3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы

Мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые ме­роприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представля­ют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. С дру­гой стороны, эти мероприятия не безосновательно можно рассмат­ривать в качестве средства комплексного использования различ­ных каналов распространения рекламы, поскольку, как будет видно, ключевая роль в них отводится именно рекламному воздей­ствию на конечного потребителя.

Прежде всего сформулируем задачи, которые стоят перед таки­ми мероприятиями. Это:

• ознакомление потребителя с товаром-новинкой;

• помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;

• стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;

• поощрение приверженцев конкретной торговой марки и по­стоянных покупателей;

• снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные ко­лебания).

Для того чтобы достичь поставленных целей, существует арсе­нал приемов и средств, направленных на конечного потребителя.

1. Скидки с цены. Причин для скидок может быть множество. Вот некоторые: скидки, предоставляемые с условием приобрете­ния оговоренного количества товара; скидки для постоянных по­купателей; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, на­ционального праздника; скидки на устаревшие модели товара.

2. Распространение купонов — своеобразные сертификаты, вы­даваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определен­ную экономию при покупке конкретного товара.

3. Дегустация продуктов питания и получение бесплатных об­разцов товаров (сэмплинг).

4. Временное пользование товаром (как правило, тестирование домашней техники).

5. Проведение конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые виды «подкрепления товара»: потребительский кредит (банк «Русский стан­дарт» и др.), бесплатные услуги — транспортировка, установка.

6. Создание таких упаковок товара, которые используются в быту после потребления покупателем их содержимого.

Все указанные приемы могут быть реализованы лишь с помо­щью различных каналов распространения рекламы, которые будут наиболее эффективны в конкретных случаях. Например, в магази­нах должны быть задействованы возможности индоор-рекламы и использована печатная реклама. Одновременно рекламная кампа­ния должна развернуться в прессе, а возможно и на радио и телеви­дении. Именно комплексный подход к использованию каналов распространения и позволяет рекламодателю получить максималь­ные выгоды от планируемых мероприятий.

3.6. Связи с общественностью

В этом разделе очень коротко расскажем о понятии «паблик рилейшнз» (от англ. public relations, PR — связи с общественностью), которое с недавних пор выделилось в самостоятельное направле­ние деятельности и является составной частью системы маркетин­говых коммуникаций.

Становление PR как самостоятельного направления произош­ло благодаря тому, что из-за обилия рекламы и скептического к ней отношения потребители часто стремятся ее избежать. Чтобы все же донести информацию до потребителей другим способом, которому они будут больше доверять, компании ведут работу по налажива­нию связей с общественностью.

PR — формирование системы постоянных коммуникаций фир­мы с ее целевой аудиторией на основе полной и объективной ин­формированности. PR используется в случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соот­ветствия фирменных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связан­ные с влиянием общественного мнения.

Эта деятельность подразумевает распространение сведений о товаре не через платную рекламу, а путем использования источни­ка информации от третьей стороны — передовой статьей в прессе, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Для создания имиджа фирмы как лидера в отраслевых жур­налах публикуются статьи, в которых фигурирует высшее звено управления фирмы. Связь с общественностью рассматривают как путь создания корпоративного образа и как средство противодей­ствия негативной пропаганде со стороны конкурентов.

Новости, редакционные материалы, размещаемые в газетах и журналах до начала проведения рекламных кампаний, помогают достичь поставленных целей.

Специалисты PR координируют отношения между своей фир­мой и СМИ, поддерживают информационный баланс двусторон­него взаимодействия путем создания позитивной известности че­рез все виды СМИ (телевидение, радио, газету, журнал, а в послед­нее время и через Интернет). Так, для корпоративных менеджеров престижно попасть на страницы журналов «Итоги», «Профиль», «Компания», газет «Ведомости», «Коммерсантъ», «Газета». Содер­жание отдельных изданий может состоять на 50—70% из материа­лов, присылаемых специалистами по PR.

Отличие PR от других видов маркетинговых коммуникаций:

• широкий охват потребительской аудитории;

• повествовательная форма изложения, претендующая на объективность;

• достоверность или, по крайней мере, ее иллюзия;

• относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять сред­ства PR;

• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

• многообразие применяемых форм. Средства, которыми достигаются цели PR-акций:

• Работа со СМИ, куда входят: организация пресс-конферен­ций, брифингов; рассылка пресс-релизов по обычной и электрон­ной почте; участие фирмы в подготовке теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме или ее сотрудниках; организация интер­вью руководителей; установление дружеских связей с редакциями СМИ; в отдельных случаях подготовка материалов для выпуска ТВ или радионовостей.

• Использование печатной рекламы: издание фирменного про­спекта или журнала («Мир билайн», «Новый век» компании МТС, «М.видео», «Шесть семерок» и др.); публикация ежегодных, офи­циальных отчетов о деятельности фирмы.

• Участие сотрудников фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций и профессиональных союзов.

• Организация мероприятий событийного характера (напри­мер, мероприятия по дегустации продукции Ереванского коньяч­ного завода «Арарат» в 2003—2004 гг. в российских городах). Про­ведение ежегодных праздников пива в Москве, организация фес­тивалей джаза, классической музыки и современной поп-музыки, спонсирование гастролей театров. Поддержка проведения сорев­нований (например, «Банк Москвы» и банк «Русский стандарт» выделяют средства для проведения теннисного турнира в Москве, пивоваренная компания «Балтика» поддерживает проведение чем­пионата страны по футболу).

• Работа с органами государственного управления: выдвижение своих кандидатов в органы госуправления; представление товаров-новинок руководителям государства; привлечение первых лиц к участию в торжествах, устраиваемых фирмой (например, Президент страны участвовал в открытии Бурейской ГЭС в конце 2003 г., по­строенной РАО «ЕЭС России», или премьер-министр познакомился с новой моделью автомобиля ВАЗ, выпускаемой в г. Тольятти).

• Работа в Интернете: открытие веб-страницы фирмы; рас­сылка пресс-релизов по электронной почте; передача информации через списки рассылки; участие в интернет-конференциях; изда­ние собственных электронных газет и журналов.

• Участие в создании телевизионных передач, спектаклей и производстве кинофильмов. Это обеспечивает появление рекламы фирмы или ее товара перед зрителями (так называемый product placement). Примером этого может служить финансирование съе­мок сериала «Хозяин Империи» в 2002 г. компанией, владеющей в Москве сетью магазинов «Перекресток».

Как мы видим, многие PR-средства полностью лежат в рек­ламной плоскости, поэтому рекламная активность фирмы и про­водимые ею PR-мероприятия на практике всегда пересекаются и дополняют друг друга. Во многих случаях даже сложно бывает ответить на вопрос: фирма проводила рекламную кампанию или PR-акцию?

Емкость российского PR-рынка в настоящее время составляет примерно 140—160 млн. долл. США.

Вопросы для самопроверки

1. Как классифицируются каналы распространения рекламы?

2. Дайте оценку использования телевидения как канала распростра­нения рекламы.

3. В чем состоит различие размещения рекламы в газетах и журналах?

4. В каких случаях целесообразно использовать наружный канал рас­пространения рекламы, и какие средства он применяет?

5. Почему транспортная реклама является одним из эффективных путей влияния на потребительский спрос в нашей стране?

6. «Реклама быстрого реагирования» — что это такое?

1 Какова тенденция использования в России кино как канала рас­пространения рекламы?

8. Какие средства используются во внутренней рекламе?

9- В чем заключаются особенности Интернета как современного ка­нала распространения рекламы?

Ю. Что включается в понятие печатной рекламы?

11. Перечислите нетрадиционные каналы распространения рекламы.

12. Какими приемами пользуются для достижения целей по стимули­рованию сбыта?

13. Что отличает PR от других видов маркетинговых коммуникаций?