Решение.

Поставленную задачу следует решать на основе данных о покупательском спросе посредством используемых в маркетинге анкетного опроса или других форм изучения мотивации покупателя при совершении покупки.

На основе покупательских предпочтений следует провести ранжировку достоинств товара по степени их важности для покупателей.

Количественную оценку достоинств можно также осуществлять на основе показаний опытных специалистов, работающих в непосредственной связи с покупателями, с помощью метода экспертных оценок типа «Дельфи», который будет использован при решении настоящей задачи.

Этот метод характеризуется тремя особенностями: анонимностью, использованием результатов предыдущего тура опроса, применение статистических методов для обработки результатов групповых ответов. В ходе проведения процедур «Дельфи» члены экспертной группы не известны друг другу и не общаются между собой. Метод реализуется путём опроса группы специалистов посредством заполнения специальных анкет.

Таблица 1

Рейтинговая оценка достоинств методом типа «Дельфи» по 4-балльной системе

Номер эксперта по изучению спроса	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
	высокая мощность	высокооборотность работы	гарантия длительного срока службы	высокая выносливость к длительной непрерывной работе	экономичное потребление топлива	работа на дешевом топливе	бесшумность работы	невысокая цена	облегченная конструкция	небольшие габаритные размеры	пониженное загрязнение атмосферы
Первый тур экспертных опросов
1	4	3	3	3	4	2	2	4	2	1	2
2	3	4	4	3	2	3	1	4	1	1	1
3	4	2	4	4	3	4	3	3	3	2	1
Средний балл	4	3	4	3	3	3	2	4	2	1	1
Второй тур экспертных опросов
1	4	3	3	3	4	3	2	4	1	2	2
2	4	3	4	3	3	3	1	4	1	1	1
3	4	3	4	4	4	3	3	4	2	2	1
Средний балл	4	3	4	3	4	3	2	4	1	2	1

Таблица 2

Соответствие достоинств и моделей двигателей

Номер достоинств по табл.1.	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
Конструкция двигателя	А, Б	Б, В, Г	А, Г, Д	А, В, Г	Б, В, Г, Д	А	Б, В, Д	Г, Д	Б, Д	В, Г	Б, В

При этом определяются количественные оценки основных достоинств той или иной марки двигателей путем «взвешивания» каждого из них по балльной системе в следующем порядке:

1. определённое число экспертов приступает к количественной оценке качественной значимости каждого из показателей (достоинств), в нашем примере оценка производится по 4-балльной системе;

2. после первого тура опроса экспертов исчисляется обобщённый коэффициент значимости j-го показателя по формуле:

(1)

где - количественная оценка значимостиj-го показателя, выставленным

i-м экспертом после первого тура опроса;

n - число экспертов.

Подставив значения таблицы 1 в данное выражение, находим среднюю оценку по каждому из достоинств. Так, для высокой мощности модели двигателя средний балл первого тура опросов составит:

=(4+3+4)/3=4 балла.

Аналогично рассчитываются баллы для других достоинств.

3. в завершении первого тура каждого эксперта информируют о значениях ипо результатам опросного тура с мотивацией предпочтений;

4. во втором туре экспертного опроса эксперты определяют с соответствующими обоснованиями и уточнениями;

5. по формуле, аналогичной первой, устанавливаются окончательные коэффициенты «весомости» каждого j-го показателя (в частности, каждого из достоинств моделей двигателей).

(2)

Для первого из достоинств средний балл во втором туре также составит:

=(4+4+4)/3=4 балла.

Аналогично определяют баллы для других достоинств во втором туре опросов. Данные последнего тура следует использовать в рейтинге покупательского спроса. При этом возможен и третий тур экспертного опроса. Сходимость мнений экспертов в рейтинговых оценках с каждым туром, как правило, становится более тесной, что повышает единство баллов по каждому показателю. Следовательно, и «веса» достоинств товара становятся более определёнными.

В рассматриваемом примере расчётные данные ранжировки по результатам экспертных оценок отражены в таблице 1 в составе результатов второго тура опросов.

Далее по данным табл.1 для выбора оптимального сочетания достоинств в конструкции модели строим двудольный граф, вершины которого распадаются на два множества Р и М (рис.1). Каждой вершине множества Р соответствует определённая предполагаемая конструкция двигателя, соединённая рёбрами графа с вершинами множества М, каждой из которых соответствует определённое достоинство той или иной конструкции.

Рисунок 1. Соотношение моделей и достоинств двигателей.

Исходя из показаний построенного графа (см. рис.1) и приведённой ранжировки (средний балл второго тура экспертных оценок, табл. 1) определяем рейтинг покупательского спроса по каждой классификации моделей двигателей по сумме всех достоинств:

А=4+4+3+3=14;

Б=4+3+4+2+1+1=15;

В=3+3+4+2+2+1=15;

Г=3+4+3+4+4+2=20;

Д=4+4+2+4+1=15.

Расчёты показывают, что оптимальным для производства оказался класс двигателей Г. Двигатели конструкций Б, В и Д тоже имеют высокий рейтинг и могут быть приняты к производству.

Наименьшую оценку получила конструкция А. Однако, невысокий рейтинг ещё не является безусловным основанием для полного исключения соответствующих моделей из производства, если на них имеется спрос. Нужно лишь уменьшить удельный вес в структуре товара в соответствии с уровнем потребительского спроса на эти разновидности, так как и на этот товар найдутся покупатели. И хотя круг этих потребителей уже, но и их спрос требует своего удовлетворения, а, следовательно, является источником дополнительных доходов, которые компания может не получить, если не предложит этот товар соответствующему кругу потребителей. От этих доходов предпринимателю стоит отказаться только в том случае если спрос на них окажется недостаточным или рентабельность их будет слишком низка.

Литература:

1. Экономический анализ: ситуации, тесты, примеры, задачи, выбор оптимальных решений, финансовое прогнозирование: Учеб. пособие / Под ред. М.И. Баканова, А.Д. Шеремета. – М.: Финансы и статистика, 2001. – с.635-640