- •Мудров а. Н.
- •Isbn 978-5-9776-0038-5 (в пер.).
- •Глава 1 14
- •Глава 2 34
- •Глава 3 51
- •Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 80
- •Глава 5 Создание рекламного продукта 97
- •Глава 6 Реклама и потребитель 124
- •Глава14 Международная реклама 237
- •Глава 15 253
- •Предисловие ко второму изданию
- •Глава 1 Общие сведения о рекламе
- •1.1. Понятие рекламы
- •1.2. История развития рекламы
- •1.3. Реклама в России Период до 1917 г.
- •Советский период
- •Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)
- •1.4. Реклама в области экономических отношений
- •1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
- •Глава2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
- •2.1. Объект рекламы
- •2.2. Основная функция рекламы
- •2.3. Классификация рекламы
- •Товарная реклама
- •Реклама в розничной торговле (розничная реклама)
- •Промышленная реклама
- •Реклама и стадии жизненного цикла товара
- •Корпоративная (имиджевая) реклама
- •Политическая реклама
- •Социальная реклама
- •2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
- •Рекламодатель
- •Рекламопроизводитель (рекламное агентство)
- •Рекламораспространитель
- •Рекламополучатель (потребитель рекламы)
- •2.5. Работники рекламной индустрии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 3 Каналы распространения рекламы
- •3.1. Виды каналов распространения рекламы
- •3.2. Основные каналы распространения рекламы Телевизионная реклама
- •Реклама в прессе
- •Журналы
- •Справочники
- •Наружная (уличная) реклама
- •Реклама на транспорте
- •Реклама на радио
- •Реклама в кино
- •Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями
- •Внутренняя (интерьерная) реклама
- •3.3. Немедийные средства рекламы Печатная реклама
- •Сувенирная реклама
- •Реклама на выставках и ярмарках
- •3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
- •3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
- •3.6. Связи с общественностью
- •Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта
- •4.1. Торговая марка
- •Характеристики торговой марки
- •Индивидуальность торговой марки
- •4.2. Целевые группы
- •Априорный метод определения целевых групп
- •Эмпирический метод определения целевых групп
- •4.3. Позиционирование товара
- •4.4. Конкуренты и их товары
- •Глава 5 Создание рекламного продукта
- •5.1. Этапы создания рекламы
- •Первый этап: поиск идеи
- •Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста
- •Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления
- •5.2. Пути творческого решения рекламной задачи
- •Рациональный творческий подход
- •Эмоциональный творческий подход
- •5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы
- •5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
- •Особенности телевизионной рекламы
- •Особенности рекламы в прессе
- •Особенности некоторых других видов рекламы
- •5.5. Производство рекламного продукта
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6 Реклама и потребитель
- •6.1. Восприятие рекламы потребителем
- •6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя
- •6.3. Борьба за внимание потребителя. Как завоевать внимание
- •Основные мотивы обращения потребителя к рекламе
- •6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
- •6.5. Окружающая среда и потребитель
- •6.6. Отношение потребителя к рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
- •7.1. Основные задачи рекламного агентства
- •7.2. Классификация рекламных агентств
- •7.3. Структура рекламного агентства Функциональная схема работы рекламного агентства
- •Анализ структурного состава рекламного агентства
- •Кадровый состав агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8 Рекламное агентство и рекламодатель
- •8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
- •8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений
- •8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
- •8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9 Рекламная кампания
- •9.1. Классификация рекламных кампаний
- •По интенсивности воздействия на потребителя
- •По периодичности использования
- •9.2. Планирование рекламных мероприятий
- •9.3. Цели рекламной кампании
- •Функции целей
- •Виды целей рекламной кампании
- •Оперативные цели
- •Поведенческие цели
- •Множественные цели
- •9.4. План рекламной кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 10 Медиапланирование
- •10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
- •10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
- •10.3. Медианоситель (рекламоноситель)
- •Качественные критерии
- •Медианосители глазами потребителей
- •10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
- •Глава 11 Рекламный бюджет
- •11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
- •11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
- •11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
- •Метод «Процент от объема продаж»
- •Метод остаточного принципа
- •Метод конкурентного паритета
- •Метод «По определению доли рекламного рынка»
- •Метод поставленных целей и задач
- •Регрессионный метод
- •Метод подсчетов необходимого количества контактов
- •Глава 12 Общие вопросы эффективности
- •12.1. Понятие эффективности в рекламе
- •12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
- •12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы
- •12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
- •12.5. Тест-методы рекламы
- •Предварительное тестирование (предтестирование)
- •Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)
- •Глава 13
- •13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- •13.2. Стратегия и тактика имк
- •13.3. Организация работы системы имк
- •13.4. Цели и место рекламы в системе имк
- •13.5. Прямой маркетинг
- •A. Директ-мейл
- •Б. Директ-респонс (прямой отклик)
- •B. Телемаркетинг
- •Глава14 Международная реклама
- •14.1. Условия появления международной рекламы
- •14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы
- •14.3. Аргументы в пользу проведения гр-кампаний
- •14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
- •14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
- •14.6. Методы использования национальных сми в международной рекламе
- •14.7. Формы обслуживания международной рекламы
- •Глава 15 Законодательная база рекламной деятельности
- •15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
- •15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности
- •15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
- •15.4. Рекламное законодательство в России Федеральный закон «о рекламе» как основополагающий документ
- •Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности
- •Регулирование рекламной деятельности на международном уровне
- •15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
- •Вопросы для самопроверки
- •1. Рейтинг российских рекламно-коммуникационных групп по медиаобороту в 2005 г.
- •2. 40 Ведущих российских медиабаинговых агентств в 2005 г.
- •3. Крупнейшие рекламодатели в сми во II квартале 2006 г.
- •4. Крупнейшие телеканалы по объему рекламы в I полугодии 2006 г.
- •5. Крупнейшие радиостанции по объему рекламы в I полугодии 2006 г.
- •Рекламные издания России
- •Российская федерация федеральный закон о рекламе
- •Глава 1. Общие положения
- •Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы
- •Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров
- •Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства российской федерации о рекламе
- •Глава 6. Заключительные положения
- •Российский рекламный кодекс Концепции формирования
- •Сфера действия
- •Основные понятия
- •Общие требования к рекламе
- •Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты (кодекс мтп)
- •Основные рекламные мероприятия в России и за рубежом
- •Краткий толковый словарь рекламных терминов
- •Мудрое Александр Николаевич
15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
Деятельность общественных организаций, созданных не только рекламистами, но и потребителями, рассматривается как одна из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов в России, как и в других странах. Целью многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. В своей деятельности ассоциации предпринимают усилия для смягчения критики рекламы со стороны широкой общественности и предотвращения эскалации государства в проблемы отрасли.
Рекламный бизнес заинтересован в саморегулировании для борьбы с нечистоплотной конкурентной борьбой, например, когда фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих потребителя заманчивыми обещаниями, не соответствующими действительности; с угрозой принятия законов, ограничивающих рекламную деятельность фирм-производителей.
С точки зрения государства саморегулирование привлекательно, так как снимает с его надзирательных органов часть ответственности и отдельные обязанности, например, проведение мониторинга
оценки рекламной деятельности фирм. Кроме этого, организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности рекламному законодательству.
В целом органы саморегулирования способствуют государственному контролю за соблюдением законодательства в сфере рекламы.
Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением в сфере рекламы, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Можно указать на ряд преимуществ саморегулирования перед госрегулированием: оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе; менее формализовано. Нормы самоуправления подходят к рассмотрению конкретных вопросов зачастую более реалистично, чем это делается с помощью законодательства, они могут рассматривать конкретные действия фирмы с точки зрения не только формальных правил, но и здравого смысла.
Перечислим характерные черты, присущие органу саморегулирования в рекламе:
• независим от правительства и заинтересованных групп, беспристрастен;
• существующий статус позволяет принимать самостоятельные решения;
• учрежден и финансируется рекламной индустрией;
• обладает властью проводить свои решения в жизнь;
• пользуется практической и моральной поддержкой рекламной индустрии;
• бесплатно и открыто проводит процессы рассмотрения обращений потребителей.
Рекламный совет России (РСР)
В 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР) — орган саморегулирования рекламной деятельности. Членами совета являются ведущие общероссийские ассоциации и объединения Рекламных агентств, рекламодателей, СМИ, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы.
В структуру совета входят комитеты по выработке этических Норм рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и
практике применения норм саморегулирования и законодательства.
Основные направления деятельности РСР:
• развитие системы саморегулирования рекламы в России;
• участие в работе по совершенствованию рекламного законодательства;
• координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы;
• предварительная экспертиза рекламных материалов;
• рассмотрение обращений и прецедентов;
• досудебное разрешение споров и конфликтных ситуаций в рек ламе;
• взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями.
Общественным советом был разработан и предложен к добро вольному исполнению «Свод обычаев и правил делового оборот; рекламы на территории РФ». В 2000 г. членами Совета разработан и введен в действие «Российский рекламный кодекс» (см. Приложение 10). В основу Кодекса были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой па латы и «Свода обычаев и правил...», в нем были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы ^ культурно-исторические особенности России.
Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получила практическую реализацию в процессе работы над Федеральным законом «О рекламе», изменениям к нему и другим законопроектам.
Региональные организации саморегулирования существуют i Санкт-Петербурге, Новосибирске, Волгограде, Архангельске, Екатеринбурге, Краснодаре и других городах.
В 90-х годах XX столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны.
В числе наиболее авторитетных — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), представляющая интересы крупнейших рекламных агентств. С момента своего основания в 1993 г. и до 2004 г. она называлась Российской ассоциацией рекламных агентств (PAPA). Членами ассоциации являлись около ста рекламных агентств. Причиной для изменения названия послужило желание ее членов идти в ногу со временем. В результате такого решения существенно изменился качественный состав ассоциации. Теперь ее членами являются не только рекламные агентства, но и агентства, задействованные в системе маркетинговых коммуникаций, такие как PR-агентства, маркетинговые агентства. Направления деятельности ассоциации: представление и защита членов ассоциации; содействие в разработке рекламного законодательства, рекомендаций, относящихся к рекламной деятельности; сотрудничество с международными рекламными организациями и др.
Национальная рекламная ассоциация (бывш. Ассоциация работников рекламы России) действует с 1996 г. Сферой ее деятельности является развитие рекламного бизнеса в стране и совершенствование рекламной практики. Она объединяет в своих рядах около 100 представителей рекламного рынка — рекламодателей, рекламистов, производителей рекламы.
Международная конфедерация обществ потребителей (Конф-ОП). Организация объединяет национальные и региональные организации потребителей шести стран СНГ — России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Грузии, Туркмении. Создана в 1989 г., свое название получила в 1991 г. В 2000 г. в ее состав входило членов. Ее особенностью является то, что она пристально следит за развитием рекламных процессов, которые помогают ей в защите потребителей от нечестной рекламы.
Основные задачи организации: обеспечение потребителей профессиональной помощью высококвалифицированных специалистов (судебная защита, предоставление независимой и объективной информации, консультации); представительство и защита интересов потребителей в их взаимоотношениях с бизнесом и государством.
Кроме вышеперечисленных, можно назвать еще такие профессиональные саморегулирующие объединения, как:
Российская ассоциация директ-маркетинга (1995 г.);
Московская рекламная гильдия (1998 г.);
Союз профессионалов наружной рекламы (1999 г.);
Национальная сеть теле-, радиовещателей — HAT (1995 г.);
Российская ассоциация региональных телекомпаний — РАРТ (1995 г.);
Национальная ассоциация издателей — НАИ (1998 г.); Российская ассоциация независимого вещания (1999 г.); Российский медиасоюз (2002 г.);
Российская ассоциация маркетинговых услуг — РАМУ (2001г.);
Российская ассоциация муниципальных образований.
Несколько слов скажем о международных неправительственных организациях.
Такие организации имеют большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе на международной арене.
Наиболее известными и влиятельными из них являются: Международная рекламная ассоциация, Международная торговая палата, Международный союз рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы, Европейская ассоциация организаций саморегулирования рекламы (EASA) и др.
Свои международные организации имеют и рекламодатели. Крупнейшая — Всемирная федерация рекламодателей. Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. Одним из направлений деятельности Федерации является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства СМИ.