Глава 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 80

4.1. Торговая марка 80

Характеристики торговой марки 81

Индивидуальность торговой марки 83

4.2. Целевые группы 87

Априорный метод определения целевых групп 87

Эмпирический метод определения целевых групп 89

4.3. Позиционирование товара 91

4.4. Конкуренты и их товары 94

Глава 5 Создание рекламного продукта 97

5.1. Этапы создания рекламы 97

Первый этап: поиск идеи 97

Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста 100

Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления 100

5.2. Пути творческого решения рекламной задачи 101

Рациональный творческий подход 102

Эмоциональный творческий подход 107

5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы 112

5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы 114

Особенности телевизионной рекламы 114

Особенности рекламы в прессе 117

Особенности некоторых других видов рекламы 118

5.5. Производство рекламного продукта 121

Вопросы для самопроверки 123

Глава 6 Реклама и потребитель 124

6.1. Восприятие рекламы потребителем 124

6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя 125

6.3. Борьба за внимание потребителя. 131

Как завоевать внимание 131

Основные мотивы обращения потребителя к рекламе 132

6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения 135

6.5. Окружающая среда и потребитель 137

6.6. Отношение потребителя к рекламе 139

Вопросы для самопроверки 144

ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 145

7.1. Основные задачи рекламного агентства 145

7.2. Классификация рекламных агентств 147

7.3. Структура рекламного агентства 153

Функциональная схема работы рекламного агентства 153

Анализ структурного состава рекламного агентства 154

Кадровый состав агентства 157

Вопросы для самопроверки 158

ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель 159

8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя 160

8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений 165

8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены 167

8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства 168

Вопросы для самопроверки 170

ГЛАВА 9 Рекламная кампания 172

9.1. Классификация рекламных кампаний 172

По интенсивности воздействия на потребителя 173

По периодичности использования 173

9.2. Планирование рекламных мероприятий 175

9.3. Цели рекламной кампании 177

Функции целей 177

Виды целей рекламной кампании 178

Оперативные цели 178

Поведенческие цели 180

Множественные цели 180

9.4. План рекламной кампании 182

Вопросы для самопроверки 184

ГЛАВА 10 Медиапланирование 185

10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования 185

10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) 189

10.3. Медианоситель (рекламоноситель) 192

Качественные критерии 192

Медианосители глазами потребителей 194

10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы 197

ГЛАВА 11 Рекламный бюджет 199

11.1. Общие соображения о рекламном бюджете 199

11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям 201

11.3. Методы подсчета рекламного бюджета 202

Метод «Процент от объема продаж» 203

Метод остаточного принципа 206

Метод конкурентного паритета 206

Метод «По определению доли рекламного рынка» 206

Метод поставленных целей и задач 207

Регрессионный метод 207

Метод подсчетов необходимого количества контактов 208

ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности 211

12.1. Понятие эффективности в рекламе 211

12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы 212

12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы 214

12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования 216

12.5. Тест-методы рекламы 218

Предварительное тестирование (предтестирование) 218

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование) 221

13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 224

13.2. Стратегия и тактика ИМК 226

13.3. Организация работы системы ИМК 229

13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК 232

13.5. Прямой маркетинг 233

A. Директ-мейл 235

Б. Директ-респонс (прямой отклик) 235

B. Телемаркетинг 235