14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям

Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй гло­бально, но действуй локально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.

1. Активность на национальном уровне

Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начи­нают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою дея­тельность, придать ей национальный оттенок.

Компромисс для рекламного агентства прежде всего состоит в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигу­ли» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Се­годня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада».

Исследования показали, что рекламные кампании, разработан­ные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рек­ламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать реше­ние по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потре­бителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах.

2. Учет особенностей различных категорий товара на местном рынке

Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать реклам­ную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные то­вары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и ви­деооборудование и др., а также товары из категории предметов рос­коши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна, или если притягательные особенности товара тесно связаны с особен­ностями национального характера.

Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки упот­ребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.

Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рын­ках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

14.5. Стратегия и тактика международной рекламы

Полной стандартизации как стратегии рекламного обращения, так и его тактического выполнения практически нельзя осуществить. Как правило, на местном национальном уровне происходит обяза­тельная локализация рекламных программ.

Стратегия рекламного сообщения создается на основании отбо­ра сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке. При разработке ГР-кампаний легче всего стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации. Если же потребность в това­ре существует повсеместно, то возможна единая стратегия его рек­ламы. Например, шампуни многих фирм рекламируются в различ­ных странах с использованием единого по сценарию и исполнению рекламного ролика.

Иногда возникает необходимость один и тот же товар позицио­нировать по-разному на различных рынках. Причины:

• рынки имеют разную степень экономического развития. Экономические различия сказываются на позиционировании то­варов, например, японские автомобили фирмы «Honda» в Запад­ной Европе имеет среднюю позицию, но в России — значительно более высокую;

• товар находится в различных стадиях своего жизненного цикла;

• различные привычки употребления продуктов определен­ной категории. Например, апельсиновый сок в США любят пить на завтрак, в то же время у нас, в России, такой привычки нет, и его пьют как освежающий напиток, в любое время дня;

• специфика отношения потребителей к товарам, обуслов­ленная особенностями традиций. В России, например, для потребителей важны технические характеристики автомобиля, в то же время в США подчеркивается цель, для которой он приобрета­ется;

• конкурентная позиция товара на разных рынках различна и др.

Даже если на различных рынках используется одна целевая ау­дитория и один план позиционирования, могут потребоваться свои дополнительные характеристики. Например, характеристи­ку виски «John Walker*, сохраняя общую позицию марки роскош­ного и высококлассного шотландского виски, на одном рынке до­полняют определениями «старинный, подлинный, традицион­ный», на другом — «современный, изысканный, элегантный».

Тактика рекламных сообщений имеет дело с выбором тонально­сти и формата представления рекламного обращения: на каком из подходов следует сделать акцент — рациональном, эмоциональ­ном, сравнительном или основанном на юморе, страхе и т.д. Все это тесно увязано с культурными различиями потребителей в раз­ных странах.

Для наглядности в табл. 14.1 сведены некоторые особенности Рекламы в ряде стран, которые учитываются рекламистами при Разработке стратегических и тактических вопросов.

Таблица 14.1. Особенности рекламы в некоторых европейских странах

Страна	Некоторые особенности рекламы
Япония	Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Она больше заполнена символами, менее на­сыщена информацией, более эмоциональна и окрашена юмо­ром, в большей степени ориентирована на положение потре­бителя в обществе, на создание образа компании-производи­теля и менее сравнительна, чем в США
Англия	Телевизионная реклама в Англии по ряду культурных, истори­ческих и практических причин менее навязчива и более раз­влекательна, чем в других странах
Франция	Французская печатная реклама менее информативна, более эмоциональна и юмористична, чаще обращается к теме секса, чем в США
Германия	Рекламные объявления в Германии более информационны, нежели в других странах, относительно прямолинейны и доста­точно реальны по смыслу
США	Американская реклама не столь информативна, как европей­ская. В ней чаще используется назидательная форма, чем во Франции, где она более драматургична. По сравнению с Рос­сией реклама в США в большей степени склонна к сверхобе­щаниям относительно преимуществ, которые способен обеспе­чить рекламируемый товар

Что касается России, то у нас тоже проявляются свои требова­ния к рекламе, исходя из наших культурных традиций. По словам одного из ведущих российских рекламистов «рекламистам не сле­дует никогда забывать, что для успеха рекламы у российского по­требителя она должна отвечать следующим требованиям: быть че­стной, красивой, умной и образованной».

Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе. Так, японская телевизионная реклама менее насыщена частично потому, что она чаще представляется в виде 15-секунд-ных роликов. В России реклама на телевидении используется рек­ламодателями чаще, чем в других странах Европы, так как ее срав­нительная стоимость ниже.

Если учитывать различия в свойствах национального характе­ра, привычках и предпочтениях национальных различий, то становится понятным, что большинство рекламных агентств стремятся привести свою рекламу в соответствие с условиями отдельного на­ционального рынка. Но не следует забывать, что, используя специ­альные ходы, такие как, например, юмор, надо учитывать отличия его восприятия, существующие в различных странах. Например, фирма «Gillett» стала использовать образы отца и сына в своей рек­ламе на всех европейских рынках только после того, как получила свидетельство, что эти образы воспринимаются везде одинаково и адекватно. При обращении к эмоциям также следует учитывать особенности того, что в одной стране принято, открыто и горячо выражать свои чувства, в другой — предпочитают уравновешенную и скрытую манеру поведения. Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Япон­ские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они весьма восприимчивы к ней и позволяют себя легко убе­дить.

С тактической точки зрения при обращении к логике и рассуд­ку потребителя возникает необходимость учета уровня его образо­ванности и осведомленности о категории рекламируемых товаров. Самый яркий пример такого подхода: информация о чае понадо­бится европейцу, а жителям Индии — нет. При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями ме­стного рынка, хотя иногда он узнаваем везде, независимо от стра­ны. Таких примеров очень много — актер Олег Меньшиков, бас­кетболист Майкл Джордан, Бритни Спирс, Рикки Мартин, тенни­сист Агасси и др.

Многие рекламисты, создающие ГР-кампании, используя на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы, прида­ют им тем не менее определенные особенности, зависящие от конкретных условий. Например, если в рекламе используется жи­вотное, то оно будет разным для различных стран. Если серьезные изменения не требуются, то используются одни и те же централи­зованно изготовленные телеролики, переведенные на местный язык.

Рекламные объявления, построенные на видеоизображениях и музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, в которых используют трудно переводимые, броские лозунги или которые пе­ренасыщены текстом. Но есть исключения из правил, к которым можно отнести удачную адаптацию рекламного лозунга фирмы

«Gillett» на русский язык: «Жиллетт» — лучше для мужчины нет!» (английский вариант: Gillett — the best a man can get).

Сетевые рекламные агентства для своих глобальных кампаний создают рекламу такой, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Они используют ее на локаль­ных рынках в неизменном виде до тех пор, пока не будут получены доказательства, что изменения, связанные с местными условиями, существенно помогут. Рекламные агентства создают видео- и му­зыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творче­ском центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуаци­ях. Какие-либо изменения должны пройти согласование со штаб-квартирой агентства.

Затем происходит перевод рекламного обращения на местный язык, после чего осуществляется необходимая модификация про­изводства рекламного продукта, завершающая полную локализа­цию разработанной стратегии рекламного обращения для исполь­зования в конкретной стране. Конечно, легче всего такая адапта­ция происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием тек­ста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.