7.2. Классификация рекламных агентств

На рекламном рынке работает большое число рекламных агентств, и все они отличаются друг от друга: в одном больше внимания уде­ляется творческой стороне дела, в другом — медиапланированию; одни работают в границах одной областной территории, другие своей деятельностью охватывают всю страну. Такое многообразие дает возможность проведения их классификации по различным критериям, например, по характеру выполняемой работы, по гео­графическому признаку и др. В табл. 7.1 представлена классифика­ция рекламных агентств, которые приведены в соответствии с не­которыми наиболее характерными критериями.

Таблица 7.1. Классификация рекламных агентств

Критерий	Виды агентств
1. По характеру выполняемой работы	Агентства полного цикла; дизайн-студии (творческие агентства): медийные агентства
2. По географическому критерию	Местные агентства; общенациональные агентства
3. По отношению к субъектам рен­тного рынка	«Домашние» агентства (In house agency); корпоративные агентства; агентства с экск­люзивными правами
4. По отношению к рекламным агентствам		Обслуживающие агентства: владельцы сетей рекламоносителей*, фотостудии, фирмы по производству видео- и аудиороликов (produc­tion company), модельные агентства
5. По организационному критерию		Сетевые агентства; независимые агентства: международные рекламные группы
6. По TL-критерию (от англ. the Line — линия)		TTL-, BTL- и ATL-агентства

* Их часто называют рекламными агентствами, хотя в общепринятом понимании это не так: они обслуживают сети рекламоносителей и сдают их в аренду медийным агентствам, однако в отдельных случаях они работают напрямую с рекламодателями

Рассмотрим более подробно отдельные виды рекламных агентств.

Агентства полного цикла (TTL-агентства)

Тип рекламного агентства, который обеспечивает полный спектр услуг, включая исследование рынка, планирование внедрения но­вого продукта, предоставление творческих услуг и приобретение места и времени в средствах массовой информации.

К преимуществам такого агентства по сравнению с другим 11 ви­дами агентств можно отнести: централизацию ответственности к подотчетности, упрощение координации и администрирования выполнения полной рекламной программы клиента, большую объ­ективность, ориентированную на реализацию творческой концеп­ции, возможность сконцентрировать необходимое количество творческих сил для решения стоящих задач и т.д. Именно эти агентства в силу своих возможностей, как правило, являются кор­поративными агентствами крупных клиентов. В России к этому типу агентств можно отнести такие, как BBDO, «Young & Rubicam», ADV и др.

Дизайн-студии (творческие агентства)

Тенденция к большей специализации агентств привела к образова­нию специализированных дизайн-студий, работающих в различных специфичных направлениях рекламного творчества. К таким падениям можно отнести, например: разработку фирменного стиля веб-страниц в Интернете, разработку рекламных концепций и творческое воплощение. Как правило, заказы у таких агентств размещают небольшие рекламодатели, после чего разработанный творческий продукт передается другим специализированным агентствам исполнение. Примером дизайн-студий могут служить: «Spot creat: house», «Спеск point» и др.

Медийные агентства

Медийные агентства составляют значительную часть рекламных агентств, поскольку существует большое число каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт мол быть размешен во многих из них в различных вариациях. У этого вида агентств появилась своя внутренняя специализация: агентства, размещающие рекламу только на телевидении, только на рад1 в прессе, в наружной рекламе и др. Одновременно с этим существуют крупные медийные агентства, которые размещают рекламный продукт во всех каналах распространения.

Творческая составляющая в работе этих агентств определяет качеством составления медийных планов и программ. Уровень работы характеризуется точным выбором каналов распространения рекламы для конкретного товара, отвечающим требования плана рекламной кампании, а также выгодами для клиента, выражающимися в получении оптимального результата рекламной кампании и экономии рекламного бюджета, за счет специальных ycловий, существующих между такими агентствами и владельцами каналов распространения рекламы. Отдельные агентства являются непосредственными владельцами одного из средств массовой информации и поэтому становятся более привлекательными для рекламодателей, чем другие.

Примеры медийных агентств, работающих в России: «Меdia Direction», «С-Медиа (Соверо Медиа)», Initiative Media», «Меdia Com», «Media Vest» и др.

BTL- и ATL-агентства

Понятие BTL- и ATL-агентств мы выделяем, поскольку в современной рекламной практике в России, как и в других странах, термины часто употребляются, и с ними надо познакомиться.

Данная классификация основана на четком разделении процесса производства рекламного продукта: его непосредственной разработки, с одной стороны, и его производства доставки потребителю - с другой. Схематически это представлено на рис. 7.1.

Рис. 7.1. TL-классификация рекламных агентств

Весь процесс делится на три сектора.

1. Область творческого создания рекламного продукта пред­ставляет собой подобие некоторой разграничительной линии (the Line — сокращенно TL). В этом секторе работают рекламные агентства полного цикла, дизайн-студии. Такие агентства могут быть названы OTL-агентства (On the Line agency).

1. Поверх этой воображаемой линии расположены ATL-агентства (Above the Line agency, что означает «агентство, находящееся над линией»). Эти агентства работают в направлении производства рекламных ТВ- и аудиороликов и их размещения в СМИ: на теле­визионных каналах, на радиостанциях и в прессе. То есть они соче­тают в себе как производство рекламы, так, в отдельных случаях, И функции медийного агентства. Они работают в области так назы­ваемой прямой рекламы.

3. Ниже этой линии расположены BTL-агентства (Below the Line agency, что означает «агентство, находящееся под линией»). Они в отличие от OTL- и ATL-агентств специализируются на планирова­нии и проведении мероприятий по стимулированию сбыта, про­движению товаров. Кроме того, они выполняют заказы на изготов­ление рекламных материалов: различных видов печатной рекламы (брошюры, листовки, плакаты, каталоги и др.), рекламных мате­риалов для размещения в местах продаж (POS).

Сетевые и независимые агентства

Понятие сетевых рекламных агентств появилось в начале прошло­го века в связи с выходом клиентов агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским фирмам). С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслужива­ния агентства стали открывать в различных странах свои филиа­лы, тем самым создавая собственные рекламные сети. В настоя­щее время собственные сети имеют рекламные агентства США, Японии, Франции, Англии как стран, занимающих ведущие пози­ции в рекламном бизнесе. «МсСапп-Erickson», например, имеет 144 агентства в 67 странах мира, BBDO имеет свои агентства в 76 странах. Пока ни одно российское рекламное агентство не имеет своего представительства за рубежом, хотя в советский период рекламное агентство «Соверо» имело представительства более чем в 30 странах мира.

Сетевые агентства начали проявлять свою активность в России с начала 90-х годов. Они либо открывали собственные филиалы, как, например, BBDO, «Leo Bernett», JWT, «Grey», либо создавали совместные предприятия на базе российских агентств, например, Y&R / «Sovero», «Тисса» («Ogilvy & Mather», «Союзторгреклама») и др.

На российском рынке также присутствуют независимые рек­ламные агентства, которые не входят ни в одну рекламную между­народную сеть. Как правило, это средние и небольшие агентства, Работающие с малобюджетными клиентами.

Международные рекламные группы

В настоящее время в рекламном мире существуют несколько меж­дународных рекламных групп (холдингов), в которые входят сете-ВЬ1е агентства. В табл. 7.2 представлены такие образования.

Таблица 7.2. Международные рекламные группы (холдинги)*

Название	Состав группы
"WPP Group.., London	Young & Rubicam.., «Ogilvy & Mather.., «J. Walter Thompson.., ..Burston Marsteller... ..The Media Edofe. «Hill Knowlton», «Mindshare.. и др.
Interpublic Group.., New York	McCann-Erickson.., «Lowe Lintas... «Адвента», ..True North Communications.., FCB и др.
«Omnicom Group.., New York	BBDO, «DDB Needham.., «Навигатор.., TBWA, «Good-by», ..Berlin & Silverstein», «Rapp Collins.., JMD и . p
'Publicis Group.., Paris	«Leo Burnett.., «ВсотЗ Group.., -Media Vest.., ..Star сот», «Родная Речь», «Saatchi & Saatchi.., «Optime-dia» и др.
«Euro RSCG», Neuilly Cedex	'Robert Becker.., «Cohn & Wells» и др.

* По состоянию на 2004 г.; происходит постоянный процесс слияний и раз м еж е в э н и и.

Среди причин создания таких рекламных холдинговых групп, владеющих несколькими сетями рекламных агентств, можно на­звать следующие.

1. Появление возможности цивилизованного деления рекламного рынка и осуществление контроля за ситуацией. Сети рекламных агентств работают в тесном контакте друг с другом, хотя они и яв­ляются конкурентами.

2. Стремление как можно полнее выполнить совокупные комму­никационные потребности клиентов, для чего в состав групп входят агентства, работающие во всех областях маркетинговых коммуни­каций. Это важно, так как рекламная деятельность является только частью общего маркетингового комплекса их клиентов, который включает стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой мар­кетинг. Причем эти составляющие комплекса имеют тенденцию К более быстрому росту, чем прямая реклама.

3. Стремление избежать конфликта заказов. Имеется в виду, что клиент никогда не разместит заказ на рекламу в агентстве, ко­торое обслуживает его конкурента. В группе эта проблема решается просто: у каждого агентства имеется свой клиент.

4. Агентства имеют возможность более гибко вести себя с кли­ентами, что позволяет получать большую прибыль от участия в такой интеграции.

Существование и развитие международных рекламных групп имеет неплохие перспективы, поскольку отмечается тенденция поста числа глобальных марок.

“Домашние» рекламные агентства (In house agency)

Существуют рекламные агентства, входящие в состав фирмы, как правило, с огромными рекламными бюджетами. Хотя примеров таких агентств сегодня мало, но многие современные гиганты рекламной индустрии (например, BBDO) выросли именно из таких агентств. Се­годня в России есть производители, которые имеют в своем составе большие рекламные подразделения, выполняющие функции агентст­ва. Примером может служить рекламная работа, организованная на частной пивоварне «Тинькофф» и на ряде других фирм.

«Домашнее» агентство имеет как свои плюсы, так и минусы.

Плюс — полностью владеет ситуацией с рынками сбыта своей продукции, что позволяет более точно определять цели маркетин­говых кампаний. Недостаток в работе таких агентств практически только один, но очень серьезный: они не имеют существенных ски­док на размещение рекламы, какие обычно имеют рекламные агентства на объемах своих многочисленных клиентов. По этой причине фирме приходится увеличивать свои расходы, в частно­сти, на размещение рекламы.