание завоеванных позиций на рынке; увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов, вхождения в новые сегменты рынка, стимулирование спроса потребителей, организация продаж: консультирование покупателей, заключение торговых сделок;

4)финансовые функции: предоставление товарного кредита, выравнивание рыночных цен, получение прибыли.

В данной работе рассматриваются прежде всего торговые функции системы распределения, маркетинговые коммуникации

истимулирование продаж.

12

Часть I. БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ

Введение

Последние 10 лет в экономике с фантастической скоростью происходят процессы, которые перестраивают картину экономического пространства мира.

Прежде всего надо понимать, что с 1990 г. количество стабильных рынков превысило число все еще развивающихся рынков. По данным журнала “The Economist”, даже на молодых рынках восточной Европы — в Польше, Венгрии, Чехии — в каждой торговой нише конкурируют 5–12 компаний. Соответственно падают доходы на инвестиции. Российский рынок находится еще в стадии развития, но по определенным группам товаров мы уже наблюдаем эту тенденцию: молочные продукты, соки, прохладительные напитки, алкоголь, табак. Только йогуртов на полке может быть представлено 50 видов (различные калорийность, наполнители и т. д.). Даже на автомобильном рынке может реализоваться порядка 500 моделей. Насыщение товарными категориями различных ниш не дает возможность вести экстенсивную маркетинговую стратегию, т. е. стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка.

Показателен пример изменения стратегии на рынке мобильной связи России, что отразилось и в коммуникационной концепции. Теперь компании борются не за нового потребителя, а прежде всего “за удержание” уже существующих клиентов качеством и набором услуг.

13

С ростом общественного благосостояния под сомнение ставится сама необходимость экономического роста, ниже считает И. Ансофф1 (речь пойдет о его знаменитой матрице). При увеличении масштабов хозяйствования падает его эффективность!

Процессы глобализации, создание транснациональных корпораций перераспределяют ресурсы и ведут к кардинальной трансформации рыночного пространства. В 1983 г. Ли Якокка в своем бестселлере “Карьера менеджера” описал конкуренцию национальных экономик на примере американского, европейского и японского автопрома.

Такая ситуация наблюдается в радиоэлектронике, информационных технологиях, химической индустрии, пищевой промышленности.Компанииприобретаютконтрольныепакетыакций, поглощают друг друга. Сегодня уже трудно представить весь портфель торговых марок крупных корпораций. Многие, приобретая пакеты, даже идут на смену названия. Так, американская табачная компанияPhilip Morris,купивбританскуюпродуктовуюкомпанию Kraft Foods в 1985 г., сменила наименование на Altria Group, Inc., оставив Philip Morris управляющей табачными марками.

Глобализация требует унификации продукта и его составных элементов, чтобы изготовленные на разных континентах детали легко соединялись или взаимозаменялись. С другой стороны, необходимо и стандартизировать потребительские предпочтения. Сегодня “под задачу” собирают компьютеры и даже автомобили, например, “Рено” выпускает модель, где шасси от японской “Мицубиси”, двигатель от американского “Форда”, а корпус французский.

Можно выделить две группы факторов, отразившихся на динамике рынка. Во-первых, резкое уменьшение временного показателя обменных процессов, при безграничном пространственном процессе — сегодня нет преграды в расстояниях для любых товаров; во-вторых, — изменение ценностных установок населения, что отразилось на потребительском поведении. Пер-

1 См.: Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: ПитерКом, 1999.

14

вую группу можно назвать объективными закономерностями совершенствования как производства, так и дистрибуции (в комплексе с маркетинговыми инструментами), вторую — субъективным человеческим фактором.

Вышеперечисленные моменты определяют и новые подходы к инструментам, обеспечивающим реализацию товаров на рынке, т. е. к функционированию маркетинговых коммуникаций, гарантирующих продажи.

Глава 1. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента. Понятийный аппарат маркетинга и менеджмента

§ 1.1. Становление дисциплины “маркетинг”

Проблема преодоления противоречий в профессиональной лексике бизнес-сообщества существует во всем мире. В России она стоит более остро, так как в основном вся терминология заимствованная, поэтому остановимся на основных категориях.

Английское слово “market” породило довольно много других слов, связанных с поставкой или с торговыми операциями, укоренившихся в России. Например “маркитант” — поставщик продуктов для армии или “супермаркет” — розничная торговая точка с широким ассортиментом.

С одной стороны, маркетинг изучает процесс, а конкретнее — товарно-денежные отношения и факторы, на них влияющие, с другой, оказывает прямое воздействие (т. е., управляет) на время или скорость протекания процесса. С этой целью разрабатываются различные механизмы стимулирования сбыта, или “продвижения”, товара (услуги), что вошло в обязательную категорию маркетинга — промоушн (promotion).

Причем как товар, так и деньги — это некие условные единицы процесса, или единицы ценности. Акт обмена ценностями называется продажей. В древности обменивали один продукт на другой (например, шкуры животных на гончарные изделия). В наше время ценность, которую имеет для нас товар, мы меняем

15

на другую ценность в денежной форме или в каких-то эквивалентах денег (векселя, купоны). Так образуется рынок данного товара. Ценность, которую имеет квалифицированный специалист, обменивается на заработную плату; образуется рынок труда.

Ведущий специалист в области маркетинга Майкл Дж. Бейкер, проведя глубокое исследование и учитывая контентанализ определений маркетинга, ученых из “Henley Management College”, делает следующий вывод: “практика маркетинга основана на чрезвычайно простой философии, сводящейся к “взаимовыгодным (коммерческим) отношениям обмена”1. С 90-х гг. “маркетинг взаимоотношений”, или клиентоориентированный маркетинг, стал доминирующей темой, несмотря на позднее признание в США.

К сожалению, в учебной практике до сих пор встречается суженное понятие маркетинга — как “современного рынка” или, в крайнем случае, “рынковедения”. Это осложняет систематизацию знаний у студентов-рекламистов, которые должны с разных ракурсов рассматривать маркетинг и его инструменты как прикладную дисциплину в своей деятельности, владеть аппаратом маркетинговых исследований применительно как к самому рынку рекламы и “рекламным продуктам”, так и к иным товарам (услугам), и при этом управлять (т. е. принимать решения, планировать, организовывать и контролировать) эти самые “маркетинговые инструменты” или “технологии”, т. е. управлять процессами, протекающими на рынке.

Если говорить о единых представлениях, существующих в обществе, или о едином семантическом поле, необходимо обратиться к традиционной справочной литературе, которая издавалась даже не сотнями тысяч, а миллионами экземпляров. Так, Советский энциклопедический словарь (1979 г., 5 млн экз.) определяет маркетинг как одну из систем управления и организации деятельности (крупных корпораций) по разработке новой продукции, производству и сбыту товаров или предо-

1 Бейкер М. Дж. Маркетинг — философия или функция? Теория маркетинга. — СПб.: Питер, 2002. — С. 38.

16

ставлению услуг с целью получения монопольной прибыли на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке. Изумительно точное определение, если убрать идеологические термины “монопольная прибыль” и “крупные корпорации”. К функциям маркетинга относятся изучение спроса, ценообразования, рекламы, стимулирования сбыта, планирования товарного ассортимента. Фактически в СЭС описан тот самый метод “4Р” (предложенный в 60-е гг. Э. Д. Маккарти в работе “Основы маркетинга” и развитый в “маркетинг-микс” Н. Борденом), выросший сегодня до “6–7Р” (product, price, promotion, place, people, pakage и т. д.).

Словарь иностранных слов издательства “Русский язык” (1981 г., более 1 млн экз.) трактует маркетинг как систему мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта. До появления “свободного предпринимательства” в России в понятии маркетинга уже закладывалось управление покупательским поведением.

Нормативное определение понятия “маркетинг” дано в Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности, продукции и услуг ОК 004-93, утвержденном постановлением Госстандарта России от 06.08.1993 № 17, в соответствии с которым маркетинговые исследования представляют собой услуги по анализу и прогнозу развития конъюнктуры рынка и включают услуги по исследованию жизненного цикла отдельных видов товарной продукции; изучению сбыта; рассмотрению торговых и распределительных операций; коммерческому планированию производства; комплексному изучению рынка и формированию концепции маркетинга; информационному обеспечению маркетинга. В то же время маркетинг может быть составной частью и других видов деятельности.

Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Соответственно, маркетинговые услуги связаны с обеспечением продвижения товара и услуг от производителя к потребителю.

17

Во всех этих определениях маркетинг напрямую связывается с управленческой деятельностью или системой управления и хозяйствования. Поэтому если экономика как научная дисциплина изучает пропорцию товарно-денежной массы в определенных условиях и объемах, то маркетинг курирует временной показатель товарно-денежного оборота, “затрагивая широкой спектр экономической и общественной деятельности”1. В связи с этим необходимо задействовать весь арсенал средств — от изучения потребителя до выработки рекомендаций по параметрам “товара”, который можно сбыть этому потребителю, обеспечения канала сбыта, и, естественно, разработки мероприятий, поддерживающих канал сбыта “в тонусе”, т. е. всевозможных мероприятий промоушн. Получается, что маркетинг — это комплекс дисциплин или система мер, управляющих скоростью товарно-денежного оборота. Несмотря на то что, как и у всех современных дисциплин, определений маркетинга уже сотни, данное определение благодаря своей лаконичности может быть взято за основу разработки курса по управлению маркетинговыми коммуникациями.

В Государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования по специальности 061500 “Маркетинг” (17.10.2002) виды профессиональной деятельности в квалификационной характеристики выпускника заключаются исключительно в сборе, анализе и обработке информации, а также разработке различных рекомендаций и программ. Все сосредоточено на исследовательских или информационно-аналитических навыках, даже в разделах “товарно-производственная деятельность” или “экономико-управленческая деятельность”. Спе- циалист-маркетолог может “контролировать и управлять маркетинговой деятельностью предприятия”, т. е. в рамках специальных служб (отделов) или программ. Может маркетолог и “обеспечивать управление инвестициями и рисками” тоже благодаря предварительным исследованиям и анализу ситуации.

1 Бейкер М. Дж. Указ. соч. — С. 54.

18

Ответ на вопрос, почему была забыта функция менеджмента

вобразовательном стандарте, мы найдем в первом издании на русском языке “гуру” маркетинга Филиппа Котлера. В 1982 г.

всущественно сокращенном виде был издан труд Ф. Котлера “Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование и контроль”. В российском варианте “marketing management” переводился как “управление маркетингом”, т. е. организация управления процессами маркетинга. В самой теории маркетинг-менеджмента Котлера речь идет о построении “системы управления компанией, основанной на принципах маркетинга, т. е. полной ориентации всех подразделений и служб фирмы на реализацию конечной цели: удовлетворение потребностей покупателя”1. Школа маркетинг-менеджмента, неразрывно связанная с маркетингмиксом, внесла значительный вклад в педагогические процессы. Собственно именно это американское направление, обычно значительно адаптированное преподавателями, и было взято на вооружение российскими вузами.

Но времена изменились. С 90-х гг. прошлого столетия появились материалы, критикующие данный подход. Сейчас многие ученые, особенно европейские, говорят о необходимости поиска новой парадигмы маркетинга, учитывающей колоссальные изменения на мировых рынках.

Внаучных кругах периодически возникает полемика об основных постулатах маркетинга, необходимых для создания стройной системы преподавания этой дисциплины. В 1993 г. на Британской конференции по проблемам маркетингового образования группой исследователей из “Нenley Management College” были представлены результаты изучения различных определений маркетинга.

Авторы стремились пролить свет на сам процесс определения понятия, выявить самые развитые и самые перспективные аспекты и построить соответствующую схему2. В итоге были предложены несколько тезисов:

1 Бейкер М. Дж. Указ. соч. — С. 28.

2 См. там же.

19

1.Об эволюции концепций маркетинга.

2.Об изменении мотивов поведения потребителей.

3.Изменения в маркетинговой среде привели к расширению исходной концепции и переносу ее в некоммерческую сферу.

4.Маркетинг как феномен показал себя адаптивным, гибким, не признающим границ открытым.

Готовность меняться, вбирать новые подходы и инструменты — принципиально важное условие существования современного хозяйствующего субъекта. Поэтому можно предложить и собственноеопределениемаркетингакаксистемымер(инструментов, технологий), управляющей временным показателем товарноденежных(какусловныхэквивалентовценностей)отношений,или системы мер, управляющей скоростью обменных процессов. Такое определение не вступает в противоречия с новыми образованиями, такимикакбенчмаркетинг(benchmarketing),интернет-маркетинг, событийный маркетинг (event marketing) и всеми другими видами технологий, приклеивающих к себе слово “маркетинг” (например, olfactive marketing — маркетинг ароматов для торговых залов). Все эти явления также служат совершенствованию обменных процессов на рынке. Действительно, нет принципиальных отличий “торгового маркетинга” (trade marketing) от “маркетинга торговых каналов” (trade channel marketing). Все новинки в теориях, концепциях, технологиях появляются либо в результате практических решений какой-то компании, или благодаря креативности сотрудников в консалтинговых структурах, и тогда терминология транслируется из бизнес-среды в научную. Обратное явление, когда научную разработку в маркетинге пытаются внедрить в практику, редко, так как все это связано с рисками, на которые не идут представители бизнеса.

При таком подходе очевидно, что экономика оперирует количественными показателями непосредственно объема товарной массы и денежных средств, рынок (market) очерчивает границы по какому-либо критерию (география, товар, покупатель и

т.д.), а маркетинг вырабатывает инструментарий, технологии, обеспечивающие торговый оборот в соответствии поставленными экономическими задачами.

20