6.5. Окружающая среда и потребитель

Дополнительный положительный эффект воздействия рекламы на потребителя при проведении рекламной кампании получают за счет использования влияния, которое оказывают на покупателей референтные группы, при условии, что рекламируемый объект чет­ко ассоциируется с одной из таких групп. Референтные группы — это социальные группы или объединения людей, которые оказывают существенное влияние на формирование представлений, устремле­ний, на поведение отдельных людей.

К референтным группам относятся следующие: общественные образования и этнические группы: группы высоких профессиона­лов, обладающих хорошей информацией в конкретном вопросе; группы, члены которых являются носителями некоего эталона, по которому сверяются нормы поведения, жизненные стандарты, со­циальные установки (актеры, спортсмены).

Главная отличительная черта влияния референтных групп за­ключается в том, что каждая из них имеет собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности. К основополагающим признакам референтных групп относят и определенные категории потребительских товаров и услуг (одежда, продукты, напитки).

В рамках каждой группы эти нормы широко известны благодаря существующим «примерам для подражания», которые имеют влияние среднего участника такой группы. В этих случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о том, что приобретение рекламируемых товаров или услуг — неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, которой они хотели бы принадлежать, причем способ передача такой информации должен сопровождаться открытым или неяв­ным выражением одобрения со стороны личностей, которые в группе считаются образцами для подражания (например, для мо­лодежи, фанатов футбола, было важно: популярный российский футболист Сергей Семак любит «Пепси», что он демонстрировал на многочисленных рекламных плакатах по всей стране).

Влияние на потребителя может быть внешним (явным), внут­ренним неосознанным), информационным либо нормативным (ко­гда покупатель отождествляет себя с какой-либо референтной группой).

При разработке стратегии рекламной кампании рекламист учи­тывает воздействие референтных групп на потребителей. Такое влияние возможно в единственном случае, когда взаимоотноше­ние между человеком, входящим в состав целевой группы, и рефе­рентной группой имеет для него мотивационную и психологиче­скую значимость.

В чем причина того, что референтная группа оказывает сущест­венное влияние на людей?

1. Поскольку многие люди в жизни играют те или иные соци­альные роли, они приобретают товары, которые являются симво­лами этой роли. Например, человек, играющий роль спортсмена, обязан иметь инвентарь и спортивную одежду фирмы «Найк». ко­торую носят выдающиеся спортсмены; хозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн и т.д. Если мы не уверены, как нам следует поступать в той или иной си­туации, мы обращаемся за советами к окружающим. Благодаря рекламе можно соотнести товар с исполнением потребителем в жизни выбранной им роли.

2. Референтные группы влияют потому, что все потребители яв­ляются членами различных слоев общества (политических, рели­гиозных, этнических, профессиональных), поэтому они пользуются теми товарами, которые помогают им определить свою принад­лежность к какой-либо группе (среди молодежи, одно время, была мода на «металлистов», теперь возвращается «панковская» мода и Т.Д.)-

3. Влияние референтных групп происходит на подсознательном уровне, и это воспринимается как «индивидуальная» ценность.

Степень влияния референтных групп

Влияние референтной группы на потребителя в значительной сте­пени зависит от его индивидуальных качеств, численности людей, участвующих в принятии решений, и специфики конкретного то­вара.

А. Индивидуальные особенности потребителя влияют на степень восприимчивости к групповому окружению. Одни потребители бо­лее внушаемы, другие — более общительны. Например, молодые покупатели больше подвержены влиянию соответствующих рефе­рентных групп. Это связано с тем, что они имеют большое число знакомых, большую социальную открытость, активно стараются обрести свое собственное лицо.

Б. Число людей, участвующих в принятии решения, зависит от ха­рактера приобретаемого товара. Так, потребительские товары при­обретаются под воздействием желания на основании индивидуаль­ного решения покупателя, т.е. одним человеком. В то же время ре­шения о крупных семейных приобретениях (дом, автомобиль) представляют собой именно групповые решения. В таких процес­сах принимают участие как минимум два члена семьи.

В. Характерные особенности категорий товаров также имеют определенное влияние при воздействии референтных групп на потребителя.

1. Личностное влияние намного эффективнее в случаях, когда Речь идет о крупных суммах денег, когда товар не поддается про­стой проверке. Именно поэтому продавец играет более важную роль при совершении покупок крупных электробытовых прибо­ров, телевизоров, автотранспорта, мебели.

2. Товары, которые имеют по общему мнению определенную «социальную значимость» (т.е. заметные, значимые и зачастую Уникальные), относят к той категории, которая приобретается Под сильным влиянием референтной группы. К числу таких това­ров относятся ювелирные украшения, одежда, автомобили, часы и т.д.