- •Мудров а. Н.
- •Isbn 978-5-9776-0038-5 (в пер.).
- •Глава 1 14
- •Глава 2 34
- •Глава 3 51
- •Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 80
- •Глава 5 Создание рекламного продукта 97
- •Глава 6 Реклама и потребитель 124
- •Глава14 Международная реклама 237
- •Глава 15 253
- •Предисловие ко второму изданию
- •Глава 1 Общие сведения о рекламе
- •1.1. Понятие рекламы
- •1.2. История развития рекламы
- •1.3. Реклама в России Период до 1917 г.
- •Советский период
- •Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)
- •1.4. Реклама в области экономических отношений
- •1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
- •Глава2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
- •2.1. Объект рекламы
- •2.2. Основная функция рекламы
- •2.3. Классификация рекламы
- •Товарная реклама
- •Реклама в розничной торговле (розничная реклама)
- •Промышленная реклама
- •Реклама и стадии жизненного цикла товара
- •Корпоративная (имиджевая) реклама
- •Политическая реклама
- •Социальная реклама
- •2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
- •Рекламодатель
- •Рекламопроизводитель (рекламное агентство)
- •Рекламораспространитель
- •Рекламополучатель (потребитель рекламы)
- •2.5. Работники рекламной индустрии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 3 Каналы распространения рекламы
- •3.1. Виды каналов распространения рекламы
- •3.2. Основные каналы распространения рекламы Телевизионная реклама
- •Реклама в прессе
- •Журналы
- •Справочники
- •Наружная (уличная) реклама
- •Реклама на транспорте
- •Реклама на радио
- •Реклама в кино
- •Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями
- •Внутренняя (интерьерная) реклама
- •3.3. Немедийные средства рекламы Печатная реклама
- •Сувенирная реклама
- •Реклама на выставках и ярмарках
- •3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
- •3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
- •3.6. Связи с общественностью
- •Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта
- •4.1. Торговая марка
- •Характеристики торговой марки
- •Индивидуальность торговой марки
- •4.2. Целевые группы
- •Априорный метод определения целевых групп
- •Эмпирический метод определения целевых групп
- •4.3. Позиционирование товара
- •4.4. Конкуренты и их товары
- •Глава 5 Создание рекламного продукта
- •5.1. Этапы создания рекламы
- •Первый этап: поиск идеи
- •Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста
- •Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления
- •5.2. Пути творческого решения рекламной задачи
- •Рациональный творческий подход
- •Эмоциональный творческий подход
- •5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы
- •5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
- •Особенности телевизионной рекламы
- •Особенности рекламы в прессе
- •Особенности некоторых других видов рекламы
- •5.5. Производство рекламного продукта
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6 Реклама и потребитель
- •6.1. Восприятие рекламы потребителем
- •6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя
- •6.3. Борьба за внимание потребителя. Как завоевать внимание
- •Основные мотивы обращения потребителя к рекламе
- •6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
- •6.5. Окружающая среда и потребитель
- •6.6. Отношение потребителя к рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии
- •7.1. Основные задачи рекламного агентства
- •7.2. Классификация рекламных агентств
- •7.3. Структура рекламного агентства Функциональная схема работы рекламного агентства
- •Анализ структурного состава рекламного агентства
- •Кадровый состав агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8 Рекламное агентство и рекламодатель
- •8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
- •8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений
- •8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены
- •8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9 Рекламная кампания
- •9.1. Классификация рекламных кампаний
- •По интенсивности воздействия на потребителя
- •По периодичности использования
- •9.2. Планирование рекламных мероприятий
- •9.3. Цели рекламной кампании
- •Функции целей
- •Виды целей рекламной кампании
- •Оперативные цели
- •Поведенческие цели
- •Множественные цели
- •9.4. План рекламной кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 10 Медиапланирование
- •10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования
- •10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
- •10.3. Медианоситель (рекламоноситель)
- •Качественные критерии
- •Медианосители глазами потребителей
- •10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
- •Глава 11 Рекламный бюджет
- •11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
- •11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
- •11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
- •Метод «Процент от объема продаж»
- •Метод остаточного принципа
- •Метод конкурентного паритета
- •Метод «По определению доли рекламного рынка»
- •Метод поставленных целей и задач
- •Регрессионный метод
- •Метод подсчетов необходимого количества контактов
- •Глава 12 Общие вопросы эффективности
- •12.1. Понятие эффективности в рекламе
- •12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
- •12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы
- •12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
- •12.5. Тест-методы рекламы
- •Предварительное тестирование (предтестирование)
- •Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)
- •Глава 13
- •13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- •13.2. Стратегия и тактика имк
- •13.3. Организация работы системы имк
- •13.4. Цели и место рекламы в системе имк
- •13.5. Прямой маркетинг
- •A. Директ-мейл
- •Б. Директ-респонс (прямой отклик)
- •B. Телемаркетинг
- •Глава14 Международная реклама
- •14.1. Условия появления международной рекламы
- •14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы
- •14.3. Аргументы в пользу проведения гр-кампаний
- •14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
- •14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
- •14.6. Методы использования национальных сми в международной рекламе
- •14.7. Формы обслуживания международной рекламы
- •Глава 15 Законодательная база рекламной деятельности
- •15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
- •15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности
- •15.3. Саморегулирование рекламной деятельности
- •15.4. Рекламное законодательство в России Федеральный закон «о рекламе» как основополагающий документ
- •Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности
- •Регулирование рекламной деятельности на международном уровне
- •15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью
- •Вопросы для самопроверки
- •1. Рейтинг российских рекламно-коммуникационных групп по медиаобороту в 2005 г.
- •2. 40 Ведущих российских медиабаинговых агентств в 2005 г.
- •3. Крупнейшие рекламодатели в сми во II квартале 2006 г.
- •4. Крупнейшие телеканалы по объему рекламы в I полугодии 2006 г.
- •5. Крупнейшие радиостанции по объему рекламы в I полугодии 2006 г.
- •Рекламные издания России
- •Российская федерация федеральный закон о рекламе
- •Глава 1. Общие положения
- •Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы
- •Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров
- •Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства российской федерации о рекламе
- •Глава 6. Заключительные положения
- •Российский рекламный кодекс Концепции формирования
- •Сфера действия
- •Основные понятия
- •Общие требования к рекламе
- •Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты (кодекс мтп)
- •Основные рекламные мероприятия в России и за рубежом
- •Краткий толковый словарь рекламных терминов
- •Мудрое Александр Николаевич
Глава 12 Общие вопросы эффективности
и тестирования рекламных кампаний
12.1. Понятие эффективности в рекламе / 12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы / 12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы / 12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования / 12.5. Тест-методы рекламы
12.1. Понятие эффективности в рекламе
Вопрос эффективности рекламы — один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.
Как сделать рекламу максимально эффективной? Однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот же результат — продажа товара/услуги — работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама.
Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин.
1. Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.
2. На конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, в частности, поведение конкурентов.
3. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.
4. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.
И все же можно говорить об эффективности отдельных показателей рекламной кампании. Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности — экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.
12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
Прежде всего всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.
Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.
Эта составляющая эффективности рекламных обращений определяется профессиональным и творческим потенциалом сотрудников рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихся медиапланированием и производством рекламы.
Как уже говорилось ранее, существуют вполне конкретные и ясные показатели эффективности того или иного средства рекламы, выражаемые такими показателями, как: OTS (частота контактов с рекламным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на тысячу человек), GRP (сумма всех рейтингов) и др. Чем выше их значения, тем эффективнее рекламная кампания. Для их определения созданы многочисленные методики вычислений, позволяющие точно определить выгодность использования того или иного средства для достижения поставленных целей.
Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращения.
При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:
• соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;
• ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;
• быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;
• внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;
• быть оригинальным;
• доносить до потребителя оптимальный объем информации;
• обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;
• быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.
Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.
Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.
Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (АВП). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (ВВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (Свп). Таким образом, формула вовлечения в потребление выглядит следующим образом: Свп = АВП - ВВП
Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Что определяют эти показатели?
Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом.
В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.
Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.
Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.
Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.