Глава 15 Законодательная база рекламной деятельности

15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной дея­тельности / 15.2. Государственное регулирование рекламной деятель­ности / 15.3. Саморегулирование рекламной деятельности / 15.4. Рек­ламное законодательство в России / 15.5. Исследовательские органи­зации, связанные с рекламной деятельностью

15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности

Регулирование рекламной деятельности происходит по тем же принципам, что и любой другой сферы бизнеса, а именно по двум направлениям — государственное регулирование (детальная законо­дательная регламентация рекламной деятельности) и саморегулиро­вание (общественный контроль за соблюдением правил поведения в рекламном бизнесе). По мере развития рекламы и рекламного бизнеса формировалась и система регламентирования рекламной деятельности.

С возрождением рекламного бизнеса в России стали склады­ваться его регулирующие составляющие:

• Государственное регулирование: документы, определяющие основные формы и правила рекламной деятельности, — законы, принимаемые Государственной Думой, указы Президента РФ, по­становления Правительства РФ и отдельных министерств, и госу­дарственные организации, наблюдающие за исполнением принятых Документов: Федеральная антимонопольная служба (ФАС, бывш. МАП), отраслевые министерства и ведомства.

• Саморегулирование: общественные и профессиональные орга­низации рекламистов, потребителей, рекламодателей, как отдель­ные (Ассоциация коммуникационных агентств России — АКАР, бывшая Российская ассоциация рекламных агентств — PAPA, КонфОП и др.), так и совместные (Рекламный совет России и др.).

Регламентирование рекламной деятельности направлено про­тив проявления недостоверной или заведомо ложной рекламы, а именно на защиту потребителя. Оно следит за тем, чтобы потреби­тель имел безусловное право на: безопасное пользование куплен­ным товаром; получение исчерпывающей информации о товаре; подтверждение соответствия реальных функциональных возмож­ностей товара с информацией, полученной из рекламы.

В России насчитывается более десятка общественных и про­фессиональных организаций, занимающихся правовым регулиро­ванием рекламной деятельности.

15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности

Основой системы контроля рекламной деятельности в стране явля­ется государственное регулирование. Оно осуществляется посред­ством как создания законодательной базы, так и формирования си­стемы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекла­мы являются:

• рекламная деятельность в целом;

• реклама товаров, представляющих потенциальную опас­ность для потребителей;

• использование необоснованных утверждений;

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• правовая защита товарных знаков и других форм интеллек­туальной собственности;

• реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная рек­лама;

• реклама, направленная на детей.

Суть государственного регулирования рекламы можно опреде­лить следующим образом: минимум государственного вмешатель­ства в рекламную деятельность, за исключением прямых запретов на отдельные виды рекламы табачных изделий, алкоголя и ограни­чений по распространению рекламы, направленной на детей и с их участием.

Практика показывает, что лишь в двух странах мира, в Испании и России, приняты законы о рекламе (в России первый закон о рекламе вступил в силу 18 июля 1995 г.). Во Франции нет одного общего закона, но приняты законы по отдельным видам рекламы, а

также часть законодательных норм о рекламе сосредоточена в статьях других законов.

В США и Англии приоритет отдается судебным прецедентам и саморегулированию в рекламе.

Если говорить о примерах государственного регулирования в нашей стране, то можно упомянуть вопрос о размере налогообла­гаемой базы рекламы. Дело в том, что в настоящее время в России существует достаточно низкая норма рекламных расходов, отне­сенных на себестоимость, т.е. рекламных расходов, освобожден­ных от налогов.

До 1992 г. по статье «Рекламные расходы» можно было списы­вать любые суммы, но эту льготу стали часто использовать для ук­лонения от налогов. Поэтому было введено жесткое квотирование. До 2000 г. разрешалось тратить на рекламу не более 2% себестоимо­сти товара, с 1 апреля 2000 г. эта норма была увеличена до 5%. В ев­ропейских странах на рекламные расходы квот вообще не сущест­вует. Для сравнения: в других странах на продвижение товаров в среднем тратят до 10—15% от выручки. При этом доля рекламы в этом процессе может быть любой в соответствии со стратегией маркетинга.

В России с 1 апреля 2001 г. норма отнесения рекламных расхо­дов на себестоимость составляет 7,5%. Существующие нормы го­сударственного регулирования в этой части наносят ущерб как развитию отечественной рекламы, так и развитию производства товаров массового спроса. Эти нормы ставят в неравные условия наших и иностранных производителей, для которых никаких ог­раничений на рекламные расходы не существует, кроме законов рынка. Кроме того, в нашей стране все последние годы существо­вал налог на рекламу в размере 5%, который был отменен с 1 янва­ря 2005 г.

Федеральная антимонопольная служба (Министерство по ан­тимонопольной политике и поддержке предпринимательства было упразднено Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.) — основной исполнительный орган государственного регулирования в области Рекламы.

Практическая реализация законодательства по регулированию Рекламной деятельности возложена на Федеральную антимоно­польную службу (ФАС) и ее территориальные подразделения. Ос­новным документом, на котором основывается его регулирующая Деятельность, является Федеральный закон «О рекламе» и подзаконные акты, принятые для ее практической реализации. В соот­ветствии с данным нормативным актом ФАС и ее территориаль­ным управлениям дано право возбуждать дела по фактам наруше­ния законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушения законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т.д.

Кроме вышеназванного министерства вопросами рекламы в пределах своей компетенции занимаются Федеральная таможен­ная служба (Таможенный комитет упразднен Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.) и Федеральная налоговая служба (Мини­стерство по налогам и сборам упразднено Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.). Служба ДПС, входящая в состав МВД России, осуществляет контроль за правильным размещением конструкций наружной рекламы на улицах городов.