Тема 7. Методы сбора и обработки вторичной маркетинговой информации

1. Кабинетные исследования: виды, целесообразность проведения

2. Анализ документов. Контент –анализ

1. Кабинетные исследования: виды, целесообразность проведения

Кабинетные исследования – вид маркетинговых исследований, основанный на сборе вторичной информации. Кабинетное исследование имеет следующие виды:

Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) – изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный вид исследований используется прежде всего инвесторами для оценки привлекательности рынка, а также для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.

Углубленное исследование – получение более точных оценок объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке, то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим прежде всего действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.

Кабинетные исследования предусматривают использование следующих видов вторичной информации:

1) внутренняя информация, получаемая внутри организации, для которой проводится исследование рынка. Основные каналы получения внутренней информации: данные об основных клиентах; данные об изучаемой продукции или услугах; сведения об объемах продаж компании, дифференцированные по видам продукции, регионам, типам клиентов.

2) внешняя информация, получаемая из источников, находящихся вне организации (средств массовой информации, нормативно-законодательных документов, данных органов статистической отчетности, НИИ, министерств, ведомств, опубликованных отчетов исследовательских и информационных агентств, различных баз данных).

Достоинства: в начале каждого маркетингового исследования имеет смысл использовать именно этот метод сбора информации, так как он достаточно дешев и может обеспечить такой информацией как общие данные о состоянии рынка, его тенденциях, данные о доходах и расходах, демографические данные, статистику производства, сведения о действиях конкурентов в данном секторе рынка и т. Д.

Кабинетные исследования чаще относят к методам работы со вторичной информацией и являются первым этапом многих маркетинговых исследований, но некоторые виды кабинетных исследований являются вполне самостоятельным методом добычи информации и могут заканчиваться полным маркетинговым отчетом.

Например, мониторинг рекламных объявлений в СМИ может дать возможность проанализировать рекламную активность конкурирующих фирм и особенности их рекламных стратегий. Для анализа тенденций развития отрасли промышленности вполне может оказаться достаточным проведение кабинетного исследования на основе данных статистических органов, информации министерств и публикаций в СМИ.

2. Анализ документов

Анализ документов – метод сбора первичных данных, при котором документы используются в качестве главного источника информации. Изучение документов дает маркетологу возможность увидеть многие важные стороны общественной и деловой жизни, помочь правильно принять управленческое решение. Под документом в маркетинге подразумевается любой источник (или предмет), содержащий интересующую маркетолога информацию.

Анализ документов отличается от других методов маркетинговых исследований тем, что оперирует уже готовой информацией. Для экономии стоимости исследования не следует планировать полевые исследования, а тем более выходить на них, не получив предварительно официальных статистических данных (не только центральных, но и местных), не изучив прошлые и настоящие исследования по данной теме (если таковые имеются), материалы книг и журналов, отчеты различных ведомств и прочие материалы. Например, исследование свободного времени жителей того или иного города можно начинать со сбора статистических данных об использовании фондов библиотек, посещении театров, концертов и т. Д.

Наиболее распространенным методом анализа документов является контент-анализ – сбор количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Это количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Под документом при этом понимается не только официальный текст, но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу подвергаются газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, официальные документы.

Основой контент-анализа является подсчет встречаемости некоторых компонентов в анализируемом информационном массиве, дополняемый выявлением статистических взаимосвязей и анализом структурных связей между ними. Главная предпосылка контент-анализа – выяснение того, что считать, то есть, определение единиц анализа. За единицу анализа могут быть приняты: слово; предложение; тема; идея; автор; персонаж; социальная ситуация.

Затем устанавливается единица счета – количественная мера единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте. Единицами счета могут быть: число определенных слов или их сочетаний; количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов; площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах; длительность трансляции по радио или телевиденью; метраж пленки при магнитофонных записях и мн. Др.

Отобранные для анализа публикации классифицированы по следующим признакам: по отдельным конкретным изданиям; признаку центральной или периферийной прессы; изданиям по регионам республики; временным периодам (месяц публикации); языку издания; авторам публикаций; рубрикам; основным темам публикаций; видам публикаций (статья, интервью и т. Д.); упоминаемым в публикациях лицам и организациям.

Возможности метода:

1) определение и анализ преобладающих направлений СМИ;

2) определение эмоциональных окраски, тона публикаций в СМИ;

3) определение рейтинга лидеров, фирм, организаций, товарных марок по частоте упоминания в СМИ;

4) определение отношения СМИ к лидерам, фирмам, организациям, определенным событиям, способ подачи материала, эмоциональный тон;

5) концентрация внимания исследователя на тех признаках текста, которые прямо или косвенно свидетельствуют о позиции, состоянии или намерениях автора.