Вопросы для самопроверки

1. Расскажите о трех этапах творческого процесса.

2. Что такое уникальное торговое предложение?

3. Каковы пути творческого решения рекламной задачи?

4. Какие виды рекламы создаются при рациональном творческом подходе?

5. Расскажите о теоретических моделях воздействия на потребите­лей, которые лежат в основе разработок внушающей рекламы.

6. В чем различия между моделями АИДА и ДАГМАР?

7. Чем характеризуется эмоциональный творческий подход в созда­нии рекламы?

8. Какова роль персонажей в эмоциональной рекламе? Приведите примеры.

9. Какие концепции гештальт-психологии помогают выяснить, ка­ким образом потребитель приходит к пониманию сути рекламы?

10. Расскажите об особенностях разработки телевизионной рекламы.

11. Приведите примеры двух-трех вариантов сценариев рекламных ро­ликов.

12. Как формулируются основные требования к разработке рекламы Для прессы?

13. С чем связаны особенности наружной рекламы?

14. Какова формула рекламного продукта?

15. Расскажите о производстве печатной и телевизионной рекламы.

Глава 6 Реклама и потребитель

6.1. Восприятие рекламы потребителем

При создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход вос­приятия и др.

Наряду с очевидными потребностями у потребителей присутст­вуют сложные побуждения к действию, называемые мотивами по­ведения, которые являются основой для принятия решений. Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсозна­нию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиоло­гического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: се­мья, друзья, лидеры общественного мнения и т.д.

Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потен­циальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась.

Перечислим некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе.

• Получение информации, представляющей практическую ценность при принятии решений.

• Получение информации, поддерживающей сформировав­шееся отношение к товару или решение совершить покупку и за­щищающей от опровергающей информации.

• Интерес к самому рекламному обращению, так как его ин­тересует то, о чем в нем говорится.

• Потребитель скучает и от «нечего делать» смотрит рекламу. даже в этом случае внимание появляется лишь тогда, когда реклама не ординарна и выделяется среди прочих. Чтобы этого до­биться рекламисты создают такие рекламные объявления с помо­щью закона Вебера, который утверждает, что реклама, значительно отличающаяся от уровня адаптации аудитории (ее ожиданий), при­влекает ее в большей степени.

Более подробно основные мотивы обращения потребителя к рекламе рассматриваются в п. 6.3.

Именно исследования и знание мотивов поведения потребителей используются при создании эмоциональной рекламы с целью усиления положительного отклика (см. гл. 6). Сам же процесс вос­приятия рекламы потребителем проходит через два последователь­ных этапа: привлечение внимания к рекламе и толкование рекламы (интерпретация).

Удачное рекламное сообщение должно прежде всего привле­кать внимание. Процесс его восприятия потребителем зависит от стиля рекламного обращения, его интенсивности и объема, а также заинтересованности аудитории в удовлетворении тех потребно­стей, о которых говорится в рекламе.

На рис. 6.1 представлено изменение состояния потребителя в зависимости от воздействия различных форм рекламы («пирамида состояния»). Из схемы видно, каков логический ход изменения уровня знания потребителя о товаре и как это знание приводит к конкретному действию, которое, в конечном итоге, и является целью рекламы.