Реклама в прессе

Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекла­мы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложени­ях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потре­битель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение),

на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рек­ламу в России — второе место после телевидения.

Характеристики периодических изданий, по которым их оцени­вают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие:

• специализация периодического издания (тематическая на­правленность издания);

• особенности читательской аудитории (на какую целевую ау­диторию рассчитано издание);

• тираж — общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независи­мом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;

• регион распространения (географическое распределение издания);

• периодичность издания;

• объем реализации издания — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;

• рейтинг издания — общее число подписчиков, а также про­сматривавших и читавших издание за определенный период.

Общенациональный российский и региональные рынки газет-но-журнальных изданий достаточно насыщены, поэтому сущест­вует постоянная конкуренция среди изданий, работающих в одном сегменте рынка, чем пользуются рекламисты при размещении рек­ламы, получая более выгодные коммерческие условия.

Таблица 3.2. Классификация прессы

Критерий	Характеристика	Примеры
По направлен­ности на целе­вую аудиторию	Общественно-политическая	«Российская газета», «АиФ», «Комсо- мольская правда», «Известия», «Газета», «Ли­тературная газета», «Московский комсо­молец», «Вечерняя Москва», журнал «Огонек» и др.
	Литературно-художественная	Журналы: «Иностранная литература», «Дружба народов», «Юность» и др.
	Деловая	Газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и др.; журналы: «Компания», «Финансы», «Профиль», «Эксперт» и др.
	Специализированная	Отраслевые промышленные журналы

Критерий	Характеристика	Примеры
	Торговая (рекламная). Возникла в 70-е годы прошлого столетия	Газеты и журналы бесплатных и платных рекламных объявлений: «Из рук в руки», «Сделка», «Экстра М», «Центр плюс», «Стройка!», «Гастроном», «Империя вкуса», «Белое и красное» и др.
По географиче­скому признаку	Федерального (общерос­сийского) уровня	«Известия», «АиФ» и другие обществен­но-политические газеты, а также «Из рук в руки» (издается в 84 городах), «Сударушка» и др.
	Регионального уровня	«Карелия», «Волжская заря» (Самара), «Транссиб» (Новосибирск) и др.
	Местного уровня	В Москве: «Округа», «За Калужской заставой» и др.

Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных спе­циализированных разделах газет и журналов, так называемая клас­сифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цвет­ных вкладок с пробными образцами товара.

Теперь рассмотрим отдельно некоторые особенности газет и журналов.

Газеты

Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рек­ламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая россий­ская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве разме­щены бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal*, «New York Times*, « Business Week» и др. Тираж самой массовой рос­сийской газеты «АиФ» в 1996 г. составил 3,36 млн. экземпляров. Газеты различаются:

• по периодичности выхода — утренние/вечерние, ежене­дельные/ежедневные; • по географии — центральные (общенациональные), регио­нальные, местные (областные, районные, городские, поселковые):

• по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организация­ми, вузами).

У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тира­жа, профессиональными и социально-демографическими характе­ристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудито­рию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.

Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регио­не, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тес­ные отношения с читателями.

Таблица 3.3.Оценка газет как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Большая продолжительность жизни рек­ламы по сравнению с газетной рекламой	Небольшие тиражи
Высокое полиграфическое качество	Низкая оперативность в изменении макета
Фактор престижности издания	Высокие затраты на подготовку
Возможность демонстрации образцов товаров	Высокая стоимость размещения
Высокий уровень избирательности целе­вых групп	Меньший географический охват террито­рии распространения