12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в резуль­тате проведения рекламных кампаний. Это основной определяю­щий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается по­пытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изме­нение объемов продаж (об этом см. гл. 11).

При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

• отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

• отношение прироста прибыли, полученной после реклам­ной кампании, к сумме рекламных затрат;

• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;

• количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

• прирост объема сбыта за период, прошедший после реклам­ной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Достаточно просто можно математически выразить эффект, который дает рекламная кампания.

В самом общем (идеальном) виде формула такой экономиче­ской эффективности рекламы выражается следующим образом:

Э_р = ^{П - Зр} . 100%,

^П

где Эр — эффективность рекламы, выраженная в процентах; П — прибыль; Зр — затраты на рекламу.

Однако существуют и более сложные вычисления, а потому и более реальные вычисления зависимости объема продаж от расхо­дов на рекламу, что в итоге характеризует эффективность реклам­ной акции. Например, формула Ламбена:

Q, =2,024 * Q _t-1^0,565 S_t^0-190,

где Q_t — объем продаж за период t; S_t — расходы на рекламу за пе­риод t.

Рис. 12.1 дает графическое представление о составных частях эффективности рекламы (так называемый пирог эффектив­ности).

Еще раз повторим, что абсолютно не верно изменения в объемах продаж, произошедшие в определенный период, относить только на счет рекламы, на счет рекламной кампании.

12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования

Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную составляющую эффективности рекламы, используют систему проверок (тестиро­вания) на различных стадиях ее разработки и производства. В этом разделе рассмотрим некоторые из них.

Сначала поговорим об обоснованности и надежности методов тестирования. Существует большое число методов тестирования рекламных разработок, поэтому основной вопрос заключается в том, чтобы выбранный конкретный тест был обоснованным и на­дежным.

Говоря об обоснованности теста, следует учитывать три фактора.

1. Тест должен измерять именно тот параметр, который требу­ется получить. Ведь тест, предназначенный для определения, на­пример, уровня запоминаемости, отличается от теста, предназна­ченного для определения фактора убедительности.

2. Субъекты тестирования должны быть представителями целе­вых групп.

3. Реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая мо­жет внести погрешность в результаты, должна быть сведена к ми­нимуму.

Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусиру­ются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции участ­вующих в эксперименте людей, использовании моделей и предста­вительности группы участников тестирования.

Ни один тест или метод одновременно не подходит для удовле­творения всех требований исследования рекламы, но тесты, пред­назначенные для измерения разных концепций, в действительно­сти могут выполнить свое назначение.

Следует в обязательном порядке учитывать показатель надеж­ности теста. В этом вопросе рекламодатель полностью полагается на компетентность исследовательской фирмы, которой поручено проведение тестирования. Также его надежность в определенной степени зависит от таких знаний, как полная информация о са­мом тесте (методология проведения, независимость исследова­ний, всесторонность, приемлемость, взаимосвязь с другими тес­тами).

Решающим для принятия решения является вопрос, будет ли выбранный тест руководствоваться задачами рекламы, сколько по­требуется вложить денег в тестирование, и то, каков прошлый опыт, на который можно опереться в принятии решения.

В качестве примера можно привести следующий. Если прово­дится рекламная кампания, предназначенная для создания осве­домленности, то целевую группу можно составлять из одного или более числа сегментов, в которых присутствуют люди либо не по­дозревающие о существовании этой торговой марки, либо не убеж­денные в том, что она имеет какие-либо ключевые свойства, либо вообще еще не имеющие положительного отношения к ней. Такой способ сегментирования помогает создать более эффективную рекламу.

Привлечение и удержание внимания потребителя — это необ­ходимое условие для создания эффективной рекламы.

Что такое хорошая система тестирования? Перечислим опреде­ляющие такую систему принципы, разработанные в США в 1982 г. Следуя этим принципам, хорошей системой считается тестирование, которое:

• обеспечивает необходимые измерения;

• требует для каждого конкретного теста договоренности о том, как будут использоваться его результаты;

• обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразо­вые, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы;

• основано на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула, реакция на стимул;

• допускает обсуждение вопроса, следует ли показывать сти­мулирующее воздействие рекламы больше одного раза;

• использует для тестирования образец рекламы высокой степе­ни готовности, что позволяет объективнее и более обоснованно его оценить;

• обеспечивает контроль за процессом тестирования во избе­жание тенденциозного влияния окружающей среды при демонст­рации рекламы;

• учитывает основные критерии при определении представи­телей целевой аудитории (выборки);

• демонстрирует надежность и обоснованность своей работы.